基于顾客体验论国内电子银行
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本文作者：王之亮作者单位：西南财经大学
当前，以网上银行、电话银行为主体的电子银行业务发展方兴未艾，在信息技术强力推动下，电子银行与采用传统服务方式经营的银行比较，具有低成本、高效率、方便客户等优势，日益成为现代银行经营不可或缺的服务平台和交易模式。由于自助银行、电话银行、网上银行等电子银行服务的出现和兴起，银行服务开始分化为传统人工服务与现代电子银行服务这两种主流形式，二者相互补充，共同构成完整的银行服务体系。在传统银行服务环境下，消费者只能被动接受银行的服务方式，而电子银行的使用，使消费者在选择银行服务平台或方式上获得了一定的自主权。例如:在银行营业时间以外，消费者可借助电子银行渠道办理指定业务;消费者在办理某些人工服务与电子银行兼容的业务时，可依从其偏好，自主选择进行操作。这就更加体现了市场经济条件下，消费者自主选择商品或服务方式的原则，也就促使银行按照消费者意愿进行金融产品开发和营销，不断提升金融消费需求的满意度。
从具体来看，不同的金融服务方式，消费者有不同的消费体验。按笔者归纳，在服务时间、环境、成本、效率以及安全性等方面，传统银行服务与电子银行服务的主要差异见表1:可见，从传统银行服务到电子银行服务的发展，是银行服务从形式到内容的全新变化，为满足金融消费者对银行服务水平和服务效率不断增长的需求，近年来我国电子银行业务持续快速发展。2010年，我国主要商业银行(含5家大型商业银行和12家全国性股份制商业银行)电子银行渠道累计交易357.29亿笔，交易总额628.52万亿元，其中:网上银行客户数超过2.79亿户，累计交易109.02亿笔，交易总额520.77万亿元［1］。以中国工商银行为例，2003年，该行电子银行年交易额仅为2.03万亿元，2010年增至248.76万亿元，8年时间增长了近123倍;截止2010年末，工商银行电子银行产品数量达1092个，占该行全部金融产品数量的45.9%［2］。笔者认为，电子银行作为一种高速成长且符合未来银行发展趋势的金融服务方式，它产生的结果是，一方面，电子银行日益成为传统银行业务的有效补充和部分替代;另一方面，电子银行服务已经并将继续带来金融消费者体验的一系列深刻变革。以网上银行为例，与传统银行服务相比，在网络上，消费者与银行的互动，是人与网页界面的沟通，而不是人与人的直接联系。在传统网点服务中，银行员工与消费者面对面进行交流，消费者可以直接感受银行服务，形成直观、具体的消费体验;但在网上银行，消费者只能通过网页界面了解银行产品并通过相关操作实现与银行的交易，为此，无论金融消费体验还是银行服务内涵，都发生了深刻的改变。网银界面是否友好，网银响应速度是否快捷，银行能否实现与客户的“非人际互动”，特别是能否有效保障消费者的资金安全和信息隐私等，都会直接关系到消费者网上银行的消费体验的满意度，从而直接影响电子银行服务消费的水平及其业务发展。
再从消费体验的视角出发，笔者对传统银行服务和电子银行服务在目标体验群体、体验重点、流程、信息交流以及层次等方面进行了简单对比，见表2:需要说明的是，按照电子银行业务的特性，消费者对电子银行服务具有多层次的需求。笔者将这种消费体验需求划分为三个递进的层次:第一层次，指金融消费者对电子金融知识、电子银行操作技能的宣传和普及的基础性需求;第二层次，指对电子银行业务具有的方便、安全和快捷等属性的感受性需求;第三层次，指对银行为消费者提供的电子银行增值服务(即附加价值)需求，如金融产品体系的丰富程度、财经资讯的信息量、消费者之间的互动、针对高端客户的信息与产品定制服务，等等。这三个层次的需求具有逐步递进、逐步提升的过程。
需要指出的是，电子银行业务虽然呈现出快速增长态势，但在相当长的一段时间内，电子银行还不可能完全替代传统银行。其主要原因:一是电子银行业务所依托的各项技术仍处于持续的升级、完善过程之中，而电子银行产品或服务要达到理想的市场普及率尚需要相当长的时期;二是目前我国金融消费者的主流行为模式仍然是传统银行业务，这种消费行为的相对稳定性特征，短期内难以改变;三是在现有科技水平下，消费者对某些传统银行服务的体验仍具有电子银行服务无法替代的优势，如体验的直观性、消费过程互动的即时性等。因此，可以预见，传统银行分支网络与电子银行还将并列为银行服务的基本渠道。同时，银行将借助电子银行和物理网点两种服务平台，逐步构建起综合性的金融服务体系，使消费者体验由单一化向复合化方向发展。同时，传统银行服务和电子银行服务又具有互补性，这主要表现在:一是两种服务平台或方式在交易时空、产品种类以及交易功能上互补，电子银行将成为银行分支机构的重要补充。同时，我们也看到，电子银行服务功能已经广泛渗透到传统银行服务业务中，提高了传统银行金融消费服务水平;二是电子银行与分支机构可以共享银行的技术、人才和客户资源。比如:由于银行网点遍布大中小城市，而银行的服务资源在不同层级的分支行之间分布还不平衡，因此，借助电子银行服务平台，实现上下级银行服务资源的共享，这对基层银行改善消费者服务尤为重要。为此，构建电子银行业务与传统银行业务互补共生的综合服务体系，是提高金融消费服务水平和服务质量的重要途径。
持续提高金融消费体验的满意度是电子银行发展之根本
最大限度地满足客户需求，是银行最基本的社会责任。在激烈竞争的金融市场中，能否为消费者提供优质服务和特色服务已成为各家商业银行核心竞争力的重要要素。因此，关注和持续提升金融消费体验满意度，直接体现银行以客户为中心的经营理念，从而直接决定着银行业的生存与发展。电子银行业务快速健康发展的过程，同时是金融消费体验需求的满意程度不断提高的过程。同时，消费者对电子银行服务的需求还将随着电子信息技术的进步而提出新的更多的内容，只有在消费者不断提升的需求得到满足的条件下，才可能促进电子银行服务的发展。进一步讲，由于金融电子产品具有的科技专业性、电子交易流程的复杂性，消费者在电子金融交易中往往处于相对弱势地位，因而关注和提升金融消费体验满意度，也就直接体现了银行保护消费者权益的经营理念和社会责任意识，只有切实保障金融消费者权益，才能构建起金融稳定的根基［3］。当前，在全球银行业高度关注电子银行发展的条件下，我国银行业应站在战略高度，以持续提高金融消费者体验的满意度为目标，积极探索中国银行业的电子银行业务发展路径，不断提升电子银行服务水平。
(一)开展电子银行业务知识的普及宣传和消费者教育
金融消费者使用电子银行服务需要掌握基本的数字终端操作技能，并遵循指定交易流程。由于我国电子银行业务普及率尚不够高，因此，在推进电子银行业务时，各家银行、银行业监管部门以及银行业协会组织非常有必要向广大消费者广泛宣传相关电子银行基础知识，特别要消除部分消费者对电子银行交易安全性的担忧。银行要热忱帮助消费者掌握运用电子银行业务的基本技能，在确保交易安全性的前提下，适当简化电子银行业务操作流程，尊重消费者选择服务项目和种类的意愿，获取消费效益最大化。
(二)细分电子银行服务目标客户，满足金融消费者多层次的体验需求
目前，银行零售客户按服务方式不同，主要有单一的传统银行客户及电子银行与传统银行共有客户。与传统银行业务相似，电子银行业务同样具有规模效应，只有当电子银行交易额超过盈亏平衡点规模时，银行才有可能实现该项业务的盈利，实现银行与消费者的互惠互利。为此需要细分电子银行服务的目标客户，并开展针对性营销。客户细分的因素包括年龄、收入、知识水平、风险偏好、交易习惯等。细分客户重在把握不同消费者的金融消费心理和消费文化，营造差异化、多层次的消费体验情境。比如:针对年轻一代追求时尚、普遍具备电脑操作技能、对网络消费具有偏好的特点，将其作为电子银行服务主流客户群体。在进一步提高这类群体金融消费满意度方面还有不少工作可做，例如，可尝试改变现有的普遍较为呆板和同质化的网上银行界面风格，适当注入一些文明、健康的时尚消费文化元素，设计出动感、亲切的网银界面，并提高传统银行服务产品的“上网率”，稳步提升网银交易功能，逐步提高交易规模;又如，针对高端客户对定制化、个性化服务的消费需求，电子银行可为其提供理财产品设计、财经信息订制、线上私人银行服务、专属客户经理等系列增值服务项目，使其独享安全和私密性更高的服务空间。
(三)建立以消费者体验导向的电子银行服务组织架构和管理体系
笔者建议，我国主要商业银行应构建从总行到各级分支机构全覆盖的电子银行业务组织架构。例如，在董事会层面新设“电子银行发展委员会”，负责全行电子银行业务的发展战略制定和指导实施;在总行级高管层相应设立“电子银行业务推进委员会”，负责全行电子银行业务的具体推进;在各分支行成立由行长负责的电子银行业务领导机构，负责电子银行业务的具体执行。同时，在设立电子银行业务组织架构的基础上，建立健全电子银行管理体系，该管理体系至少应具备以下内容:以先进的信息技术为依托的电子银行运营流程、以职责明确和分工协作为基础的电子银行管理制度、以客户体验为导向的电子银行产品开发设计理念、以优化客户体验为目标的电子银行营销策略、以金融消费体验为核心的电子银行服务的调查评估和持续改进机制、以前后台相互分离制衡为原则的电子银行业务风险控制规则，等等。
