上市公司财务报表分析企业竞争战略探析
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一、理论概述
（1）企业的三种基本竞争战略。
根据波特的五力分析模型，企业的竞争来源主要有五种。在与这五种竞争作用力博弈时，有一些基本战略方法可以提供成功机会使得企业成为行业的领头羊。波特提出三种基本竞争战略，即成本领先战略，指相比于其他的竞争者将成本控制在更低水平；差异化战略，指提供区别竞争者的差异化产品和集中化战略。波特的理论广泛应用于竞争环境分析。企业可以通过对行业结构，环境以及自身地位的认识，选择适当的竞争战略，从而保持竞争优势与盈利能力。
（2）财务报表分析的涵义和内容。
财务报表分析是以被当作反映企业财务状况、经营成果和现金流量的晴雨表———财务报表为主要的信息来源，以企业基本经营活动为对象，对企业的各种指标如偿债能力、盈利能力等方面进行一系列判断推理，从而系统地认识和掌握企业发展的全过程。通过财务信息和数据报表，可以了解过去、评价现在、预测未来，为做出正确决策提供必要的信息。
一方面企业的竞争战略分析是财务报表分析的基础和前提，在对企业战略不了解的情况下往往难以准确客观地对财务情况做出评价。另一方面，企业竞争策略的制定也要以财务报表分析为依据，从而更好地评价市场和自身竞争地位，选择有利决策。
二、影响企业竞争战略的财务报表分析指标
（1）盈利能力指标。
盈利是企业经营的根本目的，企业经营的方针策略与其盈利能力息息相关，所以说盈利能力的分析是财务报表分析中的一项重要内容。衡量盈利能力的指标主要有营业利润率、销售毛利率、销售净利率和总资产净利率。对企业来说，这些指标越大，最终得出的结论均为企业获利能力越强。
（2）营运能力指标。
企业的营运能力主要是指企业营运资产时的效益和效率。其主要指标是各项周转率，如总资产周转率，存货周转率及应收账款周转率等。这些周转率均为正指标。周转率越高，说明周转的速度越快，对于企业资产来说，就是营运效益越好。
（3）偿债能力指标。
短期偿债能力是指企业对于流动负债的及时足额偿还的保障程度，主要的指标是流动比率、速动比率和现金比率，比率越高说明企业偿还债务的能力越强。而长期偿债能力是企业偿还长期债务的现金保障程度。同时它也可以作为一种标志，来反映企业财务的安全稳健程度。长期偿债能力的主要衡量指标包括资产负债率、产权比率和利息保障倍数。就其数值而言，产权比率和资产负债率越低，反之利息保障倍数越大，则意味着长期偿还账务的能力强。
（4）发展能力指标。
在生存的基础上，企业也要成长，要壮大。而发展能力指标衡量的就是企业扩大规模，发展壮大的潜力。这些指标包括每股收益、每股净资产、净资产收益率、资本积累率、总资产增长率和利润增长率。它们均与企业的发展能力为正比例关系。指标数据越高，表明企业的发展潜力就越强。
三、竞争战略的选择
基于对财务报表指标的衡量，本文简要分析了适合企业发展的基本竞争战略。对于成本领先战略而言，从财务分析角度来看，选择低成本战略的企业往往需要有较大的经营规模，以通过规模经济效应来降低成本。同时，也要有较好的融资能力和偿债能力以及资产管理能力，盈利能力和发展能力。体现在财务报表指标上，即为有符合行业偿债指标比率基准的流动比率和资产负债率；相较于整个行业或竞争对手较高的周转率，良好的利润率和稳健的总资产增长率等。只有当企业在这些指标上均有比较理想的测评结果时，企业在行业中的发展地位才比较高，竞争力相对较强。此时低成本的战略才是可行的。对于差异化战略来说，其财务分析的表现就是企业的成本会增加。这是因为为了提供产品的差异性，需要投入大量的研发和设计费用，因此需要企业有较好的融资能力和偿债能力。此外，实施差异化战略还需要企业有较强的销售能力，这样才能为自己的产品开拓市场，获取利润。因此，当企业相较于行业基准有较低的流动比率和资产负债率以及较高的销售毛利率时，差异化战略才是合适的。对于集中化战略而言，有两种情况比较适合采用。一方面如果对于企业本身，资源和竞争力有限，财务报表分析的各项指标均不突出，那么选择一个细分市场进行集中的攻克比选择广泛的市场更有利。另一方面，如果行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，会致使某些细分部门比其他部门更有吸引力，在这种情况下，企业也可以选择集中化战略，这就需要对整个行业各细分部门的利润率，利润增长率等进行测评。财务报表分析指标在分析企业的竞争战略中有着重要的指导作用。通过财务报表分析可以提高企业自身定位的准确性，从而促进选择竞争战略的正确性，这在企业的竞争策略选择中是非常重要的。
作者：陈茜 单位：郑州职业技术学院
