中秋祝酒词

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中秋祝酒词范文第1篇

时至今日，六福人家在全国已上市三年左右，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无疑！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，造成六福人家品牌营销六错位，好像“六福”并未到“家”，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”？

品牌错位

金六福酒的酒文化营销和事件营销，近年来一直被称为中国营销界的经典案例，尤其是“福文化”，已经几乎做到极致，成为品牌营销和广告传播经典中的经典，“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌，并荣获“中国驰名商标”，金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位。据世界品牌实验室2008年最新品牌评估显示：“金六福”品牌价值高达49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位，“金六福”从无到有成就了品牌神话！然而，六福人家却另辟蹊径，“顺”字当头，“顺喝”开路，不谈“六福”，造成品牌与文化有所错位。

六福人家虽然引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法，首创白酒“畅饮型”口感，具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点，创造了白酒所谓的新品类，也就是策划者所认为的“新品类就是蓝海”！以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标，产品定位于大众化口感，品牌定位于大众化品牌，在品类营销策略看来这也是完全正确的，六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。

但是，六福人家品牌，本意应该就是六福之家！应该延承“福”文化，在“家”字上做文章，怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围？然而，六福人家却反金六福的传统福文化而行之，反而从“六”字上做文章，由“六”延伸为“顺”，并由“顺”延伸为“畅饮型顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错！但是，不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾，而不应该只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打得话，那么六福人家品牌与“畅饮顺喝”概念有点欠缺，还不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”等，品牌要更贴近“顺喝”概念一些。

文化变位

就六福人家的品名来看，应该是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利，本身就有家庭求“顺”的意思，是比较传统的六福人家氛围。再者，从金六福“福”文化的推广来看，原来金六福的“中秋团圆金六福酒、春节回家金六福酒、年夜饭金六福酒”等，都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说，金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，顺理成章的推出“六福人家”是天经地义的事情。

2008年金六福贺岁广告，“一帆风顺、双喜临门、三阳开泰、四季安康、五谷丰登、六六大顺，年夜饭，金六福酒”等祝酒词广告，也是酒文化和福文化的结合体。虽然说“六六顺”是最具中国特色的传统酒桌文化，但是，六福人家也不应该弃“福”文化和“家”文化而不顾，只打“顺”文化而“玩酷”啊！中国的酒桌文化豪情，绝不只是时尚玩酷！其实，六福人家“顺”文化完全可以打，但是，酒文化重点要落在“福”和“家”上。若不能落在“福”和“家”上，六福人家岂不是“六福”文化没到“家”？尤其是过年过节等中国传统的节日，合家团圆的日子，“家”文化氛围最浓的时间，却少见“六福人家”酒，而时尚玩酷似的“再顺一个”，造成“六福人家”品牌文化有所变“位”！

包装多位

六福人家酒的包装以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形，受《蓝海战略》和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响，以蓝色调包装为主打，加上新品类和新概念，六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗？近几年来，国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”，纷纷欲想“红海变蓝”，于是乎蓝海热潮不断，在白酒界蓝海涨潮一浪胜过一浪！尤其是高端白酒市场，纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗？高端市场就是蓝海吗？新品类就是蓝海吗？新概念就是蓝海吗？新文化就是蓝海吗？答案肯定是“问号”！就近年来白酒营销推广来看，也就是“洋河蓝色经典”做的比较成功一点，其它尚未发现！不过最近“剑南春”又亮出绝招，直接出了红、蓝两款典藏酒，来了个红海、蓝海一起上！其实，在当今国内白酒市场，无争的“蓝海”是不现实的，唯有打造具有核心竞争力的品牌文化，才是品牌竞争之本！

六福人家酒的包装多位，分为“流通型”和“畅饮型”，有“蓝标六福人家、蓝标畅饮型六福人家、红标畅饮型六福人家、黄标畅饮型六福人家、金标畅饮型六福人家、银标畅饮型六福人家、铁盒畅饮型六福人家；红标流通型六福人家、黄标流通型六福人家、银标流通型六福人家、六福人家团圆礼盒、六福人家吉祥礼盒”等十余款包装的产品。据六福人家资料了解，核心产品为蓝标、红标、铁盒三个单品，多个度数多个规格包装。主力产品是终端零售价格28元/瓶的蓝标“六福人家”，最高档的铁盒酒店销售价格大概在78元/瓶。然而，现实市场中各种渠道的货却是少位，很少能见到六福人家，无论是酒店或商超都是如此。

渠道少位

据说，金六福现拥有一支100余名高级管理人才，2000多名销售精英，5000多名促销人员组成的素质过硬的专业销售团队。在全国销售渠道网络上，金六福下辖20个销售大区，2000余家一级商，10000多家重点二批经销商，直接辐射的大中型卖场近5000个，酒店8000余家，零售网点15万个，网络覆盖到31个省市自治区，拥有中国最好的白酒分销覆盖网络，有称其为“中国最大的白酒终端渠道商”。

六福人家是金六福在全国推广的第二大品牌，销售区域则是以山东、江苏、北京、安徽、广东为重点市场，有这么好的渠道网络优势资源，按道理说，六福人家在渠道上应该和金六福差不多才是啊？更何况，六福人家分为“流通型”和“畅饮型”，首创区分渠道类型，“流通型”以流通批发为主，而“畅饮型”则以商超和终端酒店为主。但是，像重点市场之首的山东，各大商超六福人家酒也就是那么一两款，中小酒店也更不多见。

这与六福人家自称:将“畅饮型、顺喝”的概念与“纯粹饮酒的乐趣”结合，吸引目标消费者在BC类酒店或者家中饮用的时候选择六福人家，并强化饮用时的“畅饮乐趣”联想；建立和加强六福人家高品质、高性价比、能带来畅饮乐趣的品牌基因；改变金六福品牌节日酒、喜庆酒的印象，建立六福人家是平时喝的酒、为了性价比值得选择的酒的全新印象；六福人家是一个“喝出来、喝起来”的中档、中低档白酒品牌；最先的尝试型消费者往往是先在BCD类酒店饮用“蓝标畅饮型”，因其“顺喝、柔顺”的口感而大量“畅饮”，并在其中深深找到了饮酒的乐趣，然后对品牌认同并开始重复饮用、口碑传播；在尝试型消费者的带领下，“顺喝”口碑广泛传播，消费潮流形成并不断积累忠诚消费者”实在不相符合，现实终端渠道少货，卖的并不像说的那么“顺”啊？

广告偏位

六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好的传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告”。但笔者实在不敢苟同，试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目的批判，也不要盲目的赞同。唯有调查了解，才有发言权！

其实，六福人家酒上市一年半以来，主要有三个版本的电视广告。第一个是佳酿天成篇：“上选五谷，独门窖泥，铸就了天然珍贵的六福人家酒！字幕：佳酿天成，芳华其福；画面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后标板：六福人家，金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉，在2007年春节前后及期间播出，但时间不久，并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告，画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒，正倒向浅蓝色的酒杯中，蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒，最后标板配音“六福人家，顺喝”，字幕为“六福人家，畅饮型顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型顺喝”新概念，包装及画面等都以蓝色调为主，也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类，因为，策划人曾说过“新品类就是蓝海”，因此，就以蓝标六福人家为主打！

第三个就是颇具争议的暗号手势篇：画面用手势“六”作为暗号，在酒席之前先对手势暗号，然后六个时尚年轻人相聚一桌，伴随着祝酒歌音乐“祝酒，祝六杯……”，画面六个酒杯碰在一起，配音“畅饮、顺喝，六福人家”，最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”！还有一个版本创意同出一辙，配音也完全相同，只是画面不同，酒店的一幕幕画面。这两个版本的暗号手势篇广告，从广告中的主人翁和语言来看，全是时尚玩酷的年轻一族，目标人群好像就是80后的时尚年轻人，再加上够酷的“再顺一个”，颇具时尚娱乐感，又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视，让人感觉其广告更是“酷味十足”啊！

然而，时尚化≠大众化！无论什么娱乐新文化，大众化也绝不只是指时尚年轻人！从六福人家暗号手势篇广告来看，创意也是根据手势“六”开始的，根据一些地方酒场的喝酒规则，喝酒碰杯碰六个、主陪领酒领六个等等，以及喝酒划拳“六、六、六”什么的，主推“畅饮顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷，尤其是“再顺一个”，意思是再喝一个，有“幽默、”的含义。并且，广告中除了品名六福人家外，没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“顺”文化！时尚玩酷，玩出了“家”！策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”，试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了？广告正好与品牌内涵相错位，本来打出“畅饮顺喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒，却走上了时尚化路线，最终造成“六福”没到“家”，“文化”没到“家”，“广告”没到“家”！

市场移位

产品对味又怎样？本来倡导“畅饮顺喝”的六福人家酒，因口感突破也许能促使大众化消费流行，但因品牌错位、文化变位、包装多位、渠道少位、广告偏位，直接造成六福人家酒市场移位。六福人家原本市场定位在大众化口感、大众化消费的中低档白酒，但是，大众化≠时尚化，广告玩酷“再顺一个”紧贴湖南卫视娱乐节目，促使六福人家走上了“娱乐不归路”，直到今年春节前后，金六福和福星都推出了2008贺岁广告，唯独“六福人家”还是“再顺一个”的玩酷不休，直到2009年至2010年春节，六福人家广告更是很少见。

就市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看，尤其是中秋节、国庆节和2008年春节期间宣传，金六福酒业又从新把重点放到了“金六福”品牌上，还依旧是“中秋团圆金六福酒”和“年夜饭金六福酒”，而不是畅饮顺喝的六福人家酒。还有电视广告和近期促销活动，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手机”为主，并且在去年年底全线推出了“福星酒”，反而在中秋团圆、阖家欢乐的中秋节和最具有家文化味的春节，却很难发现“六福人家”的影子。

按道理来说，中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”，这两个节日也是“家”文化味最浓的节日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，却不知所终，让人感觉非常纳闷和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝着顺也没有达到市场卖得顺！这与去年“六福人家”不留余力的品牌宣传正好是相反的，那时是何等的风光，就连春节期间的知名杂志也有“六福人家”的品牌形象广告，电视广告中更是不断的诉求“六福人家，畅饮顺喝”，而现在却换成“喝福星，交好运”的福星酒！