购买行为分析论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇购买行为分析论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

购买行为分析论文范文第1篇

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。

但是，因子分析的公共因子抽取与命名却是带有主观性的，所以在进一步的研究中应该注意恰当把握。

购买行为分析论文范文第2篇

关键词审计意见购买 审计费用 审计师变更

中图分类号:F239文献标识码:A

1 审计意见购买行为的概念界定

从审计意见的供需角度来看,审计意见购买行为不是单方面的事情,而是一个既有需求又有迎合的双方面促成的结果。因此,笔者认为,审计意见购买是指公司管理当局为满足特殊审计需求,而审计师迫于各种压力,通过一定方式达成审计意见供需双方的“合谋”,获得或出具低质量的审计意见,从而使股东利益受损的行为。

2 审计意见购买行为的实现方式

审计意见供需双方达成的“合谋”行为往往难以直接认定,但其实现方式可为我们提供间接认定的工具和深入研究的手段,主要包括以下两方面。

2.1提高审计费用

被审计单位资产总额增加等情况势必伴随着审计工作量和审计风险的增加,这时审计费用的适当增长具有一定合理性。但如若审计费用的增长背离了合理性水平,出现难以合理解释的异常增长时,就很可能意味着审计意见购买行为的发生。2006年以来,我国共有18家上市公司受到中国证监会的行政处罚,其违规事实说明审计师与上市公司之间极有可能存在审计意见购买的“合谋”行为。再来关注审计费用扮演了何种角色,我们发现,其中有15家上市公司披露了受罚当年审计费用的金额,而有9家(占披露审计费用的上市公司总数的60%)同比出现较为显著的异常增长,可见审计“合谋”的达成与提高审计费用间存在高度相关性。

2.2 审计师变更

早期研究认为,被出具非标准无保留意见的上市公司为使审计意见类型好转,实现审计意见购买,更倾向于变更审计师。但随着更多的实证研究集中到审计师变更与审计意见类型间关系的研究上时,结果表明上市公司的审计意见在审计师变更前后并无明显改善,甚至更易被出具非标准审计意见。笔者认为,如果预期变更审计师后被出具非标准审计意见的概率小于不变更时的概率,即预期变更审计师可以降低得到非标准审计意见的可能性,则上市公司按照预期而变更审计师就可认为是实现了审计意见购买行为(无论实际结果是否与预期相符)。

3 审计意见购买行为发生的原因剖析

我国上市公司管理当局(实际的审计意见需求方)往往集公司的决策管理权和监督权于一身,形成“自己审自己”的尴尬局面。这样,审计结果难免倾向于审计意见的需求一方。

3.1 审计意见需求方现状

(1)缺乏有效监督和约束。我国上市公司中,不上市流通的国有股和法人股往往掌控经理人员的任命权,除非出现信任危机和业绩异常,否则鲜见更换解聘经理人员的情况。另外,外部市场不健全,证券市场中股票的价格不具备完全的信息含量,难以反映上市公司经营者的逆向选择和道德风险。

(2)硬性资格要求和激励机制欠缺。我国资本市场对上市和配股等规定有严格的资格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理当局客观上往往具有强烈的粉饰报表和操纵利润的需要。由于激励机制的欠缺,经理人员报酬与公司经营业绩紧密相关,为保障经营业绩从而保障其收益报酬,上市公司管理当局主观上极有可能产生财务造假的动机。

3.2 审计意见提供方现状

(1)审计市场集中度低,呈买方市场状态。因此,处于相对弱势的地位上,审计师为求生存只能“明智”地选择迎合市场需求,配合需求方进行审计意见购买行为。

(2)法律风险程度较低。审计师迫于压力是否及多大程度上配合进行审计意见购买行为,一定程度上取决于市场相关的制度规范。而目前我国审计师面临的法律风险程度相对较低,这种外部制度性约束的缺失也间接导致审计师屈从上市公司达成“合谋”,铸成审计意见购买现象。

总之,立足于审计意见的供需角度,由于有效监督和约束的缺乏,资本市场中资格要求刚性和经理人报酬机制不合理,上市公司管理当局有条件,并有客观需要,且更具有主观动机去谋求审计意见购买行为;由于身处弱势地位,行业竞争激烈,且法律风险程度较低,审计师成为助动力量,更加倾向于配合上市公司进行审计意见购买的“合谋”行为。那么,审计意见的供需双方“一唱一和”,便为审计意见购买行为的发生造就了原因和可能。

参考文献

[1] 杨和雄.A股上市公司审计意见购买研究.审计与经济研究,2009.1.

购买行为分析论文范文第3篇

论文内容摘要：刺激性购买是消费者购买模式的一种，类似于短期购买模式，属于边缘消费层次。本文系统地阐述了刺激性购买的理论体系，介绍了刺激性购买的概念和特征，通过研究刺激性的购买需求和影响因素，运用操作性条件反射理论对刺激性购买行为进行了分析。

对消费者决策活动的研究表明：按照决策过程的复杂程度，消费者的决策过程可以分为长期问题的决策、中期问题的决策、短期问题的决策和习惯性决策。习惯性购买是基于消费者单一性的生活习惯或常规，根据最初购买时决策过程的不同可分为对公司或品牌的忠诚和惯性。然而，有时由于商品展示或商品特价等其它的因素，使消费者产生一种无计划的、一时的冲动行为，这种现象就称为刺激性购买行为。刺激性购买行为从决策过程复杂性的角度来看，是类似于短期购买模式，但在很多重要方面还是有所不同。

刺激性购买的概念

刺激性购买指人们在购买前，无需求的动机或购买的意图而实施的购买行为。它是一种消极的或静态的购买模式，并不需要人从事任何具体的、有意识的活动。购买的冲动源于突然的、强烈的、无计划的欲望，在较少考虑决策后果的情况下更容易发生，刺激性购买代表了无知觉的反应行为。它们和理性的消费过程是相互对立的，后者是在高参与或部分参与的条件下进行购买。不同的研究已经发现39％的商店购买行为和48％的超市购物行为是无计划的。

刺激性购买的特点

刺激性购买是一种突发性的行为愿望，要立即行动以便解决。消费者在实施购买行为之前，并没有一个明确的计划，需求也往往是在得到刺激后才产生的。这种突发性的行为，其产生均由某种刺激影响到某种感受器所引起的，如视觉因光波刺激而产生，听觉由声波所引起。根据常识性的经验，人的各种感觉的灵敏程度，均有相当的限度，因而，刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感受器的感应，从而激起神经冲动，让消费者产生兴趣。

刺激性购买是矛盾和斗争引起的需要。人体的感受器接受了外界的刺激，经过生理和心理的矛盾和斗争产生了需要。需要是个体缺乏某种东西的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的社会需求，它们在演化为心理现象后就表现为需要。人类的基本需要是刺激性购买行为的内在驱动力，也可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，刺激性购买行为最终也不会发生。

刺激性购买只存在有限的客观评价，缺乏对后果的考虑。当消费者在购买较为昂贵的住房、汽车等商品时，是存在较多风险的：商品性能风险，即商品能否达到消费者的期望水平，这主要取决于实际的水平与预期水平的比较，二者之间的差异越大给消费者带来的挫折感就越强。与此相对，刺激性购买的商品具有非昂贵性、新奇性、商品利益的相关性较低等特点，因而消费者在进行刺激性购买时，就较少地受到上述风险条件的约束，在特定的环境情景下，遵循刺激-反应模式，快速应答。

刺激性消费的需要分析

求新和猎奇需要。消费者经常会出于对新奇的需求而寻求变化。这种需要的结果称为“求变行为”。处于稳定环境下的消费者会渴望变化，这是形成刺激性购买的一个重要原因。

表现的需要。刺激性购买的消费者会通过购物和展示所购物品来提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照别人的方式进行行为的倾向。一个消费者看到别人购买了大批物品，自身也会产生强烈的竞争趋势。购物攀比现象就此发生，从而导致购买了许多的商品。在抢购时，这种现象尤为明显。

归类的需要。消费者需要将信息分类、整理，形成有用的易于理解和驾驭的形式。消费者会在头脑中建立目录或进行分类，处理大量的信息。价格常常被视为一个直观的信号，当消费者看见打折的信息时，原有的分类信息被调动，经过短期记忆的对比和衡量，将商品归类为物超所值的商品，急切地购买，从而忽视了该种商品的真实价值。

奖赏的需要。消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管有时会为此而感到某种程度的不安。

同化的需要。个体要隶属于一个群体，与这个群体同一起来。同一在个体中占有中心的位置，在一个群体的文化中也占有重要的地位。一个具有成熟心理的统一体的群体，内在固有的价值对于群体的成员有重要的影响。隶属于一个群体的价值观，同别人享有同样的同一感，即使不是普遍的，也肯定是广泛的。刺激性购买是为了寻求平衡而产生的行为，购买的物品是一种满足物。但要注意，这些满足物就物质的构成成分来说具有较高的层次，而这些构成成分从定义的角度也具有匮乏的因素，即是我占有的较多，其他人占有的较少。

刺激性购买的影响因素分析

（一）时间因素

就个体而言，消费者的时间应用方式有四种：工作、必需事项、家务、休闲。人们无法控制工作的时间，为了保持生存和发展人们必须工作；在某种程度上人们可以控制必需事项的时间，家务时间是一个变量，人们可以自己劳作，也可以雇佣家庭帮手；人们对如何使用休闲时间是最有支配权的。

时间也可以作为情境的变量，这主要是指时间的可得性。一个消费者有多少时间可以用于完成一件任务，会对选购商品的策略产生影响。信息搜集尤其受时间可得性的影响。时间越紧急，消费者就会越减少信息搜寻的时间。因而，在工作、必需事项、家务活动过程中，刺激性购物行为不易实现，对于刺激性购物而言，休闲时间才是最可利用的时间。

（二）情绪因素

情绪也可以作为一种变量来影响刺激性购买。情绪是指一种相对来说难以控制且影响人类行为的强烈的情感。情绪通常由环境事件而引发。每一个人都能在情感上受到影响，都能体验到冲动，人的系统具有情感——动机子系统。

当身体处于兴奋水平时，消费者的情绪就更加强烈。人之所以被感动，是因为人的身体被感动。快乐可以感受，但不能长存，否则就不是快乐。好的心情可以让消费者更好地做出决定。心情好的消费者可以避免烦躁的情绪，更加详尽地收集购物信息，尤其在获得新的信息时，可以很快地抛弃自己最初的假设，从而避免轻率地做出结论，他们的推理比处于中性状态的人更加合理，更加有条理。这时外界的刺激要小于自身产生的内生力量。与之相反，愤怒与悲伤都是由不希望的事件构成。愤怒将推动我们向真正的或想象的构成者进行报复，而悲伤则将注意力对准自己。愤怒者可以将愤怒的对象进行转移，在接受外界的符号特征时，倾向于刺激性购买；悲伤者，由于深切地陷入无休止的、自责的精神状态，对任何的事件都表现出麻木、索然无味，无助于刺激性购物，有助于思考，更好地理解现实的生活。

在消费者的购物行为中伴随着爱情的成分，将赋予刺激性购物行为以新的含义，爱情的双方在相互满足对方的需求下积极实现购物行为，所购买的商品会远远超出原来的预想。

（三）有形展示

有形展示包括装饰、气味、颜色、灯光等有形物质的刺激物。店堂内的装修设计能使刺激性购物的消费者产生具体情感，以便对购买起到信息提示或强化作用。颜色有助于吸引消费者的注意和兴趣，它属于物理刺激。红色给人以热烈，易使人感到紧张；蓝色能引起平静、凉爽的感觉。因而对于零售商而言，蓝色优于红色。有研究表明，气味能对刺激性购物产生正面的影响，芳香的气味会诱使顾客再次光临，提高购物欲望并增加购物时间；音乐也会对刺激购买产生影响，播放消费者偏好的音乐对购物有明显的作用，这种音乐与老套的背景音乐完全不同，新型的购物音乐应使消费者的购物成为一次美好的经历。

（四）拥挤状态

空间的拥挤程度会对消费者产生影响。当刺激性购物的消费者进入某个场景时，空间过于狭窄，被过多的货物所充斥时，购物者会体验到一种压抑感，很多消费者会感觉得令人不快，并采取措施改变这种处境。对于刺激性购物的消费者而言，最基本的方法就是减少呆在商店内的时间，更少地运用店内的可用信息，更快地决策，买最少的商品。结果是，消费者满意度降低，购物体验不佳，再次光顾的可能性减少。

（五）购买任务

购买任务提供了刺激性购物活动发生的理由。消费者的购买任务分为自用购买和送礼购买。这两类购买方式的购物策略和选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均会带来不安，礼品实际上在某个层面上传递象征性的意义。礼品本身通常有价标，这可解释送礼者对受礼者的尊重，因而刺激性购物较难发生。与此相反，自用购买不存在这些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好与坏都由自己承担，而不会受更多的社会情境的影响，社会风险较低，因而刺激性购买多数都是在这一情况下发生的。

操作性条件反射对刺激性购买行为的影响分析

增强与惩罚。积极的增强指的是刺激性购买的消费者在进行正确的购买行为之后得到了一些积极的肯定。消极的增强就是不鼓励、不赞许，而采取漠视。消极的增强并不意味着不好或惩罚，它仅仅是未能给刺激性购买的消费者带来。积极性的增强与消极性的增强有相类似的结果，它们都会增强行为再次发生的可能性。特别需要说明的是不要把消极的增强与惩罚混为一谈。惩罚是加入一些消极因素或把积极因素去除。惩罚趋向减少购买的可能性，并影响将来的购买行为。但惩罚行为本身也具有一些缺陷：惩罚可能会减少消费者不恰当的购买行为，但它本身不会产生正确的购买行为。在惩罚时，惩罚者本身也会产生惊恐与不安，在实施惩罚时，必须时刻关注被罚者的反应，以防止过激行为的出现，惩罚者的过激行为可能为被罚者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一个刺激性购买的消费者在购买商品过程中，被营销人员定义为一个理性的消费者，一个很有眼光的人，并且在行为上不断地强化这种行为，使购买完成，这种行为就称为塑造。塑造是对消费者的刺激性购买行为进行有系统地逐步增强策略，但在现实上对不同的消费者也具有变动性。塑造对营销人员是一种有用的工具，它可以使刺激性购买消费者的购买行为快速完成。

二次加强。市场营销人员可以使用二次加强策略来促进商品的销售。初次的增强仅能满足消费者的最为基本的生理上的需求。然而，绝大多数的人类行为会受到二次增强的控制，这种增强越过了生理的层面，达到了更高的层次即心理的需求。比如一些购物场所设定明星顾客，这种方法不仅有物质上的利益，更重要的是给消费者本身提供了一种荣誉。

消失。在操作性条件反射时，如果刺激性购买消费者的购买行为没有被不断加强，将会导致消失。例如，刺激性购买的消费者向自助售货机投了硬币，而未能得到所需的商品，在几次尝试之后，消费者的消失行为将出现。

参考文献：

购买行为分析论文范文第4篇

关键词:组织市场;销售流程;教学设计

中图分类号:F279文献标识码:A文章编号:1009-2374(2010)01-0187-02

一、教学设计的理论

教学设计可以追溯到20世纪30年代美国兴起的行动研究。美国社会工作者John Collier与著名社会心理学家Kurt Lewin首先提出了行动研究;40年代以后芝加哥大学教授Stephen M. Corey等人倡导在教学研究与课程发展的领域进行行动研究。

20世纪60年代中叶,一些研究者和设计者提出了一种被称为试误法的设计方法,以帮助完善设计过程,使设计更加精致化。这种理论被看作是第一代设计理论。后来,设计者又提出了第二代设计理论,强调将设计视作是一种社会性过程。目前的第三代设计理论则主张设计的整合观,重视设计的研究(沈书生,2008)。美国教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《学习的条件和教学论》一书提出了“教学是对学生在教师设置的刺激环境中适当反应的强化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并将教学设计过程概括为分析、设计、开发、实施和评价五个主要环节(ADDIE)。

第三代设计理论的代表人物Charles L. Owen (1998)认为,作为知识发展过程的设计活动,由理论形成和实践形成两个过程组成。整个过程以分析为起点,在理论过程(图1的左半部分)中,通过探究方式去寻找和发现解决问题的方案 ,从而建立相关的知识;然后将知识应用于实践领域(图1的右半部分)以解决实际问题。

将教学设计方法运用到企业内部培训中,就是企业内训的培训方案设计;而培训需求分析,则是指在规划与设计每项培训活动之前,由培训部门、主管负责人、培训工作人员等采用各种方法与技术,对参与培训的所有组织及其员工的培训目标、知识结构、技能状况等方面进行系统的鉴别与分析,以确定这些组织和员工是否需要培训及如何需要培训的一种活动或过程。

通常情况下,分析人员主要针对组织中的人员需求进行分析,根据现状分析,发现现状与目标之间的差距,制定针对性的培训设计方案。但是,当培训的关注点不仅仅局限于个人需求,而是更关注人与业务的匹配,也就是说,如何使得受训人员更好理解组织业务流程,并通过个人在业务流程上发挥应有的作用而达到所需绩效表现时,培训需求分析人员的分析关注点,则应该聚焦在业务流程的分析之上。

二、基于对人的培训需求分析

根据企业对不同类型员工的要求,培训需求分析侧重点不同。比如,针对新员工,培训主要包含企业文化、制度、工作岗位的培训,通常使用工作任务分析法;对于在职员工,则主要是对新技术、技能要求的培训,通常使用绩效分析法。 另外,根据培训需求阶段的不同,又分为目前培训需求分析、未来培训需求分析和能力要求分析。

三、基于对业务流程的培训需求分析

企业流程是一系列相互关联的活动、信息流和物流的集合;流程的执行不是自发进行的,需要具备一定的条件才可执行。 这些条件包括为流程提供必要的支持资源和输入资源 (即物流),还需要提供流程对这些资源进行执行的控制流(即信息流),更重要的是需要由员工在流程中进行的一系列相互关联的活动的支持。通过对企业业务流程中业务活动的识别,进一步分析实现这些业务活动所需要的知识和技能,并将这些知识和技能要求作为培训设计的需求内容,通过辅导学员掌握这些知识和技能,使得他们能够完成业务流程中的活动,而最终达到提高绩效表现的目标。

四、基于业务流程分析的组织市场销售培训设计

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。影响消费者购买行为的内在因素主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教学程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。所以,对于销售人员来说,这种面对消费类市场的销售过程主要决定于销售员与消费者本人之间的人际互动过程,所以,销售培训设计的内容就更适宜于聚焦在销售者个人的知识、技能和素养分析之上。

相对于消费者购买行为,组织购买行为要更复杂一些;销售人员不仅需要考虑组织中个体的个人需求,还要考虑组织本身的需求。同时,根据组织的不同类型,其购买行为和购买决策行为又有区别。所以,对于组织市场,特别是产业类组织,销售人员与采购方之间的互动,已经不仅仅包含销售人员与采购方个体之间的互动,而且还包含了销售企业组织与采购企业组织之间的互动;前者的互动方式是个人之间的互动,与消费类市场的研究方式类似;而对于后者,则需要培训研究者能够识别和分析销售与采购企业组织之间的互动流程,特别是要识别销售人员在识别、引导和交付客户价值的过程中所需要进行的活动,并对识别到的活动进行分析,提炼完成这些活动所需要的知识和技能,作为培训教学设计的需求内容。

基于以上分析,作者提出组织市场的销售业务流程模型:

图2所示的组织市场销售流程由五个主要活动模块(或一级流程)构成:(1)把握需求,初步公关及沟通,发现和掌握决策链和客户需求;(2)引导聚焦,通过引导和聚焦,锁定合作领域;(3)谈判进入,落实进入方式,达成共识,销售成功;(4)构建壁垒,稳定和加强客户合作,构建合作壁垒,避免客户流失,防止对手进入;(5)竞争,通过进攻型活动贴近客户;通过防守型活动避免竞争对手的骚扰和打击。

销售活动的整个流程由以上五个部分按照顺时针方向顺序进行,其中,竞争活动贯穿整个销售过程的始终;同时,一个环节的输出,即是对下一个环节的输入。例如,把握需求阶段输出“潜在需求/潜在项目”,将作为“引导聚焦”阶段的输入,换句话说,在引导聚焦阶段,将是在上一阶段发掘的“潜在项目”基础之上对客户进行引导和沟通,逐步明确和聚焦客户真正需求,最终形成“项目投标书”或者“商务计划书”作为对下一阶段的输入。

根据以上分析,可以将二级业务流程作为组织市场销售人员的培训内容,并基于以上内容,进行培训实施设计。

参考文献

[1]Charles L. Owen.Design Research:Building the Knowledge Base[J].Design Studies,1998,(1).

购买行为分析论文范文第5篇

论文关键词：体裁，体裁分析，英文促销信

 

1.0 前言

近15年，体裁（genre）和体裁分析（genre analysis）成为第一语言和第二语言教学领域里的热门话题（Hyon 1996）。我国不少专家、学者都试图把这种理论应用在具有特定交际目的的篇章上，如分析农业英语论文摘要（易兴霞，2006），分析应用语言学领域学术文章的宏观和微观结构（杨瑞英，2006）毕业论文模板，分析商务促销类语篇（王宏俐, 郭继荣，2006）等。本文拟从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手，分析主要交际目的为说服潜在客户购买商家所提供的产品或接受其服务的英文促销信的表现形式，图式结构和特殊信息，并通过分析语义的文化预设和搭配意义，加深对促销信的语言表面特征的认识。

2.0理论依据

2.1体裁

语言学中的体裁（genre）不同于文学中的体裁。Swales (1990: 45-58) 认为体裁是在特定社会文化背景下对人类交际事件进行分类的结果。所谓交际事件就是人们按照特定目的和特定程式运用语言在社会中办事的实例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的体裁理论基础上做了进一步的完善, 认为:1)体裁是一种可辨认的交际事件;2)体裁不是一般的交际事件 ,而是一种内部结构特征鲜明,高度约定俗成的交际事件;3)在建构语篇时 ,必须遵循某种特定体裁所要求的惯例;4)尽管体裁有其惯例和制约性, 内行人仍可在体裁规定内传达个人意图和交际目的。因此交际目的往往决定应该使用哪种体裁，而体裁的常规性又维我们提供了可以遵循的体裁结构潜势。

2.2体裁分析

体裁分析是20 世纪90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)发展起来的一种分析方法。他们认为任何体裁都是由一系列的语轮构成，语步(move)和步骤( step)是语篇分析的出发点论文开题报告范文。Swales的层次动向法（move approach）常用在具体的体裁分析中，即根据不同的交际目的，对某一语篇按照意义与功能划出层次，然后再根据层次来考察分析语言的表达形式。Swales 没有对语步和步骤提出明确的定义,但Nwogu (1997)认为语步是一个由一系列词汇,主题意义和修辞特征所标明的具有统一意义倾向的语篇片断，步骤是实现语步的可供选择的修辞策略，一个语步可以由一个或多个步骤来实现。例如毕业论文模板，Bhatia (1993:62)根据体裁“ 语步 (moves) 和步骤( steps)”分析理论，将推销体裁概括成七个 “语步” (move) :1. Establishing credentials (确立资格证明) ; 2. Introducing the offer (介绍推销内容)：⑴offering the product orservice (介绍产品或服务) ,⑵ Essential detailing of the offer (介绍推销内容的重要细节) , ⑶Indicating value of the offer (指明推销内容的价值) ; 3. Offering incentives (激励购买) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(请求回复) ; 6. Using pressure tactics (采用压力策略) ; 7. Ending politely (礼貌收尾)。在以上七个“语步” 中 ,第二语步 Introducing the offer 又是由三个步骤(step)组成的。

体裁分析模式为语篇研究提供了新的考察视角与方式。使用体裁和体裁分析理论对某个特定语篇进行分析，是对语篇宏观结构和微观结构分析的有机结合，既注重语篇结构的宏观结构和认知结构，也注重特定的体裁结构在词汇和语法层面的特定表现。

3.0体裁分析在英文促销信中的应用

3.1促销信的体裁界定

促销信是商务英语中常见的一种语篇，它是以书信的格式由促销人员向顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所带来的利益，从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。因此它的本质是销售者和消费者之间的信息沟通，主要交际目的就是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。这样的交际目的决定收信人和写信人通常为并不熟悉的双方，因此语言上谦虚有礼、简洁明晰是必不可少的。

3.2 促销信的内在宏观结构

一封成功的促销信在内在结构上 ,基本遵循Bhatia 的七个 “语步”的模式 ,通过吸引客户的注意、向客户详细介绍所推销的产品或服务并索求回复等语篇片断来实现说服潜在客户购买所推销产品或服务的交际目的。下面我们从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手毕业论文模板，来具体讨论促销信的层次动向。。

Dear customer,

⑴Theunion bakers would like to announce a great offer this Valentine day. Every two kg cakeyou buy you get raffle ticket which allows you to enter into a draw which willgive you a chance to win a dinner for two at a three star hotel. You can have awonderful dinner with your loved one on the eve of Valentine’s Day.

⑵ Thebakers will arrange for the pickup and drop to the venue and you can enjoy thedinner along with the dance party at the three star hotels.

⑶Don’tyou think it will be fun to take your girlfriend or boyfriend out for dinner ona valentine’s day and make the day a special one? Imagine all that fun you havewith your loved one with tasty cuisine and exciting and thrilling dance party.To top it all you can meet famous singer and dancer who is the guest of honorthat day.

⑷Visitany of our outlets to get more information. Hurry and buy a wonderful tastycake for your loved one.

⑸Sincethe offer is valid till (time how long).please act now.

⑹Sincerely,

这封促销信由五段组成，第一段的第一句是第一个语步: Establishing credentials (确立资格证明),通过提及在情人节要提供的一项服务来吸引顾客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二个语步：Introducing the offer (介绍推销内容)。第二个语步由三个步骤组成：⑴offering the product or service (介绍产品或服务) ,⑵ Essentialdetailing of the offer (介绍推销内容的重要细节) , ⑶Indicating value of the offer (指明推销内容的价值) 。第一段的第二句是第一个步骤，主要介绍了即将推出的服务——每买两公斤蛋糕就能抽签，就有机会赢得在三星级宾馆的两人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二个步骤，详细介绍推销服务的细节——情人节前夕在三星级宾馆和挚爱共进晚餐、共舞；第三段是第三个步骤，主要指出推销服务的精神价值——使情人节过得特别，并能遇到明星。第二个语步是促销信最为重要的部分，决定能否帮助顾客认识商品或服务所带来的利益，从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、最终采取购买行为的目的。第四段是第三、四个语步：Offering incentives (激励购买)和Soliciting response(请求回复)。第四段第一句是请求顾客做出回复——到销售点寻求更多信息；第二句是鼓励有购买倾向的顾客下定决心。第五段是第五个语步：Using pressure tactics (采用压力策略)，Sincerely和签名是第六个语步：Ending politely (礼貌收尾)，作为传统信件独特的结尾方式，这一语步在促销信中也很常见。

与Bhatia的七个语步模式略有不同的是：这封促销信并没有Enclosing documents (附寄文件)这一语步；而且Offeringincentives (激励购 买)和Soliciting response(请求回复)的顺序也有所不同。王宏俐, 郭继荣(2006)认为，在语篇构建中常使用的语步是核心语步毕业论文模板，不太出现的辅语步是外围语步，在促销信中，第一、二、四语步是核心语步，由于Enclosing documents (附寄文件)这一语步是外围语步，销售者可根据情况决定是否使用；至于语步顺序，尽管促销信是专门用途英语里的一种，有其惯例和制约性，但我们仍可在体裁规定内传达个人意图和交际目的论文开题报告范文。

3.3 促销信的文化预设和搭配意义

这实际是一封是以西方文化为背景的抽奖促销信。促销信的最主要部分——第二语步也是以这个文化预设为先决条件的。销售者想要促销的商品是蛋糕，但在促销信里，抽奖有可能赢得情人节的晚餐却是描述的重点，这主要是商家抓住了顾客消费过程中的侥幸获大利心理——以抽奖赢得与挚爱在情人节共进免费晚餐的机会，设置中奖机会，利用抽奖的形式毕业论文模板，来吸引消费者购买商品蛋糕。令人心动的抽奖活动成功地把顾客的注意力指向拉到了本应大力宣传的产品——蛋糕上面。如果收信人不了解这个文化预设，就不容易达到促销信的交际目的。

Leech（1981:17）认为：搭配意义是指一个词与另一个词连用搭配时使得该词的意义随语境而发生的变化。因此促销信在词的搭配上非常注意。促销信使用的形容词大多是描述性和评价性的，多为褒义词，例如：great, wonderful, special, tasty, exciting, thrilling, famous,wonderful, 这些形容词为收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。尽管这是一封书信，但口语词汇多余书面语词汇，浅显易懂、简洁明晰。销售者为了推销商品或者服务，常常直接使用反问疑问句和祈使句，增强引导功能，说服或敦促收信人采取购买行动。

3.4 总结

体裁分析超越了对语篇语言特征的简单描述,力求解释语篇的理据, 探讨语篇结构背后的社会文化因素和心理认知因素, 揭示实现交际背景的特殊方式和语篇结构的规范性。促销信具是专门用途英语的一种，把促销信这一体裁语篇看作是一个有规律的有结构的层次动向的组合的思想, 有助于我们更好地理解这种信函体裁，写出目的明确、结构清晰、用词准确的促销信。

参考文献：

1.Hyon, Sunny. Genre in Three Traditions:Implications for ESL [J]. TESOL Quarterly, 30/ 4 :693-722, 1996.

2.易兴霞.体裁分析与农业英语论文摘要[J]. 西安外国语学院学报，2006(9):28-31.

3.杨瑞英.体裁分析的应用：应用语言学学术文章结构分析[J]. 外语与外语教学，2006(10):29-34.

4.王宏俐,郭继荣.体裁分析与商务促销类语篇[J]. 外语教学，2006(7): 32-37.

5.Swales, J. M. Genre Analysis: English inAcademic and Research Settings [M]. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

6.Bhatia, V. K. Analyzing Genre: Language Usein Professional Settings [M]. London: Longman, 1993.

7.Nwogu, K. N. The Medical Research Paper: Structureand Function [J]. English for Specific Purposes, 199 16 (2): 119-138.

8.Leech, G. Semantics [M]. Britain: Richard Clay (The Chaucer Press) Ltd, Bungay, Suffolk, 1981.