房地产广告策划

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房地产广告策划范文第1篇

1．1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划范文第2篇

关键词：房地产纠纷，法律风险，防范

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2012）06-0041-44 收稿日期：2012-05-02

房地产纠纷中的法律风险，是指房地产开发、经营、销售、管理等过程中所实施的一系列行为与现行法律规定相悖或直接违反法律规定而导致的市场声誉损失或经济损失。近年来，由于受宏观调控的影响，房地产市场购买需求降温，房地产企业资金供应不足，出现了大量违约、毁约、违规现象，由此导致房地产纠纷不断增多，有些纠纷因为矛盾尖锐无法调和而被迫进入司法诉讼，造成法律风险成本的巨大支出。因此，研究房地产纠纷中面临的法律风险及其防范，对促进我国房地产市场的发育和完善具有重要意义。

1 房地产纠纷中出现法律风险的阶段及类型

房地产开发建设项目是一个工期长、资金大、风险高的系统工程，从土地受让、成立项目公司、房屋拆迁人员安置、市政配套到合作开发、施工建造、项目转让、房屋销售租赁、按揭抵押担保、物业交付与管理等每个环节都需要防范疏漏和失误，才能保证房地产项目的健康运行，最终实现盈利目的。从司法实践看，房地产纠纷中的法律风险在法规政策宏观层面和实务操作微观层面都有体现，具体表现在以下方面。

1.1 宏观法规政策层面的风险

1.1.1 法律、法规的滞后以及政策不确定性变化导致的风险

由于房地产业快速发展，而国家在房地产开发方面的法律法规尚不够完善、严密，从而使开发商面临立法滞后带来的巨大风险，开发商已经实施或正在实施的某种开发行为，现行法律法规对此没有明确规定，但有可能在今后被法律或法规所禁止，这很容易给开发商带来无法预料的巨大损失。政府为了保护日益稀缺的土地资源和平衡市场主体之间的利益分配关系，可能会随时出台宏观调控政策，由此给企业带来不确定性风险。此外，相关产业的政策变化，如经济体制改革、产业政策的调整、金融政策的变化、环保政策的出台等也可能导致土地使用权被政府收回或土地受让与转让均丧失商业意义的风险。

1.1.2 城市规划方案的调整和区域经济发展规模及速度导致的风险

因城市规划方案发生改变而调整相应区域的土地用途时，会对已经建成或正在建设抑或将要建设的房地产商品的价值产生影响，有的甚至会突然面临被拆迁的巨大风险。而区域经济发展的规模和速度也会给房地产开发商带来风险，比如：当相邻区域新开通交通干线、增设商业服务业中心、增添生活服务设施等，便会带动该地区的房地产价格上升；反之，则房地产价格可能会下降。

1.2 微观实务操作层面的风险

1.2.1 土地使用权出让、转让过程中的法律风险

房地产开发项目土地使用权的取得方式包括以出让、转让、合作开发、收购房地产项目公司等，该阶段可能发生的法律风险主要包括土地使用权权属瑕疵、因拆迁补偿安置不畅陷入僵局、因土地使用权出让合同问题导致转让合同无效、因土地使用权转让变更登记过程中出现障碍等。在实务中，很多合作开发合同或项目公司股权收购合同由于签订时没有仔细审查其合法性，导致在土地价格大幅度上涨后，土地转让方为达到毁约目的而钻法律空子主张合同无效。还有的公司采取收购房地产项目公司股权实现收购房地产项目之目的，但在收购后却发现项目公司存在一系列负债，由此陷入进退两难的泥潭，难以自拔。

1.2.2 项目建造过程中因施工质量和资金不足而产生的风险

该阶段常见风险有：由于缺乏严格招标管理制度而导致选定总承包商、分包商、材料供应商缺乏经济实力或信用度；由于勘察合同、设计合同、施工合同、材料设备采购合同签订不严密、履行不彻底而产生争议；由于设计错误、工期延误、质量不良等问题而产生纠纷；因承包商违法分包、工程质量安全事故、欠付农民工工资等问题而产生风险；因中间验收、竣工验收及工程移交、工程质量保修、欠付工程费而产生的法律风险；因施工合同纠纷诉讼导致的法律风险。

在项目融资投资问题上，存在因国家货币政策、信贷政策变化、虚假融资或盲目扩大投资导致资金链断裂的法律风险。

1.2.3 项目销售阶段因广告策划、委托代销等行为产生的风险

项目销售是实现投资利益的关键阶段，该阶段常见的风险有以下几个方面。（1）广告策划方面： 因广告策划合同签订及履行产生歧义、因广告策划文字或图片侵犯第三人知识产权引发诉讼、因虚假广告或广告内容不实引起消费者投诉等。（2）与销售中介公司委托代销：因销售合同签订及履行产生歧义；因销售公司及其员工虚假承诺及不当行为引发投诉等。（3）违规销售产生的法律风险有：未取得商品房预售许可证而提前销售；因销售人员违规操作、擅自修改认购书、购房合同产生的争议；违规收取、使用预售房款等。（4）按揭还贷风险有：购房合同主体与实际购买人不一致、抵押贷款资质条件不具备产生的纠纷。（5）与购房者个人利益直接相关的法律风险：因设计方案变更或房屋质量问题导致延期交付产生的法律风险；因延期办理房地产证产生的争议。

房地产广告策划范文第3篇

关键词：地域文化；房地产；广告设计

改革开放以来，中国城市发生了翻天覆地的变化，房地产业得到了飞速的发展，尤其近十年来，房地产行业更是成为国民经济的重要支柱产业之一。房地产业在发展的同时也催生了大批广告公司从事房地产广告策划与设计业务。在物质生活日益丰富的今天，房地产广告不仅仅是房地产主的促销手段，它正逐步的演变成一种独特的文化现象，房地产广告所具有的内涵表现，也使其越来有活力。

一、地域文化

地域文化是指特定区域历史悠久、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是某一地区的生态环境、民风民俗、传统习惯的文明表现，包括长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。它在一定的地域范围内与当地环境相融合，因而打上了地方的印痕，有一定的独特性，地域文化中的“地域”是文化形成的地理背景，地域不同产生的文化氛围自然有所区别，文化氛围又影响着当地人们在思维观念、道德意识、价值取向、生活情趣等各方面的表现。

二、地域文化对房地产广告的影响

1、增进地域认同感

在新的传播环境下，广告本身的语境和其文化内涵的增加，使它对于文化信息的传递作用越来越大。地域文化是历史积淀中提取的文化珍定，它不仅集合了劳动人民的智慧和他们对生活的感悟，更是人们对于地域归属感和统一认同感的来源。从一天的基本三餐，生活的基本必需品形成个人的生活观、价值观、世界观，都受到文化的影响。房地产作为特殊商品，区域性较强，投放规模较大，为一定区域的人们提供家园、商铺、写字楼等场所，其推广的产品与人们生活息息相关，是传播文化，增加人民认同感和归属感的很重要的方式。

2、传播文化的时代新意

地域文化中的物质元素和精神元素在新时代环境中也在发生着不断的变化，传承与发扬过程中增添了现代化的诸多印记，房地产广告要能够及时敏锐的察觉到这些变化，在广告语中适当运用新词汇、新元素，配合时代环境变化，以庞大的消费者为传播对象，让更多的人直接感受文化的新的表现形式和深远内涵，在潜移默化中引导人们接受广告传递的深层含义。也凸显房地产广告在传播文化方面的积极作用与影响。

三、地域文化在地产广告设计中存在的问题

1、文化曲解

广告是艺术创作的一种方式，它可以用各类元素传达更深层次的内涵，因此在对地域文化元素进行应用时，需要真正理解其意义和内涵。当前的房地产广告中，有很多把对文化概念的营销方式演变成了对文化概念的炒作，宣传让人眼花缭乱，甚至有些为强调项目的高品质在广告文案中频繁使用带有“炫富”、崇尚奢靡意味的词语，或是误用皇权和等级观念，这种推广方式，实际上是对文化的曲解和误用。

2、硬性嫁接

房地产广告越来越频繁使用地域文化元素，文化元素已经成为广告创意中不可或缺的素材，但是一些创作者盲目追求短期利益，只以文化作为商业利益的工具，不正确理解其内涵，导致应用僵化、表象化，作品主题思想与形式表达不能形成统一的现象时有出现，创意无法延展，表达牵强，缺乏活力，不能真正的实现与消费者的互动。房地产项目、房地产广告与地域传统文化元素三者之间只有真正实现了相互合作、整合一体，才能使广告吸引人、有说服力，房地产才能实现销售最佳效果，地域文化才能得以更好的传承。

3、运用局限

地域文化的应用主要体现在人与自然统一的美学文化和文物等物质要素，倡导家庭精神，时下的广告设计中仅仅利用了某些有利于调动消费者购买欲望的生活场景文化元素，元素运用不够，构思狭隘，广告需求点和符号载体相对有限。呈现的作品也大多关注人与自然关系，个人身份地位等，造成了运用的局限性，也容易引导消费者错误的价值观，我们应该将更为广泛、更优秀、更深层次的地域文化内涵应用于房地产广告中，为其传承和发扬搭建好更好的平台。

四、地域文化在房地产广告中应用的建议

1、深度挖掘地域文化，扩充资源

地域文化元素丰富多彩，为广告设计提供了大量各式各样的宝贵资源，要使房地产广告具有地方特色，除了已经常为人使用的共同元素外，还要更多地发掘各地土生土长的民风民俗，风土人情、历史文脉等文化，形成与时俱进、科学合理的新中式房产广告设计思路，促进本地区房地产广告业的水平提升，传承地方优秀的传统文化精神，推动城市的理性健康发展。

2、充分利用元素特征，凸显个性

房地产市场竞争激烈，广告界的抄袭情况比较严重，观点不突出，无法体现广告的差异性，将区域文化元素和目标消费者通过具有独特地域文化特征的广告紧密相连，才可以突出商品的个性化特征。

3、传统元素改良创新，塑造品牌

地域文化元素中传统元素众多，在应用的过种中还需进行不断的创新改进，才可体现文化元素的时代感。商业房地产广告设计的目的性强，目标群体明确，就是为了楼盘的顺利销售，因此地域文化的注入必须符合项目的品牌定位，视觉表现要与项目的建筑规划风格保持一致。在具体元素的使用上要做到合情合理，要结合当下的时代背景有选择性和创造性地加以改造利用。五、结论房地产广告作为具有一定地域性的设计媒介，在设计的形式和语言上有自己独特的特征，这就要求在设计上要反映地域的文化特征也要符合现代人的审美及内在情感的需求。设计者需要立足本土文化之上对其深入挖掘，利用一些时代的手法对文化进行新的演绎形成带有鲜明个性的本土化设计语言，将商业和文化紧密结合才能促进消费的同时推动区域文化的传播。

参考文献

[1]关利萌.地域文化在旅游地产广告中的运用研究[D].云南艺术学院,2016.

[2]何小娥,阮雷虹.试论地域文化与城市特色的创造[J].中外建筑,2004.

房地产广告策划范文第4篇

    房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。

    房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

    第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

    全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:

房地产广告策划范文第5篇

为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。

关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．绪论

1．1研究背景

随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。

由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。

房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。

由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。

1．2研究的意义

随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。

目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。

房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。

二．房地产企业营销策划理论分析

2．1房地产市场概论

2．1．1房地产市场的影响因素

房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：

宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。

政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。

人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。

产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。

产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。

其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。

2．1．2房地产市场的特性

房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。

1．市场供给缺乏弹性

供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。

2．市场供给的异质性

因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。

3．市场的区域性

一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。

4．市场的周期性

房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。

5．市场容量难以估算

由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。

6．市场的政府主导性

房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。

2．2房地产营销策划理论和方法

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:

第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。

第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。

第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。

第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。

房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。

三．成都房地产市场分析

3．1成都市房地产市场的基本势态

3．1．1成都住宅建设持续增长

近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。

3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步

迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。

3．1．3成都房地产市场持续活跃

随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。

另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。

四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划

根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。

H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。

4．1成都市H房地产企业市场定位分析

市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。

根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。

国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。

最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。

4．2成都市H房地产企业定价策划

从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。

1．总体定价策略

从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。

（1)低价策略

采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。

（2)高价策略

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。

（3)中价策略

这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。

2．过程定价策略

房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:

（1)低开高走定价策略

低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。

（2)高开低走定价策略

这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。

（3)稳定的价格策略

这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。

根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。

3．时点定价策略

时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。

①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。

②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。

③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。

4．3成都市H房地产企业广告策划

1．项目导入期广告促销

H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。

2．项目成长期，即项目的开盘期

在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。

在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。

由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。

电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。

这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。

3．项目成熟期广告促销

项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。

因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。

4．项目衰退期广告促销

当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。

五．结论

房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。

本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。

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