理财产品买方价值研究

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银行理财顾客感知价值定义

银行理财产品作为无形产品，其顾客感知价值具有一定的特殊性，但目前学术界对此类产品顾客感知价值的概念定义还存在着差异。根据感知价值的内含及现有研究成果，本文将银行理财产品的顾客感知价值定义为顾客在购买银行理财产品的过程中，对理财产品及银行服务的综合评价。这种评价来自理财产品与银行服务的客观功能属性，同时来源于对理财产品与银行服务体验后产生的主观情感，及为了获得收益与服务所要付出的成本。

银行理财顾客感知价值构成

通过对国内外学者研究成果的归纳整理，结果显示，Sweeney和Soutar提出的由功能价值质量因素、功能价值价格因素、情感价值和社会价值构成的顾客感知价值四维模型，在学术界的实证研究中应用较为广泛，但结合本研究内容，Sweeney模型中功能价值质量因素与功能价值价格因素与银行理财产品的本质属性并不匹配。国外学者Farquhar则针对金融服务或银行产品提出的由功能价值、象征性价值和体验性价值构成的三维模型。为了验证模型的实用性，笔者特与5位具有3年以上银行理财产品购买经历的顾客进行深度访谈。综合上述两个模型及深度访谈结果，本文提出的银行理财产品顾客感知价值构成模型及各维度价值的具体内涵如下。

功能价值产品因素

功能价值产品因素是理财产品的本质属性所具有的，能够满足顾客某种需求的效用。对于理财顾客来说，选择购买银行理财产品首先是希望在风险最小的前提下，使资产增值。银行则根据顾客投资需求、资产结构为顾客提供的金融理财方案，使顾客的资产达到安全性、收益性和流动性的统一，从而满足顾客的理财目标。

功能价值服务因素

功能价值服务因素是顾客感知到的，银行所提供的综合理财服务带来的效用。作为金融服务业，为顾客提供规范化服务是银行保证服务质量的基本要求，齐全的设备与高素质的人员是服务规范化的保障。不同于一般储蓄业务，综合理财业务更要求银行能为顾客提供专业化的服务。拥有丰富专业理财知识的理财顾问或理财团队能够提升顾客的安全感与信任感。对于具有一定投资经验或是高端顾客来说，他们更希望银行能够根据自身的投资需求与风险偏好提供相对个性化的理财服务。

体验性价值

体验性价值是指购买过程中，顾客体验到的能够改变情感或情绪的效用。这一效用可能来自银行所提供的理财产品收益预期的吸引力，或是来自接受理财服务所产生的愉快经历，也可能来自通过购买理财产品获得的专业认知水平的提升，甚至是上述的综合。

社会价值

社会价值是指银行品牌或理财产品所具有使顾客得到社会群体认同感的效用。访谈结果证实：顾客在理财产品购买过程中感知到社会价值受银行品牌的社会知名度与银行理财业务能力的影响。

感知成本

感知成本是购买理财产品过程中顾客感知到的支出与牺牲。通过对相关专业书籍的阅读，及与理财顾问的深度访谈，笔者发现银行理财产品与有形产品不同，顾客在购买过程中并不需要支付实际的货币价格，而时间成本、机会成本与感知风险才是构成感知成本的重要内容。所谓的时间成本不是指顾客在购买理财产品过程中付出的行为时间，而是银行以活期利息占用顾客的投入资金的时间。这一时间由两部分组成，从申购之日起到计息日及到期日至到账日所经过的时间，这段时间越长顾客付出的时间成本越高。

本文作者：王瑶王正选作者单位：北京工业大学经济与管理学院