商业保险运营服务数字化转型浅析
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数字经济是未来的发展方向，数字技术的快速演进与普及推广为保险业数字化转型提供了强大的科技驱动力，特别是后疫情时代将加速保险运营服务数字化。数字化转型已成为我国保险机构积极顺应数字化潮流、把握数字化机遇、推动金融服务高质量发展的重要举措。数字化、智能化、柔性化运营服务是保险公司提升运营效能的必由之路，传统流程多以现场、纸质、层层授权为基础，流程前后台交互繁多，在商业模式日新月异的今天，保险公司需要不断思考运营转变，主动把握数字化创新变革趋势，立足新发展阶段，加强全局谋划、战略布局，协同推进变革，大力提升业务能力、数据能力、科技能力，稳步实施数字化运营服务转型，加快推进运营服务数字化转型创新，通过大数据、人工智能、云计算等技术创新和重塑业务流程，实现精准风控和客户画像、智能核保、智能理赔等，推动运营服务个性化创新，使客户在享受快捷智能服务的同时达到场景“生活化”的体验，在移动互联网时代将核心服务做精、场景化服务做强、智能服务做深，维系客户忠诚度，全面提升保险企业服务的核心竞争力。
一、运营服务数字化转型是保险企业的核心竞争力
在新的发展阶段，保险业开展数字化转型，是构筑数字化时代竞争新优势的必然要求，也是构建新发展格局，打造高质量发展新引擎的现实需要。银保监会高度重视银行业、保险业数字化转型工作，2019年底印发的《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》明确提出，“坚持科技赋能，转变发展方式，为银行保险机构创新发展提供有力支撑”。新冠疫情是一场保险行业服务模式的大考，传统模式的保险销售和运营服务在疫情中遇到服务难题，在新的市场环境下，来自同业和跨业竞争压力增大，客户粘性降低，很多保险机构在服务场景等方面的传统优势被削弱，盈利空间受到挤压，倒逼了保险行业加速发展数字化能力，现有的保险经营模式已经无法满足高质量发展的需求，未来保险行业运营模式是线上线下结合，业务全流程的数字化和智能化，以适应新的场景运营模式，这将是保险运营的主要模式，因此，推动运营创新、提升服务价值，是维系客户忠诚度的根本条件，是保险企业的核心竞争力。
二、运营服务数字化转型的主要数字化特征
1.服务触点从“烟囱式渠道”向“多位一体”转变
传统客户保全或理赔模式需要填写申请，按照设定业务流程逐级上报，是一个烟囱式流程，客户体验感差而且流转环节多。数字化运营进行平台化整合和打通，实现“1对N多位一体化”数字化连接和服务模式，满足客户需求，打造无缝式全渠道融合交互客户体验。
2.客户识别从“保单思维”向“用户思维”转变
数字保险客户管理与传统保险客户管理区别关注对象的变化，如传统保险客户是投保后，核保人员对保单承保风险进行分析，数字运营从“保单思维”前移到“客户思维”，并进一步前移到“用户思维”，建立数字智能核保模型，通过大数据对潜在用户进行评估并推荐合理的产品，可以实现无感核保过程，做到从“服务用户”、“认识用户”到“转化客户”的数字化生产线。
3.保险理赔从“单一支付”向“综合支付”转变
随着客户对保险的价值认知不断加深，对保险理赔服务要求越来越高，原来“快赔”“闪赔”已经不能满足客户需要，还要求与医保结合“直赔”或“垫付”，与医疗结合提供特效药等服务，数字化运营要求从前端进行数字化赋能，通过OCR识别和药品目录库进行数据分析，在中台建立智能理赔模型，利用AI技术对疾病谱进行匹配和理算，实现在线直赔，同时通过云技术对客户在线提高医疗救助和特药服务，为客户提供优质高效综合性理赔服务，实现理赔服务数字化升级。
4.运营服务从“简易低频”向“多维高频”转变
用户的粘性是认同度，代表着保险公司未来收入利润增长潜力。传统运营业务办理仅是保全或理赔才要求服务，服务内容也仅限于保险合同约定服务内容，如果出现退保或理赔纠纷，就可能影响客户对保险的感受。数字化运营给保险公司和客户之间建立开放生态圈，可以扩展生态化增值服务，如疾病预防、健康体检、健康咨询、健康维护、慢性病管理、养生保健等服务，构建“保险+”生态服务体系，向“生态+高频”方向发展。
三、国内运营服务数字化现状和面临挑战
1.国内运营服务数字化现状
根据艾瑞《2021年中国保险行业数字化升级研究报告》显示，目前中国保险行业处于全域数字化转型发展初期阶段，保险业务数字化渗透率只维持在8%左右，随着保险业务线上化持续渗透带来的数字化升级服务市场需求爆发，预计2024年保险数字化升级服务占比达到43%以上。国内保险数字化升级主要在大型头部保险公司，如中国人寿、平安保险、太平洋保险等，或互联网保险公司，如众安在线、泰康在线等。保险数字化智能化应用还处于初期阶段，如60%以上保险公司集中客户识别和风险引擎，而智能核保和智能理赔等数字化转型不足20%，疾病谱和医药目录库还在待完善阶段，所以国内运营服务数字化软件功能基本具备，需要3～5年以上才能逐步成熟应用。
2.运营服务数字化转型面临挑战
保险运营服务数字化转型不仅仅是购买软件就可以实现，需要对内海量大数据分析，花费大量时间对既往承保理赔数据进行大数据分析设定新的规则引擎，建立核保理赔风控模型、客户信息识别、规则引擎、AI知识库等配套技术，对外融合对接中银保信、公安部门、健康公司或信息客户公司等，通过AI建模调用数据进行判断做到精准风控，同时还需要基于新一代数字技术对核心业务流程进行升级改造。因此，运营服务数字化转型还面临5个方面挑战，分别为业务架构和数据架构数字化转型的需求、海量信息难以有效转化为数据要素、过度依赖外部大数据、AI数据匮乏和运营服务数字化复合型人才短缺等，将会严重影响数字化转型时间和创新进程。
四、运营服务数字化转型核心和提升要点
1.运营服务数字化转型核心是以客户为核心的全数字化旅程
目前，保险的体验成为客户吐槽的“重灾区”，“投保前热心服务、投保后无人问津”“售后感受不到保险价值”“APP仍停留在‘功能机’时代的设计、场景单一”等，需要以客户服务体验重新用数字化技术对客户旅程进行全面重构，以便降低客户交互过程的复杂性、提高智能化服务程度、提高客户服务的线上化比例。例如，从客户远程面访环节，通过云端音视频双录、智能提示和问题解答索引识别等实现全线上的客户服务。保险属于“长期+高消型”产品，通过数字化技术，建立客户数字化连接、多维度服务、增值型服务，是保险实现差异化取胜的关键。
2.运营服务数字化转型提升要点
保险运营服务数字化的一个重点方向就是打造一套全面的“保险体验科技”，借鉴互联网电商的客户运营经验，聚焦在全渠道、全协同、全场景、全智能4个要点提升全旅程的客户体验。（1）全渠道。解决客户体验断层、用户流失的问题，需要从全流程的角度规划用户体验，打通旅程中各渠道的关联，如实现跨渠道统一体验，统一用户识别，多场景下的用户精准画像，从而将客户承保风险分析和产品个性化推荐衔接，简化客户旅程。（2）全协同。通过解决保险从业者与客户的在线沟通与服务流程协同上的痛点，设计适时的出现与交互时机，如在线实现客户信息识别、核保和理赔数字化风控、健康医疗服务整合等，提供多元化服务。（3）全场景。很多用户在购买保险之后，与保险公司的互动就变得非常低频，需要一套“多场景+权益”的服务体系，来让用户与保险公司之间关系变得高频、密切，如在APP平台中，除了线上理赔服务外，更进一步引入内部健康、养老、医院等服务，提高客户粘性和互动。（4）全智能。通过OCR、人脸识别、智能问卷交互等，以及智能营销、智能风控、智能客户服务等全节点智能化运用，实现运营效率的提升和运营成本的降低，对保险价值链进行全方位的数字化重塑。
五、运营服务数字化转型重塑保险价值链创新探析
1.客户接触端多场景精准客户画像针对传统保险产品开发和定价主要依赖于大数法则的痛点，通过物联网、大数据技术，保险公司基于海量数据、分析客户行为、完成客户精准画像，如客户关注健康信息，结合客户年龄、职业、既往理赔和体检信息，基于知识图谱搭建的疾病库、健告库、诊疗库、医院库等数据，使用人工智能等数字化技术为客户画像，建立AI客户风险识别，给客户提供个性化服务的同时增强专业能力，自动计算出“客户保障缺口”，推荐出对应的保险产品服务，进行“立等可取”的交互式呈现，可以根据客户个性化需要进行局部调整，自动生成保单。
2.数字化和智能化投保交互服务
针对传统保险投保手续繁琐、保险产品条款难以理解的痛点，通过人工智能、知识图谱、文本解析、交互机器人等科技赋能投保环节，将复杂的保险健告、业务咨询等变成智能化、标准化的服务。同时，将客户投保过程进行数字化留痕，保证保单后续服务中进行可视化的回溯，达到投保过程智能化、透明化、可回溯。例如，健康险的健康告知不仅是核保的依据，也是理赔的重要依据之一，如何让客户在购买健康险产品时理解健告要求，在线进行智能交互健康问卷，低成本获取客户健康告知信息并让客户理解这些内容，通过知识图谱和核保评点在线风险分析，能较好地解决这个问题。
3.理赔服务流程智能化创新
理赔服务是保险公司综合实力的直接体现，也是塑造保险公司品牌形象的主要发力点。传统模式的理赔之所以复杂，主要是因为场景类型繁多、过程标准不一、参与方多且诉求各异，执行方面主要靠各级、各环节的制衡来管控风险。理赔服务智能化创新主要体现在与客户的接触渠道是立体的，报案环节通过在线、视频、智能设备等更直观、更易搜集数据的接触方式，将会大比例替换传统热线客服的机械式问答，更专业的问题由后端运营人员前置，直接受理客户的咨询和申请；立案环节针对不同的出险场景、不同的索赔类型实行差异化理赔建模分析，以“能否立案”“能否赔付”为关键判断点编排任务；审核环节理赔模型大脑是其驱动核心，基于设定的运营参数、业务逻辑，结合知识图谱编排模型，结合算法模型可以快速敏捷作出理赔决定。
4.数据+AI的运营智能调查能力
理赔调查过程中，存在调查取证难、获取黑盒子信息难和调查经常跑冤枉路等问题。基于数据+AI是未来理赔调查的趋势，在自动化基础上，按需发起各类任务，并合理分派给内外部资源及行业生态伙伴，以最优路径实现履约方案的确认和执行。理赔过程中，基于数据智能提供全方位的监控和风险识别，通过对接第三方数据，把原先脱离线下调查的黑盒子数据透明化。通过视频面访的功能，有效实现身份核实，通过NLP技术等，自动将谈话内容生成文字，进行智能的风险识别，同时将谈话内容中涉及的疾病、病史，通过系统提示出来，进行进一步的风险问题挖掘，实现理赔调查数字化和智能化。
5.智能核保理赔欺诈风控识别
核保与理赔中，能缩减业务流程或节点的核心基础是风控，能通过数智能力进行风险识别、反欺诈，就能大幅提高业务效能，降低运营成本，保险的反欺诈场景中，团伙作案最难预防和发现，应用大数据+智能算法的黑团伙挖掘技术，在一定程度上可以做到核赔阶段的拦截。例如，利用中银保信数据可以识别行业多家高额投保欺诈，健康医疗数据可以识别道德逆选择，借鉴Look-alike算法黑种子挖掘，基于给定的黑种子，找到与这些黑种子关联的风险节点，达到发现欺诈团伙之间关系的目的。
6.全数字生态圈运营服务模式创新
未来保险竞争都在于服务，谁能够更好地满足需求、提升客户体验，谁将赢得市场。数字化运营服务通过开放生态圈来提供多维丰富的运营服务场景，充分发挥数字化的连接能力，建立每家公司独特的保险服务生态“生态圈”，如打通多个保险与医疗机构之间的连接，商业医疗险可以不需要用户申请就自动完成理赔服务，省去中间繁琐的环节，在服务流程中引入外部场景，与健康管理相关的智能穿戴设备、运动APP、医院平台等，成为商业医疗险触达用户的渠道，多渠道建立起保险与用户的联系。客户在保险服务流程中充分连接外部的生活化场景，提高客户粘性，同时在场景中完善保险服务流程中的欠缺环节，实现对保险产品创设、客户情况评估、客户画像数据补充等，获得“意外惊喜”。
作者:吴旭东 覃晓玲 李丹 单位:中邮人寿保险股份有限公司运营管理部
