新闻传播理论论文
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新闻传播理论论文范文第1篇
中图分类号G206 文献标识码A
沃尔特・李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美国著名的专栏作家、政论家，也是新闻传播学史上具有重要影响的学者之一。学术界一般认为，中国大陆对李普曼新闻思想的了解是从1982年施拉姆的推介之后才开始的。其实，这种看法并不准确。李普曼对中国新闻学术界产生影响早在20世纪20年代就已经开始了，当时新闻学术界即对李普曼有关新闻理论多有称引，且称引范围也不以《公众舆论》(《Puplic Opinion》)为限(注：1989年出版的由林珊翻译的《Puplic Opinion》中文书名为《舆论学》)。笔者现对掌握的一些资料略作排比，以初步勾稽李普曼新闻思想在中国早期传播与影响的面貌。
一
《公众舆论》是李普曼的代表性新闻理论著作。该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理。李普曼在书中提出的“拟态环境”与“刻板成见”的两个重要概念，比较早地论述了大众传播对社会的巨大影响。1982年，美国传播学教授韦尔伯・施拉姆来华讲授新闻传播学时，曾把李普曼奉为美国新闻传播学的奠基人之一，并把《公众舆论》列为新闻传播学的奠基作品，当年罗纳德・斯蒂尔的《李普曼传》即由于滨等人翻译在新华出版社出版。
中国新闻界对李普曼的最早接触和了解确实是从《公众舆论》开始的，但时间却可上溯到20世纪20年代。1929年，汪英宾《中国报业应有之觉悟》一文中，就称引了李普曼的《公众舆论》中“刻板成见”的相关观点。
汪英宾(1897～1971)，别名省齐，安徽婺源(今属江西省)人。中国现代著名新闻理论家、新闻教育家。1920年9月起，在申报馆担任协理。曾由申报馆派往美国密苏里大学新闻学院、哥伦比亚大学新闻学院进修，1924年5月在美国用英文出版《中国本土报纸的兴起》(The rise of the Native Press in China)论文，获硕士学位。1924年秋末冬初，与戈公振创办上海南方大学报学系与报学专修科，任系主任。1925～1929年间，还兼任光华大学、沪江大学商学院报学系教授。一度为上海联合广告公司董事。1932～1935年先后担任《时事新报》编辑主任、总经理。1947年重返新闻界，任上海《大公报》设计委员。1950年担任圣约翰大学新闻系教授。1952年9月至1959年7月复旦大学新闻系任教。著有《美国新闻事业》、《中国报业应有之觉悟》等。他的《中国本土报纸的兴起》，是中国历史上第一本记述“中国新闻史”的著作。
《中国报业应有之觉悟》据作者自述，其写作缘起是“环视报界之现状，有滋堪浩叹者，兹逐一讨论，期有一度之觉悟，得共谋改良之方法”、在该文的第二部分“当觉悟报业之各种问题”之“编辑问题”的“新闻采集”中，作者有如下引论：
我国报界对于采集新闻尚少根本之了解，故不惮麻烦，以采集新闻之根本意义，略加申述。在美人立浦门WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人类之脑筋，非似照片之收吸印象而已，其运用也往往创造，印象入脑中后复变淡之，或与他种印象相并，必经一番磨炼而后成各人之思想，盖一印象决不能久居浮面者，天生之诗情往往运用之使成个人之表现，’(譬如罗素本是人名，然用之既久，人皆以之为一种哲学。又如武力统一为一种主义，用之既久则人皆以之代吴佩孚。)又曰，‘公众时事可于演说或报章中表现之，惟表现之时事，宜抽象于初胚，凡事物之不能见者，必难引起知之之兴趣，且公众之事闻，个人所悟到者，往往微细而不能及大要。‘故公共新闻，将成一种干燥无人愿知之者，惟具美术家描写技能者，始能以常人所不能见者，做成活动印象，使常人皆能引以为有兴味。新闻界当觉悟采集新闻之真义，进而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，见人之不能见，而后事半功倍矣。
汪英宾所引述的话表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的外在世界完全不同，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物。这是目前我们能够看到的国内对李普曼《公众舆论》有关理论观点的最早介绍。
1937年5月。北平燕京大学新闻学系举办第六届新闻学讨论会，围绕“今日中国报界的使命”论题，诸多报界名流到会演讲。燕京大学新闻学系主任梁士纯教授为此在《大公报》“新闻教育特刊”发表了“今日中国报界的使命”一文，该文开宗明义再次引用了李普曼的《公众舆论》一书：“列浦曼氏在他的名著《舆论》Puplic Opinion一书中，把正确的消息和公正舆论所包含的这种障碍，详加论列。属于内部的有个人的情绪和心理的形态蒙蔽着，使我们不容易领会一种真实情境。属于外界的，有言论的困难，交通的阻碍，当局的检查和统制，社会特殊势力的影响等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他们不能得到真实的报告。至于所谓公正的舆论，更是一件难得的事，需要正确的消息来做基础。如果消息不正确，我们何由发挥公正的舆论呢?此外，一个人的意见往往被他所处的环境和他的利害所支配。因此种种原因公正的舆论真是一件不易得的东西。”
汪英宾与梁士纯当时都是新闻学系的教授，他们对《舆论学》一书的先后引用，从一个侧面说明李普曼该书的影响力和影响范围。只是由于后来中美文化学术交流较长时间内的中断，人们仿佛遗忘了中美新闻传播学术交流过程中曾经存在过的这一具有意义的历史片段。
二
刘豁轩1939年3月在燕京大学“杂行会”一次以《怎么样看报》中，在论证“战争爆发后，第一个受伤的是真实”这个观点时，引述了李普曼一段关于新闻真实性的论述：
力普曼(Walter Lippmann)默尔(ChstlesMerz)曾对近代史上，一件大事的各种报纸记录加以研究，这件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄国革命，他们在那篇研究报告的序论中说：‘大家都承认，没有真实的新闻，便不会有健全的舆论。但是在今日，对于一个争论的事件，是否能够得到正确的记录?对此，今日有一种很广泛而且日益增长的怀疑。在指摘当局腐政的时候，我们怀疑其中有不自觉的偏见。我们又怀疑某种新闻被染上了颜色，或者被搀入毒素，对于这样一个严重的问题，我们需要证据，以下我们所研究的便是证据之一。’著者自称他们的工作是‘新闻的试金石’。这篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二页的篇幅，这是对于现代战争时新闻可靠性的第一次不信任的有力表示。
这是指“《纽约世界报》社论版的李普曼和查尔斯・梅尔茨出版的一份专题报告，题为《对新闻的检验》(“A Testfor
the News”)，作为1920年8月4日出版的《想共和》的附录，文中列举了美联社和《纽约时报》自1917年到1920年间对俄国事件报道的失实”一事。李普曼通过这个调查，以大量的第一手材料揭示了媒体报道受到意识形态影响而损害新闻真实性的这一无可辩驳的事实，证明所谓完全客观中立的新闻报道几乎是不存在的，所有的新闻报道都会受到传播者主观倾向的左右与控制。李普曼的调查旨在抨击当时美国一些新闻媒体不尊重事实，往往根据自己的主观意愿炮制新闻报道的不良行径。这一调查报告的结论因其材料翔实、论证充分、结论无可辩驳而备受人们称道，至今仍为人们常常提及和引用。
三
20世纪40年代，美国大众传媒的集中和垄断趋势日益加剧。出于对媒体所有者人数越来越少的担心，美国《时代》周刊创办人亨利・卢斯于1942年邀请芝加哥大学校长罗伯特・哈钦斯领导一群大学教授，以局外人和学者的身份探讨大众传播界越来越多的问题。这个后来以哈钦斯委员会闻名的研究班子，其成员包括传播学者拉斯韦尔等十多名一流学者。这个委员会先后九易其稿，于1947年发表了后来被称作为传媒的“社会责任理论”奠基的总报告《一个自由而负责的新闻界》。在该报告中就新闻界的角色提出了一些至今越来越受到肯定的重要建议。《一个自由而负责的新闻界》出版以后，虽然当时在美国学术界并没有获得一致好评，甚至其所提出的建议也受到了为数不菲的媒体及新闻从业人员的抵制，但李普曼还是独具慧眼，在该书问世之时，就撰写了《评批评者》一文，对之进行评述。更为难能可贵的是，《中央日报》1947年5月17日《报学》第20期，《中央日报》编辑武月卿即将李普曼的《评批评者》翻译过来，反映速度之迅捷和学术眼光之敏锐都令人惊叹不已。
武月卿，1941年从中央政治学校大学部新闻系第10期毕业，后在《中央日报》工作，曾任《报学》双周刊的编辑，1949年赴台湾，任《中央日报・妇女与家庭》周刊主编，与林海音并称为50年代台湾文坛的“副刊双姝”，知名散文作家，著述颇丰。《中央日报》刊登《评批评者》时，文前有一“译者志”，对哈钦斯委员会作了简括介绍：“美国新闻自由调查委员会于一九四三年应报业巨子鲁斯之建议而组成，旋即开始工作，得到二百八十三人之证明，举行会议凡十七次，每次会议历时月二三日结果证明美国报业子偶目前虽无危机，然危机已潜在。该委员会已出版或即将出版之书籍达七种，并于三月廿六日发表长达二万五千字之总报告书：‘自由负责之报纸’，对报界提出建议十三条，此对付妨碍发表社会所需要新闻之自由，并作互相批评于砥砺，李普曼此文即就该报之建议，加以论评。”文章署名为“李普曼作，武月卿译”，对李普曼名字的翻译已经与现在通行的译名保持一致。李普曼这篇评述性的文章，确实提出了新闻领域中一系列发人深省的问题：
目前事实上并没有人经常郑重的批评报纸，一本有关于苏联的书籍，出版后立到就有人作出书评；但是有关于莫斯科会议的报道与评论，一般而论，都没有人加以批评，若果鲁斯不承认仅有这种有来无往的批评存在的不合理――无人批评的报纸却批评其他组织与活动，那他决不会维持调查工作的经济费用：这种情形对报纸并无好处，更不保险。报纸能得到经常的批评，报纸自由才有基本的安全保障，报纸本身所主张的原则的利益均将因而失却。
因此，问题在监督监督者为谁，考查考查者为谁?巡查警察者为谁的问题。笔者猜想，委员会对于这一层也并不清楚，据称：“吾人建议报界人士作积极的互相批评。”在这一方面，他们需要新闻从业人员的劝告，然而他们错过了，他们并不讨论公众问题的辩论，因为这一方面也是够了，他们所讨论的是报人批评的问题。
我们大家都会受益惑，有时不免有纵容的事，但是一般而论，时常保持缄默，自然有充分的理由，律师，医生、演员、教授之所以鲜有公开声言律师辩护不行、医生诊断不内行、演员表演蹩脚，教授授课沉闷，就是这个原因。新闻从业人员和其他技术于职业一般无二，他们也有同业的关系：新闻从业人员不能闭门独处，他们彼此要见面，聚会，要共同工作，倘若彼此作剧烈的公开批评，结果势必不能相容。我可以说，我自己曾经作过这样的尝试，也曾使人对我自己作过尝试，我所得到的结论是所得不偿所失；因为有此而引起的不情远过于所得到的公益。
报纸相互间实无法作公开的批评，因此，公正的批评应发自胡琼士君一类的旁观者，因为要作公正的批评，有撇开私人关系的必要。世界报老编者柯白说过，剧评者不应该于演员交往，尤其是女演员，政治评论者如果于政治家常常见面，结果本身也成了政治家，金融评论者也一样成了金融家。
为报业本身利益计，积极批评报纸实有必要，然批评报纸须出自报界以外人士，几愿从事批评报纸工作者，都可以从胡琼士的报告中得到入门途径。
新闻传播理论论文范文第2篇
[关键词]：整合营销；信息服务；应用价值
整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直接回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合营销传播理论是契合时代要求的，也是在特定的市场环境中提出的。整合营销传播模式的重点在于“由外而内”的思路：通过对消费者心理的研究，设定出以改变、修正、强化消费者行为为主导的传播目标，然后依循此目标综合运用各种形式的传播手段来完成它，并依据消费者的反馈不断修正，循环反复。在信息服务中引入整合营销传播理念，无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。
一、建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展
在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。而现代的信息服务不能只停留在用户的现实需求，而应将现实需求与潜在需求统一在一起，从产品的多元化的角度看，信息服务市场发展的关键在于提高信息产品质量，改进和延伸信息服务功能，不单单满足用户的需求和欲望，更重要的是增进用户的利益。而增进用户的利益一般有两个方面的内容。一方面信息服务机构必须认真分析用户的信息需求，帮助用户识别哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增进信息产品或服务的效用，使用户以较少的代价获得更多的利益，也就是要求服务机构以较低的成本提供质量更高的产品或服务。单一、无序、零散的信息虽然也有使用价值，但很难被有效地使用，只有通过加工处理，整合方方面面的信息，才能产生更大的使用价值。因而，陈旧的服务观念已经远远不能适应信息市场的需要，只有改变传统的思维方式，解放思想，更新观念，与时俱进，树立新的服务理念，才能适应时代的需要。在信息服务中引入整合营销传播理论正是适应这一需要，建立一个先进的服务理念，也为信息服务机构探索新的服务形式做了尝试，使信息服务能够出现一个新的局面，保持信息行业的持续发展，发挥信息行业在我国经济发展中不可替代的作用。
二、使信息服务更具主动性和目的性
在社会信息化的今天，信息机构正处在一个信息业竞争空前激烈的时代，各种咨询机构和网络供应商的出现，将对传统的信息机构构成极大的威胁，作为传统的占有信息提供主导地位的信息机构正面临着越来越多竞争对手的挑战。面对信息经营的竞争，所提供信息服务的质量、充分满足用户需求恰恰将决定信息机构的命运。与之相适应的是信息的整合越来越重要，有效的整合将使信息机构在信息服务中处于一个有利的地位。因为作为信息用户他们总是力图以最小的努力，去获取最大的利益，为此表现出舍近求远，避繁就简，弃疏择熟的省力行为，一般地说，首先选择的是最方便的信息源，无论用户是否认为是最全面的最有权威的，或者在某种意义上说是最好的，可得性和易用性是影响用户选择的重要因素，随着信息源的不断增多和繁杂，这种趋向就更为明显。为此，我们就必须认真研究和探讨用户的需求行为，然后提供协同一致的服务，对这种行为的特征和规律把握的越准确，服务针对性越强，越能得到信息用户的认可。整合营销传播理论就是始终以消费者为轴心安排规划它的一切活动，对消费者的心理网络、购买行为等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把资源透明地无缝地连接在一起，让用户十分方便地使用这些资源而感觉不到他的每一步操作所调用的可能是不同的资源。信息的整合是一个寻求整体化的过程，目的是对分散的现有的信息或多种软件产品和技术以及相应的组织机构进行组织协调，形成一个协调的整体信息系统，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服务机构全面地、科学地掌握信息资源，然后根据信息用户的需求提供信息服务，这样，使信息服务机构的服务更具有目的性和主动性。
三、更加体现了“以人为本”的人性化原则
最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。
“以人为本”的理念主要体现在两个方面。一方面是体现在信息服务的从业人员身上。人本管理的最大特点就是它不重物轻人，把物当做中心。而是在深刻认识人在社会经济活动中的作用的基础上，突出人的主导地位，实现以人为中心的管理。以开发员工的潜能，提高员工素质为最主要的管理任务，以重视员工的合理需要为管理宗旨，以凝聚力激励员工创造新机制为管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物质需求，又注重人的精神需求，承认人们丰富的人性，各种需要的合理性，并千方百计创造条件予以满足。从而调动员工的主动性、积极性和创造性。信息的整合过程是一个充分发挥人的主观能动性的智慧活动，它充分体现了人的个人价值。另一方面是体现在信息的用户身上，对信息用户的人文关怀主要体现在真正的用户中心理念。从现实的情况看，用户的需求和用户的利益并非总是一致的。满足了用户的要求，并不一定维护了用户的利益。作为信息服务机构不仅要了解用户的需求，而且还要设想用户的需求，挖掘用户的潜在需求，找到尚未被用户认识到的需求，使用户感到满意和惊喜，同时还要尽可能地超越用户的期望。信息的整合使信息服务机构延伸了自己的信息服务的服务层次，更好地满足了用户的潜在信息需求，在服务上充分地体现了人性化的特点。
四、有利于信息服务机构进行品牌建设
服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。当然，品牌光有知名度是不够的，还需要有美誉度。品牌是有价值的，并体现在整个市场营销中，品牌资产一般由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度构成，缺一不可。
整合营销传播理论在信息服务中的具体应用，使信息服务机构以特定的产品和服务去满足市场定用户的信息需求，并将现实需求和潜在需求统一在一起，提高产品质量，改进和延伸信息服务功能，开展特色服务，提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务，从而达到主动创造市场的目的。保证用户通过充分的信息渠道来购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价获得产品和服务。使用户的价值最大化，让用户以最小的成本从信息服务中获得最大的收益，以普及服务和社会满意作为最高层次的目标，从而将满足用户的信息需求扩大至社会和全体公众的层面。再加上这种新的服务机制充分体现了人性化的特点，使用户满意、高兴，就会促使他们把再次使用该信息服务系统视作一件快乐的事情来做。这样一来，信息服务机构就会逐渐形成自己的品牌优势。
参考文献：
[1]邓小昭.满足因特网用户信息需求的人文思考[J].图书情报知识，2002(5)
新闻传播理论论文范文第3篇
论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析
当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。
1现代广告传播的核心要素:受众
在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。
广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。
2广告受众的典型性心态及传播策略分析
广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。
2.1广告受传中的认知不调和心态
出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。
例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。
这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。
2.2广告受传中的知觉相差心态
另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
AVIS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为AVIS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”
这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了AVIS汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。
2.3广告受传中的境联效应
广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”
2.4广告受传中的逆反心态
逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。
应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。
2.5广告受传中顺应性心态
顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。
国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。
3对受众心态的进一步探讨
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(Tosell)”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。
新闻传播理论论文范文第4篇
手机作为个性化的人际传播工具，在新闻传播过程中具有其他媒体无可比拟的对话优势。受众可以通过手机这一移动平台参与新闻报道的评论，改变了受众信息反馈长期被忽视的弊病。同时，手机也应及时利用新闻的对话理论，促进手机新闻传播的发展。
手机新闻传播的对话优势
个性化传播优势。手机作为个人的人际传播工具，具有个性化的传播要求。每一部手机的使用者，对手机的信息需求都是不同的。这促使手机新闻必须针对不同手机用户的需要，进行信息传播的个性化服务。此外，手机媒体在未来的发展中面临分众化和小众化的趋势，也使得手机新闻的传播越来越向个性化发展。②
手机的个性化传播使信息传播由最初的传者中心向受者中心转移。相比以往的传统媒体，手机媒体更加注重受众对新闻信息的满足，以此来调整以后的新闻传播工作。③这促使新闻传播中传者和受众的地位朝着更加平等的方向发展，使受众更加有信心与传者进行对话。
另一方面，手机本身具有的手机用户个性信息资料，为做好手机受众的统觉背景调查提供了帮助。巴赫金在对话理论中提出沟通的第一要素就是要调查受众的统觉背景。④而诸多大众媒体，因受众群的庞大和需求多元化等原因造成受众统觉调查无法有效开展。手机的个性化传播，使手机附带受众的基本信息。正好为新闻媒体及时了解受众的构成，发展手机对话新闻提供了必要的基础。
及时互动的传播优势。手机传播是一种开放的互动式传播，具有很强的交互性。手机用户可以通过手机无线网络平台对新闻事件进行评论，或是通过微博等交流平台进行讨论，实现了广泛、迅捷的互动传播。⑤
交互作为“对话”的基本精神，是对话新闻开展的重要条件。对话新闻强调新闻实践应致力于构建公共对话平台，促进受众之间的交流与理解。⑥然而，传统媒介的新闻传播由于其单向度的传播模式，而在对话方面存在缺失。互联网等新媒体虽然弥补了这一缺失，但由于时空限制，在传播效果上也存在一定的问题。
手机传播的便捷性和即时性等特点，较好地弥补了互联网的时空缺陷。手机传播的交互性也为对话新闻的开展创造了有利条件。另一方面，手机传播自身的传受一体化，也使公众具备新闻的能力。公众可以自己编机新闻，并上传至无线平台，进行新闻传播。这改变了原有的“媒体独白”的局面，使受众获得发出自己声音的地位。这都将促进受众更加主动地参与到社会事务的解决中来，为对话新闻的发展创造了前提条件。
手机媒介自身的便捷性和互动性为对话新闻的发展提供了新的视角。作为新兴媒体，手机媒体的新闻报道更加贴近受众，并能与受众及时互动，创造一种平等的传授关系。这些特色都使手机媒体具有其他媒体无可比拟的对话优势，为对话理论的发展提供了基础。
手机新闻的对话发展策略
利用手机媒介数据库，充分了解受众的统觉背景。巴赫金的对话理论中一个重要的观点就是强调受者的主动性和
能动性，对此他提出了“统觉背景”这一概念。巴赫金指出不同统觉背景的读者，会对文本的性质产生不同的理解，从而产生不同的阅读效果。⑦
巴赫金的对话理论应用在传播学上即是强调受众的个性化传播。受众因个人价值观、心理结构等方面的影响，对新闻事件会有自己的观点和判断，拥有自己鲜明的个性。受众会根据自己的观点，对新闻信息进行选择性注意和理解。如果信息与受众的统觉背景较为相似，则容易被受众接受，反之则会受到抵制。
对于手机媒体而言，个性化传播的特点是手机对话新闻发展的最大优势。因此，必须对手机用户的统觉背景加以了解，针对不同统觉背景的受众进行不同的传播策略，使受众较为愉快地接受新闻，并参与到新闻的讨论中。
另一方面，我们需要注意的是手机作为个人的传播工具，具有私密性的特点。这导致了手机媒体无法直接获得年龄、职业、文化程度等关于受众统觉背景的相关信息。所以手机媒体必须建立相应的数据库分析，将受众定制的新闻并入数据库。利用相关的数据库管理软件进行数据分析，得出受众年龄、职业等相关信息。在此基础上进行合理的新闻信息传播，做到手机新闻的个性化传播。
通过平民化报道，激发受众的对话欲望。手机的平民化报道主要通过大众化的话语表达和平民化的视角两种方式来进行。手机媒体的受众常处于移动状态下，无法进行细致的信息阅读。这就要求手机媒体需要用通俗生动的语言进行报道，使受众能有效理解新闻内容，在此基础上产生对话欲望，进行与新闻媒体的“对话”。另一方面，接近性作为受众接受的一个重要因素，需要被手机媒体所重视。对于自己周围发生的人或事，多数受众是乐意参与讨论评价的。因此，手机媒体需要运用平民化视角来进行新闻报道，贴近受众，回归本地，使受众产生乐于讨论的心理。此外，在报道中应营造一种语境氛围，使受众感受到新闻的重要性，促使受众积极参与新闻评论，实现新闻对话。
利用互动平台，使受众参与新闻报道。对话理论认为对话交际才是传播的生命所在。但在传统媒介的新闻报道中，由于反馈机制的不健全造成新闻报道只是单向度的传播，传者与受者以及受者与受者之间的现场对话交际存在缺失。互联网络虽在一定程度上解决了这一问题，但由于媒介载体的携带问题，在互动的即时性方面也存在一定问题。另一方面，手机媒体利用无线网络平台以及QQ、微博的网络互动工具构建了及时有效的互动平台，使受者与受者、传者与受者之间可以就最新发生的新闻事件进行对话，并使话语权力的中心朝以受者为中心的方向发展。这都将有利于手机对话新闻的发展。
微博作为新兴的手机网络互动工具，是手机媒介与网络微博结合的产物。手机用户可以通过手机将自己的信息发送到微博网站，其他手机用户可以对这些消息进行评论，并通过加粉丝的形式进行互动。⑧手机微博加强了传受双方的对话互动。受者可以将自己所见的新闻上传，实现受者到传者的转变。其平民化的视角以及新闻事件的贴近性都将激发其他受众的对话欲望，并通过评论这一形式与传者进行沟通，表达自己的看法心情。而“加粉”这一互动形式，也拉近了传者与受者以及受者与受者之间的距离，实现了交互、对等的“对话”精神。
手机实名制也为媒体的理性互动提供了有利条件。手机实名制使得手机用户在进行互动的同时减少了偏激词语的使用，避免互联网媒体由于虚拟性而引发的混乱，使手机对话新闻更具合理性。因此，利用互动平台，促进受众与传者的相互对话是对话新闻发展的重要措施。
手机的对话新闻发展还需借鉴电视、互联网、广播等传统媒体的经验，并与传统媒体展开互动，共同促进对话新闻的发展。
随着新闻工作的开展，对话新闻已成为新闻报道的重要发展趋势。手机作为新兴的新闻媒体在新闻对话方面具有其他传统媒体无可比拟的优势。手机媒体需要利用这些优势努力发展对话新闻，同时针对新时期手机的传播特点，制定合理的发展战略，促进对话新闻更加合理有效的进行。（本文为江西省社会科学“十一五”规划课题“新闻对话理论研究”的成果之一）
注 释：
①④刘可铄：《对话理论下的民生新闻》，《当代传播》，2006（1）。
②靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社，2008年版。
③单文苑：《会议报道中对话精神的缺失与对策》，《新闻传播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006年版。
⑥李习文：《“对话新闻”：理想、契机与障碍》，《南京政治学院学报》，2010（1）。
新闻传播理论论文范文第5篇
关键词：文化帝国主义 中国 阴谋论与依附论
文化帝国主义与媒体帝国主义
在传播学领域，可能没有哪个理论能像文化帝国主义理论那样被冠以如此多的称号。翻阅一下国际传播学领域的相关学术文献，我们可以发现文化帝国主义理论曾经被称为“文化同质论”、“电子殖民主义论”、“媒体帝国主义论”、“结构性帝国主义论”等。尽管称谓不尽相同，但却涵盖了文化帝国主义论的要旨。
但Tomlinson的研究发现，大多数与文化帝国主义相关的研究把电视、电影、报纸和广告等传播媒体置于研究的中心地位。①于是有学者把文化帝国主义等同于媒体帝国主义。这就产生了一个问题：文化帝国主义与媒体帝国主义是不是同一概念？文化帝国主义的创始人Schiller对文化帝国主义的定义被广泛地批评缺乏精确性。英国学者Boyd-Barrett把媒体帝国主义定义为“一个国家对其媒体的拥有，控制并且向其他国家传递其信息的过程，这一过程是一个单向式的行为”②。这个定义又被广泛地解读为内涵过于狭窄，忽略了对文化这一变量的考虑。而非者则认为当前的国际传播不存在文化控制的问题，他们更愿意从媒体帝国主义的角度来分析问题。③在研究方法上，非学派倾向于运用量化的方法来考察媒体的效果。
美国的大众传播学界更倾向于用数量统计的方法研究国际传播领域信息流动的不平等性，更多的学者否认文化帝国主义现象的存在。新学者在欧洲更具有影响。笔者认为，虽然媒体可以从文化中被萃取出来进行单独的分析，但媒体本身并不存在于一个真空环境里，媒体的所有权、经营权和媒体产品的内容制作等无一不被打上文化的烙印。尽管文化帝国主义理论在美国传播学界遭到批判，但笔者仍然认为这个理论有其合理性。本文拟从新闻传播的角度来论证文化帝国主义理论内在的合理性。
文化帝国主义的概念与争论
文化帝国主义理论是一个具有强烈意识形态色彩的理论，它出现在20世纪60年代，70年代日益引起世人的关注。当时关注这个理论的学者主要来自拉丁美洲国家。他们认为文化帝国主义理论非常适合解释美国对这一地区的文化入侵。文化帝国主义理论还为正在联合国激辩的世界信息与传播新秩序的争论提供了理论基础。当时无论是支持还是反对建立世界信息与传播新秩序的阵营都认为公民对信息的使用与经济增长成正比。联合国教科文组织颁布的《多种声音，一个世界》文件表达了发展中国家希望建立公平合理的世界传播秩序的强烈愿望。
文化帝国主义理论的创始人是Herbert Schiller。Schiller在1976年出版的《传播与文化控制》一书中给文化帝国主义下了一个内涵非常模糊的定义。Schiller认为文化帝国主义是“一个社会被卷入现代世界体系，并且这个社会的上层被这个现代世界体系所吸引、或者被压迫并且有时被贿赂来改变自己的社会体系以便使自己的社会体系符合世界上占主流的世界体系观念的需要”④。Schiller的定义由于内涵模糊并且广泛而被学者赋予许多不同的解读，并受到众多学者的批判。相比之下，Beltran对文化帝国主义的界定更加简单与明晰。他认为文化帝国主义是一个国家把自己的价值观念、行为准则或者生活方式强加给其他国家的一个可以证实的过程。⑤Beltran给文化帝国主义所下的定义对推崇用量化手段研究文化帝国主义论的学者有很大的吸引力。
从新闻传播的角度看文化帝国主义
“新闻就是一种文化。”⑨二战后第三世界国家对西方国家文化控制的强烈抨击也与新闻的流动相关。但把新闻作为一种文化并纳入文化帝国主义理论的研究却少之又少。Meyer是一位从新闻的流动视角来考察文化帝国主义现象的学者。Meyer采用量化分析的方法考察了若干非洲国家与拉美国家的日报对国际时事的报道。Meyer发现这些非洲与拉美国家依然大量依赖西方的通讯机构提供的新闻信息作为各自媒体主要的信息来源。重要的是，Meyer发现这些非洲与拉美国家因为严重依赖西方通讯社提供的新闻信息而开始采用西方的新闻价值观来对国内事件进行报道。但是Meyer的研究也有问题。Meyer做了一个比较研究发现，这些国家采用的不结盟国家通讯社提供的新闻则是更多地关注第三世界国家的发展。因此，Meyer认为第三世界国家正在大规模地复制但并非完全采用西方的新闻价值观，而且第三世界国家对西方通讯社的媒体依赖并未导致文化帝国主义现象的出现。⑩
Meyer的研究有两个方面的缺陷。其一，Meyer的研究并未涉及西方传媒大国的传播政策层面，而恰恰是这些建立在政策基础上的新闻流动政策可以最好地体现文化帝国主义“阴谋论”的实质；其二，Meyer所得出的结论过于简单，因为他未考察第三世界国家过分依赖西方的新闻信息源而造成的“依附性”的后果，而这也恰恰是量化分析所难以进行实证的问题。本文在以下部分对这两个问题做一个补充性的探讨。
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信息自由流动政策——“阴谋论”的体现。国际传播领域的新闻贸易不可避免地与信息自由流动理论牵扯到一起。信息自由流动主义的鼻祖是现代自由民主理论的创始人米尔顿与密尔。自由民主理论认为对真理的追求只有在舆论市场中充分竞争才可以实现。因此，不受任何人为阻碍的信息流动以及言论自由是每个公民实现对真理的追求不可或缺的前提，而媒体在这一过程中扮演了至关重要的角色。
尽管自由民主理论是米尔顿与密尔针对当时英国国内的现实而提出的一种理论，但它的追随者执著地认为这个理论可以推广到国际传播领域。他们认为，国际间的信息自由流动可以促使许多国家建立民主并且有效地消弭国家间的争端。而战后新的通信技术的发展也使这个理论的追随者认为任何旨在妨碍信息自由流动的努力都是徒劳的。战后着力推广这一理论的始作俑者是美国。具有讽刺意味的是，美国推行这一理念的现实原因并非仅限于推广民主与消除国际争端，而是为自己的媒体巨头获取超额的利润。时任国务次卿Benton宣称：“美国国务院将尽其所能，用政治与外交途径打破其他国家阻止美国的新闻通讯社、杂志、电影以及其他传播媒体在国际市场上的扩张……促进信息自由是我们外交政策有机的一部分。”
然而英美等传媒大国的媒体与各自政府之间的关系远非各自彼此独立的关系。在一战期间，英国的路透社就与英国当局签署了某种形式的协议，路透社承诺在战时提供有利于盟军的新闻。美联社与美国政府也保持着密切的关系。Jean-Luc Renaud的研究发现，美国政府与立法机构一直在以各种方式支持美国的媒体产业出口，这些支持包括各种各样的立法与政府给予的商业与外交政策支持。?輥?輰?訛而美国的广电媒体也一直与势力庞大的军事工业联合体有密切的关系。这些事实说明，美国政府出于战略上的考量，对媒体是不会采取一种放任自流的自由主义政策的。Schiller坚称的“阴谋论”的确有很大的道理。
新闻制造的依附——“中国”。新闻对社会的影响力在很大程度上取决于国家或者集团拥有的权力与资源的多寡。Altschull把“资源”分为“有形资源”与“无形资源”。信息与进行信息传播的能力属于一个国家或者集团的无形资源。Altschull同时认为尽管媒体产品的生产是公开的，但它的控制者却隐藏在幕后。无论权力是以何种方式存在，政府、政党或者财团都想掩盖这种控制性的关系。
“中国”在很大程度上体现了经典的文化帝国主义理论所认定的“阴谋论”。从某种意义上说，“中国”是权力与媒体互动的产物。“中国”的产生不可避免地与美国国会中一个松散的政治联盟有密切的关系。这些组织松散的成员虽多隐藏在幕后，但却极力鼓动政府与军方对华采取严厉的政策。而在公开场合，一些在政府中担任要职的人物极力附和这一论调。从20世纪90年代中期，这群势力的发声成功地设定了美国主流媒体的议事日程，并且在很大程度上左右了世界舆论。这是因为美国的主流媒体主要依赖这些为美国精英集团服务的公关人员提供新闻信息来源。有研究发现，尽管像《华盛顿邮报》与《纽约时报》这样久负盛名的媒体各自维持着强大的人力资源进行调查性的新闻报道，但它们依然依靠精英集团的公关人员提供50%左右的新闻。?輥?輲?訛这一现实充分证明了文化帝国主义的“阴谋论”的存在。
“中国”的确产生了文化帝国主义论所宣称的依附性的效果。“中国”严重地挑战了中国的国家安全并且抹黑了中国的国际形象。而良好的国家形象日益被认为是一个国家重要的战略资产。国家形象有两个貌似对立的特点：其一，国家形象具有很强的稳定性，一旦形成，则很难改变；其二，良好的国家形象的建立是一个漫长的过程，但也极易遭受破坏。为了扭转这一局面，中国政府不得不付出高昂的代价来进行国际公关。另外，中国政府不得不投入大量的外交资源与经济资源来游说对中国心存不安的国家以使这些国家理解中国的行为。
