商行服务产品的定价办法

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一、问题的提出

20世纪70年代西方商业银行就开始提供以中间业务为代表的金融服务，这些服务主要包括、结算、担保和融资衍生品等各种非存贷业务。由于中间服务是表外业务，不会影响银行的资产负债指标，且中间业务是银行以中介人的身份，利用其信誉、信息、人力资源和技术优势等有利条件，代替客户经营和处置资产，从而获取佣金和手续费。中间业务的收入也越发成为西方商业银行利润来源的重要组成部分。而我国商业银行的利润主要来源于存贷利差，金融服务收费占比很少。但随着我国开放金融业之后，外资银行的到来加剧了商业银行之间的竞争，依靠传统的存贷款业务创造盈利的空间越来越小，这使得中国银行业摸索着开拓各种非利息业务。随之就带来了对这些金融服务的定价问题。定价标准的不明晰，导致我国商业银行从以前低收费甚至不收费的极端，走到了什么服务都收费的另一个极端，这受到了消费者和学者的广泛质疑。虽然商业银行是独立经营的市场主体，有条件对提供的服务适当收费，但要收费就必须有标准。目前金融服务的收费标准缺乏统一性与合理性，定价政策也不够完善，各个商业银行的成本统计方法落后，对于相关金融服务的定价方法的理论总结和实践经验也非常薄弱，这些原因的存在都是本文写作的初衷。

二、影响商业银行服务产品定价的主要因素

对任何商品及服务的定价都需要对影响定价的成本因素进行分析，同时，要对影响目标利润的顾客和市场竞争状况进行分析，以便于最终制定出有利于竞争且符合客户要求的目标利润率。

（一）成本的因素

成本是任何企业对产品定价必须首先考虑的因素，商业银行提供的服务产品，虽无银行资金的转移，但仍会产生一定的费用并进而算入成本。商业银行作为定价企业，必须遵循成本与收益相匹配的原则，如果银行提供的服务与所收取的费用无法弥补成本的话，那么银行本身就失去了生存和发展的空间。服务产品的成本包括变动成本和固定成本两部分内容。所谓变动成本是指随着销售量的变动而产生变化的成本；固定成本主要包括直接固定成本、开发成本等。一般来说，服务产品的价格应当补偿其成本，并获取一定的利润。当然，银行有时会出于促销或者保持客户关系等目的降低价格，但从长期来看，价格必须足以补偿银行提供服务的成本。

（二）顾客的因素

顾客在使用银行提供的服务产品过程中所获得的收益是确定银行服务产品价格的重要因素，其收益一方面包括客户所得到的现实方面的经济利益，另外还包括客户的心理满足程度的精神利益。因而，为了更好的服务顾客，竞争目标市场，客户效用因素是银行必须考虑的问题。

1顾客的认知度在制定产品价格时要考虑到顾客的愿意接受度，在顾客就是上帝的卖方市场中，只有顾客接受的价格在市场中才有竞争力。顾客只有达到了对服务产品的价值的全面认知后才会产生可接受价格，而只有当顾客对产品的认知价值与服务产品的制定价格相一致时，他们才会购买产品，产品才具有价格上的竞争力。

2顾客的需求弹性不同的客户对价格的敏感程度是不同的，影响弹性的因素又是多方面的，如顾客的偏好、购买意愿、产品的可替代性等因素。这种敏感性主要取决于银行提供服务的互补性与可替代性，另外还有服务相对于客户的价值。其公式为：顾客需求的价格弹性＝需求变动百分比／产品价格变动百分比。在缺乏其他相关信息的情况下，顾客往往会把产品价格因素作为衡量服务质量的重要参考，从而使得其对价格的敏感性比较高。

3客户贡献的因素从经济的逐利性来看，在银行与某一客户进行业务往来时，必须保证有一定的盈利，或至少不亏本。即来源于客户的总收入要至少等于为该客户提供服务的总成本，在此基础上，再加上银行的目标利润。来源于单一客户的收入包括向该客户发放贷款的利息收入及提供服务产品的手续费收入，成本主要含有存款利息的支出及为客户提供服务所付出的费用。总的来说，客户在银行办理的业务越多，其为银行带来的收入越多，而相对应的银行给予客户的回报也越高。因之，银行在为其服务产品定价时，应首先考虑客户与银行的整体关系，即应综合考虑客户与银行各种业务往来的成本和收益及银行的目标利润，对不同的客户制定不同的定价策略。在银行向单一客户提供的服务越多时，就增加了该客户对银行的依赖性及忠实程度，并使该客户对其它金融服务机构推出的价格变动的敏感性降低，这对于银行实施长期发展战略具有重要的作用。

（三）市场竞争因素

随着竞争的加剧，各商业银行之间所提供的服务产品的价格稍微有一些差别，就会对需求产生很大的影响。如我国南方某城市的一家报纸刊登了四大国有商业银行个人电汇的收费标准和特点，当月该四大国有商业银行的个人电汇业务量就出现了较大的变化，很明显，哪家银行的收费低，其个人电汇业务量短期内会出现快速的增长。因此，市场竞争状况是银行定价的又一依据，银行应重点掌握竞争者的实力、产品特点、价格水平等，充分考虑与其他银行在商业信誉、市场地位、竞争实力等方面的差别，在此基础上确定相应的博弈价格。当然，除了上述三个主要因素之外，银行服务产品的定价还要受到其他许多方面的制约。银行只有根据具体情况具体分析，才能使制定的价格具备更强的吸引力。

三、商业银行服务产品定价综合模型设计

商品定价均应当遵循“价格＝边际成本”的定价原则，然而由于服务产品价值的复杂性，若单纯依靠这一原则有失于简单。因此，商业银行应充分考虑到服务产品的定价对其他业务开展的影响，通过对服务产品的分类，运用成本加成法、需求导向法和竞争导向法以谋求建立服务产品定价模型，以期在实际市场营销组合中结合定价策略，制定服务产品价格。

（一）单一的服务产品定价模型

单一服务产品是以商业银行提供的某项服务产品的定价水平不对其他产品的销售产生影响为假定前提的，即各种服务产品的价格是非相关的。在这一假设前提下，可以根据成本导向法对服务产品进行定价，即：成本＋目标利润，故这类产品的定价模型为P＝C（1＋R），其中，C为服务产品的成本，C＝VC＋FC，VC为服务产品的变动成本，R为成本加成率，FC为服务产品的分摊成本。1服务产品的成本在经济学上，成本是指为了达到特定目的所失去或放弃的利益。以成本的形态为标准，服务产品的成本可分为变动成本和分摊成本两大部分。（1）变动成本V，是指随着业务量增长而成正比例增长的成本，主要由人力成本和经营管理费用两类组成。人力成本主要包括提供这一服务的所有人员的费用，如：产品开发人员费用、产品营销人员费用、柜面服务人员费用，产品售后服务人员包括：受理投诉人员的费用、后台支持人员费用、业务管理人员费用等。经营管理费用主要指办公用品费用、宣传费、会议费等。（2）分摊成本F，是分摊到服务产品上的固定成本及费用，它主要包括办公场所、各种设备、交通工具等。2成本加成率R成本加成率是银行用成本加成法制定服务价格的重要参数。由于各类金融产品都有标准的利润幅度，如加成数过高，会影响其在市场上的竞争，低于标准则可能会出现亏损，因此它的选择对银行定价非常重要。通常，加成率可以选择资产收益率和资本收益率作为标准，但也可以根据银行的实际情况来加以考虑。

（二）组合销售服务产品定价模型

上述的单一产品销售情况是理想的，因为在银行日常业务中，各种产品的销售都是相关的，即这种产品的销售会对其他产品的价格和需求产生影响，因此，银行一般都是采取组合销售的策略。组合销售可以分为有两种，一种是服务产品之间的捆绑销售，另一种则是服务产品与传统业务间的捆绑销售。在组合销售情况下，银行需要以整体利润最大化为目标去对服务产品进行定价。组合销售服务产品定价的目的是以银行整体利益为重，实现其自身利润的最大化。有时候，降低一种服务产品的价格，虽对完成该产品的利润指标不利，但有可能对总体利润有利。相反，提高一种服务产品的价格，虽对完成该产品的利润指标有利，却极有可能对总体利润不利。1组合销售服务产品定价模型的假设条件（1）组合销售的各需求函数是确定已知的Qi＝fi（P），i＝1，2，…，n。这里，Qi代表销售第i种产品的需求量，P＝（P1，P2，…，Pn）是银行制定的价格，公式表明，组合销售的n种产品中，每一种产品的价格可能对其他产品的销售产生影响；（2）销量Q＝Q1，Q2，…，Qn的总成本函数C（q）是确定已知的。2构建组合销售服务产品的定价模型组合销售服务产品的利润总额L等于收入R减去成本C，所以：L＝R－C＝∑ni＝1PiQi－C（q）。（1）价格无限制条件下的组合销售服务产品定价模型。按照利润最大化目标和假定条件，组合销售服务产品的价格可以根据下面的方程组求出：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n烅烄烆。其中，i≠j。（2）价格有限制条件下的组合销售服务产品定价模型。中间业务中有些产品实行指导价格，即这些产品的价格要受到限制，由政府规定价格上限和下限，因此不能按照上述模型定价。在价格受到限制条件下，商业银行按照指导价提供的服务产品，有一个底线，即利润至少是大于等于0的。这样只要在上面模型的基础上加一个限制条件就可以得到价格有限制条件下组合销售服务产品的定价模型：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n；∑miPiQi－C（q）≥0烅烄烆。上式表明，在对n个服务产品中的m个（＝1，2，3，…）产品实施指导价格，而且受到价格限制的m个产品的总体利润不为负的情况下，确定其他n－m个服务产品的价格，使得银行的总利润最大。

（三）模型的缺陷与应用受限

单一服务产品定价模型主要依据的是提供服务所需的成本以及银行预期的利润，这只是理想的价格，没有考虑到市场需求因素和竞争因素对价格的影响。在价格制定之后只有顾客愿意接受才是最重要的，因此，建立必要的市场反馈制度，通过市场反馈机制去了解市场和客户对产品价格的接受程度，根据市场对服务价格的反应及时修正价格是十分必要的。同时，还要考虑竞争因素，银行提供的很多服务产品都是同质的，且是容易模仿的，各银行之间的竞争是不可避免的，要考虑到竞争对手的价格对目标价格的影响。总之，客户对于中间业务产品与服务的选择取决于多种因素的相互作用，银行必须利用掌握的客户对自己以及竞争对手的服务产品价值的接受度和认知水平，对服务产品价格进行及时修正才是可行之道。