打造银行服务品牌的构想

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服务品牌是企业在经营管理、产品营销与客户服务中长期积累而形成的、并被客户所认同的、具有自身特色的服务标识（主要为渠道、模式）。它是企业战略愿景、核心价值观、经营理念、行为规范及其外在形象的聚合体。优秀的服务品牌须具有以下主要特征：先进的服务理念、一流的服务质量与效率、个性化的服务特色、高超的服务艺术及广泛的客户认同。在市场激烈竞争的今天，谁的服务好谁就抢占了市场先机。那么，应该如何成功打造银行的服务品牌呢？下面是笔者的几点设想。

一、树立市场观念与品牌意识

打造服务品牌，首要是转变传统观念，增强市场意识，澄清认识误区，弄清楚传统的树立先进典型与现代的培育服务品牌之间的主要区别。传统的树立先进典型具有浓厚的政治道德色彩，偏重于紧跟形势，服务宣传需要，强调“高、大、全、纯、完”，其效果往往是一阵风，时效性很强，跟企业市场行为完全不同。打造服务品牌则是企业市场行为，目标是市场营销、客户服务和价值创造，重视的是对服务品牌理念、定位、目标、营销、效益、生存周期等内容的科学研究、策划和实施。打造服务品牌最重要的是树立品牌理念。所谓品牌理念，即品牌是企业形象、是竞争力、是效益。只有树立了这一价值理念，才能走出认识误区和实践误区，才能自觉研究服务品牌成长的要素与规律，从而主动去学习、实践和创新。作为银行的窗口部门必须牢固树立“客户至上”的服务意识，围绕这一理念去打造服务品牌。

二、准确定位与命名

这一环节很重要，定位不准，与市场发展趋势和广大客户需求不能切合，将直接影响服务品牌的生命力。服务品牌名称的内涵与表述也很重要，名称简洁、明快、有美感的人文意韵有助于服务品牌形象提升与传播。定位包括取势、理念、类型、目标、特色等。所谓取势，就是分析判断国内外宏观形势、市场发展及变化趋势、同业竞争及发展趋势等。比如，金融理财属于金融发展的主流趋势，而传统的储蓄则属于非主流趋势。再如，电子商务随着科技信息发展未来将成为营销主流趋势，而柜台营销未来则是非主流发展趋势，等等；所谓理念定位，就是确定具有自身特色的价值观念。例如“人无我有，人有我优”，“不断创新，追求卓越”，“用心服务、超值服务”等理念定位就有自己的特色；所谓类型，即服务品牌是选定渠道、模式，还是团队、个人。不论哪个类型，都要有良好的基础，包括基础管理、团队素质、服务质量、经营效益、社会形象等方面都要过硬；所谓目标，即服务品牌的成长目标，包括团队建设、业务发展、目标客户拓展、社会影响、宣传推广范围等；所谓特色，就是通过实践、创新和提升，不断积累而成自身特色，如海尔的营销模式、肯德基的“儿童快乐区”等。服务品牌的命名，应该值得下一番工夫。目前，以个人名字与渠道、模式结合来命名服务品牌的比较多，如李素丽热线（北京公交公司）、何晓云作法（建行山东省分行）、王震照相机柜台（上海华联商厦）等。有的则是以企业名称与服务品牌结合而命名，如“长安汽车———新情服务”“、东航———温馨服务”等。需要提醒的是，以个人名字命名服务品牌，存在着不确定的风险，即个人如发生变化，包括工作调离、离退病休、个人道德声誉等等方面的变化，就会给服务品牌带来致命的影响。

三、不断优化创新流程与产品

这是确保服务质量和效率，提高客户满意度的前提基础。如果服务流程是以自我为中心来设计，必然出现“少、慢、差、费”现象，纵然员工素质一流，也难以做出一流的服务。改进优化服务流程不能凭自我感觉拍脑袋，而是要倾听客户的声音，珍视客户的投诉和抱怨，从中获取有价值的信息，依此加以改进和创新。优化和创新流程、产品主要包括以下几个方面：一是简化操作流程。在确保控制风险的前提下，尽可能简化服务操作环节，能够由企业中后台完成的程序，尽可能不让客户操作；能够由一张表单完成的业务，尽可能不填两张表单；能够由客户来柜台一次就能办完的业务，尽可能不让客户来两次。二是创新服务营销。根据市场、客户需求，不断创新营销模式，整合业务品种，形成多元化的服务营销格局。三是产品创新。不断优化和创新产品是提升竞争力的重要途径，尤其是新产品的先发优势，对于企业拓展市场份额，吸引客户，提高效益的作用非常明显，所以各个企业都将各种资源投向产品优化与研发。值得注意的是，不管是优化老产品，还是研发新产品，都必须以客户需求为导向，力求做到最先发现客户潜在需求并先行推出新产品。否则，闭门造车，跟从模仿，都不会取得预期效果。

四、着力培育优秀团队

任何一个服务品牌，不管是渠道、模式类型的，还是群体、个人（工作在团队之中）类型的，要保持永久的生机活力，都须着力做好以下工作：一是建立学习型团队。持续地学习各种理论、专业、技能知识，建立适应市场竞争需要的团队心智模式，从而在服务上不断实现自我超越；二是培育和爱护“领军型”人才。领军人物有许多优秀品质，其中追求事业成就、忠诚企业、善于学习、不断出新“点子”、有团队凝聚力等五项品质非常突出；三是建立有效激励约束机制。主要体现在绩效考核与薪酬分配机制上，将员工的薪酬与其业务技能、经办业务量、发展VIP客户量、帐务核算规范度以及客户满意度等项目挂钩。此外，还应实施荣誉激励，注意培养和发现每个员工的闪光点。

五、构建服务品牌的形象要素体系

有些服务品牌在长期的经营管理实践中，在母品牌识别系统（CIS）统领下，根据自身的实际，建立了一套具有自己特色的识别要素体系，主要包括三个部分：一是价值理念，如服务观、营销观、团队观等；二是视觉识别，如服务品牌标识牌、标准色、标准字等；三是行为识别，如细化了行为规范、职业操守、服务语言等。需要指出的是，服务品牌建立自己的识别体系，要特别注意避免与母品牌识别系统发生冲突或引起混乱，必须在母品牌识别系统的统领下，以子品牌来定位自身的标识要素，最好不要建立所谓独立完善的识别系统。

六、科学运作服务品牌传播

一是内部宣传。通过企业内部召开研讨会、现场会或组织实地考察等活动，先墙内开花墙内香，让企业内部员工广泛认知认同；二是媒体宣传。通过记者采访，总结、提炼服务品牌的个性化、特色化服务模式和先进事迹，在中央级、省级及当地电视、报纸上定期或不定期地广泛报道，扩大其品牌的知名度和美誉度；三是广告宣传。客户借助于新产品发售、服务信息、社会责任活动等，在各级各类媒体上加大广告宣传，强化社会公众和客户对服务品牌的认知度；四是公关联谊。利用庆典仪式、荣誉表彰、传统节日、重要等，与客户举办联谊活动，传播服务品牌的价值理念，提升社会形象。

七、对服务品牌模式或做法进行复制推广

对于一个企业来说，服务品牌是一项宝贵的资源。打造服务品牌的最终目的是“一朵红花引来满园春色”，即以此为标杆，通过复制推广其模式或做法，促进企业服务水平和管理水平的整体提高。做好这项工作的有效途径是实施标杆管理。将服务品牌管理与服务的流程解析、梳理和量化，进行流程对标，让其他机构、网点对照流程找差距、找漏洞，以此为标准，制定改进措施，限期整改、评估和验收。总之，要通过以上七点来打造银行的服务品牌，并以此实现银行的目标价值最大化。也只有这样来打造服务品牌，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。