乡村个人理财业务分析
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优势(Strengths)分析
(1)客户资源优势。福建省农信社在农村市场拥有先天的优势，植根于农村，服务于农民，自成立以来，通过储蓄存款业务，掌握了大量的客户群，具有较为牢固的客户基础。同时在经营过程中强调本土化运营，所使用员工大多为信用社所在地人员，能对当地客户产生强烈的亲和力。同时，福建省农信社将自己市场定位为“立足社区、服务三农、城乡互动、富民强社”，有助于进一步拉近信用社与农民的距离。福建农信社具有地缘优势和客户资源优势，在开展个人理财业务时有比其他金融机构更雄厚的优势。(2)营业网点众多，覆盖面广泛。福建省农信社在全省拥有2160多个通存通兑网点，占福建银行业网点三分之一多，实现全省乡镇全覆盖，同时布设小额支付便民点8553个，覆盖建制村超过50%。网络化的网点遍布于全省的各个乡镇、农村，网点数居农村地区各金融机构之首。密集的网点分布，使得农信社可以及时与客户交流、沟通，及时发现客户需求;福建农信社对于个人理财新产品的推广、深入能够迅速、及时，而这是其他农村金融机构所无法比拟的。(3)在农村市场拥有良好的社会形象。福建省农信社牢固树立“亲和、诚信、规范、高效”的服务理念，秉承“以人为本、市场为导、客户至上、稳健经营”的经营理念，多年来积极支持福建社会公益事业的发展，积极为“三农”服务，在绿色环保、扶贫助弱、助学支教、救灾拯灾、拥军优属等方面都有突出贡献，在社会上树立了良好的形象，这将为个人理财业务的发展提供有利的平台。
劣势(Weaknesses)分析
(1)高素质理财人员缺乏。个人理财业务有赖于专业人员的市场推进，对理财从业人员素质要求较高，极具专业性。但由于农信社的性质和社会定位模糊等原因，经营管理存在不确定性，使福建农信社陷于两个极端，即“讲究论资排辈”和“高学历误区”。高学历的员工并非都具有高能力，而高能力的人才在农信社里又因为排行较低、资历较浅，才能往往很难施展。这造成农信社个人理财业务人员在理财方面的素质普遍较低，缺少专业性复合型的人才，要全方位开展个人理财业务就显得尤为困难。(2)农信社发展存在技术落后短板。目前，在福建大部分农信社网点的基础设施较为落后，农信社的ATM机数量少，居家银行、短信银行、网上银行业务刚刚起步，通过96336可以提供电话银行服务，但还不普及，手机银行尚未发展。近年来，福建加快农村通信基础设施建设，通信信息化助建新农村项目取得可喜进展，福建村通宽带率为85．2%，无线上网覆盖率达94%，这方便了农民购买、体验个人理财产品。但福建省农村地区计算机普及率不高，尤其是龙岩、三明等山区地区，农民运用现代科技术能力低，无法充分发挥信息化建设上的优势，这给农信社个人理财产品的推广与运用带来很大的难度。(3)理财品种单一，缺少有竞争力的创新产品。客户的需求必然存在差异性，不同的客户就有不同的理财需求。但农信社个人理财品种单一，产品同质化严重，且服务范围较为局限，基本上是服务于个人的生活理财，缺少投资理财，大多理财产品是把传统的储蓄业务、贷款业务、外汇业务进行简单整合，而没有针对农民客户的理财需求进行差异化的设计，也没有触及到个人理财较高附加值的服务内容。个人理财业务缺乏创新力及竞争力，这在一定程度上也牵制了福建省农信社个人理财市场的开拓和个人理财业务的发展。(4)运行系统落后，硬件支持不足。个人理财业务的开展应以完整的客户信息系统和完善的理财分析软件为技术支持。但目前福建省农信社个人理财业务的运行系统是建立在客户账户的基础上，难以服务于庞大的个人客户群，所获取的客户信息较为有限，且难以实现有效利用。由此导致个人理财业务难以明确目标客户定位，进而无法有针对性地为客户提供理财分析，更谈不上进行理财目标的设置和理财规划的制定。
机会(Opportunities)分析
(1)农民收人的快速增长为个人理财业务的开展奠定了必要的物质前提。个人理财业务的顺利开展是以客户收入的增长为物质基础。国外经验表明，人均收入介于1000～4000美元是零售业(包括个人理财业务)发展最快的阶段。由表1可以看出，从2006年来福建省农民收入仍处在不断的增长之中;2009年以来，农民的人均收入折合美元已超过1000美元，并呈不断上升的趋势;2010年达到了1176．63美元;而2011年前三季度，农民的人均收入就已达到了1079．04美元。这反映出这几年来福建省农民收入增长迅速，也可以推断出福建省内农民对个人理财业务的需求在不断增加中，农村个人理财业务即将迎来快速发展的时期，个人理财市场有广阔的发展前景。(2)农民投资理财意识增强但投资技能缺乏，为发展个人理财业务创造市场需求。农民收入持续增加，但又囿于农民自身投资技能的缺乏，对理财产品需求也在不断提高。福建省现有的理财产品已经很难满足农民的需求，急需金融机构提供更为专业的理财服务。而往往农民首先求助的是农村信用社，期望借助于农信社能寻得更多的投资理财渠道，这为农信社开展个人理财业务、创造市场需求提供了优越的条件和发展机遇。(3)政府优惠政策的扶持。十一届全国人大四次会议继续高度关注以福建为主体的海峡西岸经济区，国家支持海西加快对台先行先试。2010年，总理所作的《政府工作报告》和国务院通过的《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，都对海西提出了优惠政策上的扶持。海西建设，金融要先行，作为海西建设的一份子，福建省农信社迎来自己的发展机遇，这也为福建农村个人理财业务带来了新的发展机遇。
威胁(Threats)分析
(1)个人理财业务缺乏专门法律依据，业务开展无法可依。到目前为止，福建省尚未针对个人理财业务颁布专门的法律法规，农村个人理财业务的开展更是面临无法可依的尴尬处境。在已颁布的有关法律法规中，对于个人理财业务的定义不清晰，概念不完整。在个人理财业务开展过程中，个人理财客户经理未有规范性、可操作性的经营准则可遵循，使得个人理财业务开展遭遇诸多法律障碍，法律纠纷较多。当前福建省个人理财业务市场金融机构间的竞争极不规范，金融机构为抢占个人理财市场不同程度采用不正当竞争手段，如降低收费标准或不收费甚至倒贴的做法，导致个人理财业务市场秩序混乱、个人理财业务开展极其不规范。恶性竞争的市场环境，使得农信社的个人理财业务发展也举步维艰。(2)金融业分业经营体制制约了个人理财业务的发展空间。个人理财产品同质化严重的一方面原因是分业经营的限制。我国金融业实施分业经营形式，不同的理财机构有自身的优劣势，各自的侧重点不同，有不同的客户定位、理财品种定位和盈利模式，金融机构无法跨越行业壁垒，结合三者优势，实现客户资金在银行、证券、保险等领域的有效配置。福建农信社要开展个人理财业务，就只能依靠自身实力，单方面地创新理财产品，使个人理财业务获得长足发展。
福建省农信社个人理财业务的发展对策及建议
实施积极人才储备战略，建设专业化理财队伍
“企业的市场竞争实质上是产品的竞争，产品的竞争其实就是技术的竞争，技术的竞争一定要归结到人才的竞争上，而人才的竞争归根结底在于人才‘学习力’的竞争。”信用社要发展，要坚持以人为本。基于个人理财业务对理财从业人员的高素质要求，对于个人理财业务，福建农信社的当务之急是要培养一大批具有金融投资技能、通晓法律法规、精通金融业务、善于揣摩客户心理的复合型人才。可定期组织人员学习个人理财业务知识，鼓励员工参加理财规划师资格认证考试，挑选一批素质好、有丰富的知识、有奉献精神的员工从事理财岗位，以提高农信社理财业务的社会公信度。而理财人才来源可以通过农信社内部进行挑选，向校园、社会公开招聘，并建立相应的激励机制，认真抓好农信社内人员专业资格考试，抓好对基层各个网点理财人员的培训和考核，农信社内可开展一系列活动，如建立每周学习日制度、邀请理财专业人士开展视频讲座、业务技能大比拼等，提升理财人员素质，充实个人理财业务发展队伍。其次，要逐步建立银行、证券、保险等行业系统横向联合培训制度，对理财人员实行跨行业的岗位交流，使其尽快熟悉银行、证券、保险等行业的各类业务，能够进行金融业务和相关业务的独立操作。
加强与其他金融机构间合作，打造农信社特色理财产品
从当前福建农村金融市场上的各类个人理财产品看，产品同质化现象严重。福建农信社应与证券、基金、保险等金融机构开展广泛的跨行业业务联系，贯彻银监会于2006年12月颁布的《商业银行金融创新指引》，注重推出和培养自己的个人理财业务品牌，提升品牌竞争力。福建省农信社应根据农民的实际需求，针对农民金融知识不足、收入相对较低、承受风险能力相对较弱、资金流动季节性明显等特点，拓宽个人理财领域，积极与其他金融机构通力合作，丰富个人理财产品内容，设计适合农民的个性化的、特色的理财产品。同时要考虑到农民的经济条件薄弱、知识水平不高、风险承受能力较低等现状，开发出符合农民金融需求和理财心理、产品说明通俗易懂、操作流程简单便捷，且风险程度不会太高、收益波动较小、不与农业活动相悖的个人理财产品。
开发个人理财客户信息系统，更新硬件设备，优化个人理财服务
尽管福建省农信社拥有广大的农民客户资源，但在对客户信息资料的管理上还较为欠缺。福建农信社首先应建立健全个人理财客户信息资料系统。个人理财业务要发展，就要有相对完善的软硬件设备做后盾，福建省农信社要更新落后设备，尽快发展手机银行、网上银行，尽快实现区域联网，与保险、基金和证券公司等金融机构实现网络对接，创立客户信息共享网络、共享资源，充分利用其他金融机构已有的特别是农信社自身难以经营的金融产品，并开发具有农信社特色的个人理财业务系统。农信社还应开发、引进理财收益计算软件，如基金、股票、债券、外汇等的收益计算器，方便农民进行基本的理财收益计算。此外，福建农信社应建立农民个人理财服务区，理财人员与客户进行面对面交流，实现互动型理财策划，针对农民目前子女上学难、养老难、看病难等热门问题，设计符合需求的理财产品，进一步优化服务手段，为农村客户提供更人性化服务。
有效地对市场进行细分，实行差异化营销策略
处于不同的发展阶段、不同的工作领域、不同的风险偏好，农民客户就有不一样的理财需求，因此福建省农信社首先应细分市场，明确客户的理财需求，进而设计一个独具个性化的理财计划。划分客户所处家庭生命周期的阶段，如单身期、家庭与事业形成期、家庭与事业成长期、退休前期、退休期的哪一个周期，并对该阶段的客户价值贡献度和承受风险的能力进行分析，开发适合客户阶段需求的理财产品。同时福建农信社要树立起“客户就是中心”的思想，以农民客户满意为宗旨。一是理财工作人员要从客户进门到客户离开网点，都要给客户以必要地尊重，及时了解客户需求，有礼貌地正确引导客户到相应的柜台或功能区办理业务，用言行表示对客户的欢迎，让客户感到贴心。二是要在日常的经营活动中，自觉关注客户需求、客户成本、客户便利和客户沟通，时刻从降低客户成本和提供客户便利出发，以建立、健全和完善个人理财业务服务体系为突破口，加强与客户间的充分沟通，依据客户需求，大力整合和创新金融服务产品、渠道与工具，与时俱进提高服务品质。三是要根据不同价值客户的需求差异，调整和采取差异化营销策略。对于高价值客户，要提供个性化产品、差异化服务;对于中等价值客户和成长型客户，要为其提供标准化产品、个性化服务;对于大众客户，要为其提供标准化产品、规范化服务。
有针对性开展科学理财教育，加大个人理财业务的宣传力度
客户是个人理财业务开展的基础，提高消费者金融知识水平、金融风险识别和防范能力，是个人理财业务市场良性健康发展的基本条件。福建农村地区与城市相比，农民对个人理财认识较为肤浅，理财意识不强，风险承受能力也普遍不高。福建省农信社应着眼于提高农村客户的金融基础知识水平、理财风险辨识和防范能力，深入到基层，主要通过上门访问、电话询问等方式，改变农民只着眼于眼前利益的观念，使其放眼于长远发展。还可以举办理财知识培训及模拟软件操作活动，宣传个人理财内涵及个人理财产品，让农民更直接更深刻地了解理财知识，提高农民金融知识水平，懂得进行理财业务咨询，树立理财风险意识，增强风险识别、防范能力，让个人理财真正深入人心，农民能主动去学习理财。
构建风险管理体系，建立健全规章制度
农村个人理财业务作为农信社的新开展业务，尚处于不成熟的阶段，必然在发展过程中面临较多的财务风险、信用风险、个人因素风险、操作风险和法律风险等。福建省农信社应按照《商业银行个人理财业务风险管理指引》和《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的要求，增强风险防范水平，提高农村个人理财业务风险识别能力，最大程度地保障客户的利益。同时，农信社要建立合规审查及独立审核制度，建立有效的风险识别、计量、监测和控制体系，防范各类风险。当前亟需制定完善内部风险管理机制和风险管理防范细则，进一步构建完善个人理财业务风险管理体制，对农信社个人理财业务经营活动中的各类风险进行全面评估，实行全面、全程风险管理，降低风险的可能性，实现农信社个人理财业务的健康发展。福建省农信社个人理财业务的改革和发展不能一蹴而就，它是个长期渐进的过程。为推动个人理财业务的发展，也为了农信社健康快速发展，福建省需要从多方面入手，加快制定相关金融法规、法律制度，为改制提供法律保障，优化农信社管理体制、运行机制，优化金融监管环境，进而逐步提高农信社在个人理财业务上的竞争力。
本文作者：魏秀华1谢超强2作者单位：1福建师范大学2福建省石狮市交通银行
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