网银服务定价方法

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0引言

市场经济条件下，服务价格是吸引客户的一个重要手段，随着网上银行服务的发展,其定价问题日益引起学者们的关注。银行业的服务定价本身是一项复杂的系统工程，它是银行实务中最核心的内容，与银行的经济收益直接挂钩。目前，我国银行的服务定价，大多都在参考同行业传统的成本定价观念，银行仅仅是按照自己的评判标准对服务和产品进行成本核算，将直观的短期内成本分摊到服务和产品中，并最终转嫁给客户。这种做法脱离了对客户需求行为的分析和判断，对价格本身和定价合理性缺乏评判标准，是一种短视的做法；也说明了我国银行业对网上银行的发展，还停留在浅层次的认识上，只是将网上银行作为传统银行的一个业务延伸。随着金融市场的激烈竞争和网上银行业务的推陈出新，浅显的定价理念和被动的定价策略在网络时代已经非常滞后。网上银行的定价必须颠覆传统银行业的定价方法，从分析客户需求变化和银行自身效益出发，利用网上银行的独特优势，建立起一套适应市场竞争的机动灵活的定价机制，以获得最大的经济收益。针对网上银行的发展及其所处内外环境的改变，在不同的运行阶段，应该采取不同的定价策略来适应其发展。

1成本定价策略

网上银行运行初期的成本主要是网络建设成本，包括技术研发、人力资源、网络维护的费用等，作为银行的一项长期规划，每家银行都很重视，投入巨额的成本。巨额成本的投入使网上银行服务的提供者总是尽量扩充网络带宽容量，因此，在短期内，网上银行提供的带宽容量是确定的。短期是指从网络的建成与使用到网络更新进行新的固定投资之前的这段时间。与普通商品不同，网上银行产品的短期供给并不随需求增加而增加，需求减少而减少，因此，在既定的带宽容量下，网上银行服务的短期供给曲线是一条与纵轴平行的垂直线。网上银行服务的提供者，为了避免重复建设带来的投资增加，往往在建设网络时尽量扩大网络容量。但是网络容量太大，网上银行服务的供给会大大超过需求，见图1。当网上银行服务的供给量为S1时，网上银行服务的需求量等于供给量的价格是P1；但是，当网上银行服务的供给量为S2时，网上银行服务的供给大大超过需求，由此产生价格难以确定的问题。对网上银行服务提供者而言，在容量太大而需求相对不足的情况下，主要采取以下两种方法，以便更有效地根据成本进行定价。1）“削减”容量：在因特网上，带宽容量的削减是通过路由器隐蔽带宽，而不是真的削减，见图2。Q1和Q2表示初始的供给和被削减了的供给。这样，只要通过抑制容量提高价格得到的收益，大于因容量减少而导致的收入损失，即提高价格的边际收益为正时，网上银行服务的提供者就会不断削减带宽的容量，直到边际收益等于边际成本，即MR=MC。这时，得到的收入与损失的收入相等。这种情况下，网上银行服务的价格为Pl，削减网络带宽容量获得的净收益为（P2-P1）×Q2-P1×（Q1-Q2），其中，削减带宽容量获得的收益为（P2-Pl）×Q2，放弃的收益为P1×（Q1-Q2）。2）扩大“需求”：扩大的需求并非是真正的需求，而是网上银行服务的提供者通过操作造成需求量的“虚假增加”，造成网上拥挤。见图3，真实的需求为D1；虚假的需求为D2。P1为原来的价格，P2为新的价格。削减容量与扩大需求是两种不同的策略，形象的说，这好像两种不同情形的交通堵塞：削减容量如同在公路上雇佣一队施工队施工，然后竖起一块假的绕路标记所造成的交通拥挤；而扩大需求则是雇佣许多司机开车到公路上而造成交通的堵塞。在现实中，网上银行服务的提供者更倾向选择抑制带宽容量的方法来确定价格，因为这样做不仅降低成本，还可调节需求的增长。当实际需求增长时，就少隐蔽一些带宽容量，并将上网速度的加快归咎于技术革新的贡献。相比而言，增加虚假需求的做法则成本较高，因为当供应商通过操作造成需求“增加”时，在网上传输数据将造成通讯成本增加，储存或处理数据也增加了额外支出。

2竞争定价策略[1]

网上银行发展的中期，服务价格水平通常根据市场或主要竞争者的价格来制定。目前，我国的银行业类似于寡头垄断，各家银行的网上银行都提供相类似的金融产品。当一家网上银行收费而别的网上银行并不收费时，理性的客户就可能从收费的银行转向提供免费服务的银行，继续使用功能基本相同的金融产品。将网上银行作为博弈的局中人，利润是局中人的支付，而策略的目标是使利润最大化。假设有两家网上银行提供相同的金融产品，拥有相同数量的客户，维持正常成本为C，策略为收费P或免费。在两家网上银行均不收费的情况下，各自的盈利为﹣C，即支出的成本C；当两家网上银行都收费时，各自的盈利P－C。，即收入P抵补成本C后的盈余；当一家网上银行开始收费后，其盈利收入P－△P(△P为原本应向流失的部分客户收取的使用费)，减去成本C后的盈余；而另一家免费银行的盈利为﹣(C+△C)，即原来正常的成本支出C以及流入客所增加的成本△C。通过上述简单分析看出，网上银行提供收费服务是符合网上银行利益的。我国网上银行实行收费可增加网上银行的收入和效益，减少网上银行对其母银行的经济负担。各家网上银行进行收费，使客户在开立网上银行账户时会进行分析和比较，客观上要求网上银行加强自律，向客户提供优质高效的服务。通过收费策略，可限制少部分对网上银行没有需要或对银行贡献率较低的客户对网上银行资源无谓的浪费，优化客户结构。

3客户价值导向定价策略[2]

客户资料是银行业最宝贵的资产之一，在网上银行发展的成熟期,网上银行已经建立了完善的顾客服务信息处理系统。通过对客户资料的积累、整理及分析,一方面能加深银行对客户金融服务需求的认识和理解,有针对性地强化客户关系,增强客户信任感；另一方面也可针对性地向客户提供所需的金融产品及服务,提高客户在银行服务过程中的满足感,稳定客户群体。此阶段按客户价值导向定价将是我国银行业最优的策略选择。客户价值导向定价是指网上银行利用强大的客户信息处理系统，对每一个客户的各种价值驱动因素加以分析,形成一种明确的“客户价值”，针对不同的客户需求提供个性化的产品和服务，从中寻找重新定价的机会，按照客户需求制定的一种灵活机动的定价机制[3]。

对客户而言，网上银行提供的服务和产品有其特殊属性，如便利性、安全性、理财顾问等，每一种特定需求背后都有相应的客户群，同样对应着不同的成本和收益，新兴的网络经济要求银行在不同阶段，面对不同的客户群提出不同的市场策略，将市场细分化。银行在制定市场策略时要因群施策，制定不同的营销策略，根据不同的客户群和地域差别，制定不同的服务标准和价格。随着网上银行这一运作模式的日趋成熟，拓展以客户价值为导向的定价策略是十分必要的，结合我国网上银行业的发展现状，建议采取以下步骤逐步实施客户价值导向定价策略。

（1）重新梳理现有的网上银行产品和服务。为了提高产品和服务的效益，梳理的过程要对产品和服务的优劣进行客观分析，最大程度地建立起合理的产品和服务结构，减少或整合类似的产品和服务，简化服务手续，促进交易程序的标准化和流程化，突出品牌化效应[4]。

（2）划分不同的客户群，并提供定制产品和服务。由于不同的客户对不同的产品和服务属性需求不同，可以利用网上银行客户数据库，对特定的客户群进行分析，划分出不同层次的客户，然后向细分的客户群提供定制产品和服务，依靠独特的服务品牌，挽留最有价值的客户，满足其个性化需求。

（3）有效实施分层定价。网上银行对特定的客户群提供定制产品和服务时，视其定价是否与客户价值相匹配。为此我们要对所提供的产品和服务进行成本效益分析，测算出特定客户产生的收益，并进一步将特定客户消耗的成本、产生的交易量及收益进行比较，找出对银行成本消耗最小、且贡献最多的客户，定义为最有价值的客户，依此类推，区分高端价值客户、次要价值客户等等，为实施分层定价确立依据。

（4）识别新的定价机会。为了识别重新定价的机会，要定期对网上银行提供的定制产品和服务增加收益的价值潜力进行比较。例如客户对高利润率产品组合的使用率、单笔交易额、业务周期等等。通过比较，对网上银行利润贡献大的有价值的客户，要不断通过创新提供高附加值的产品和服务。统计表明，网上银行对有价值的客户提供增值服务增加的成本几乎可以忽略不计，而带来的效益却可成倍递增。网上银行产品和服务创新和升级的过程，其实就是不断提高客户体验价值的过程。只有客户的体验值高于期望值，才能提高其满意度，有了满意度才能培养客户忠诚度，并不断吸引新客户加入，带来新的需求，从而促使银行不断推出新的产品和服务，由此良性互动，不断产生新的定价机会。

（5）及时进行客户流失率分析。为了了解客户能在多大程度上接受银行提高的价格，以及了解价格变动对客户的影响，我们要及时统计分析网上银行的客户数量、规模、交易数量，以及不同价格水平对收益的影响，评估价格变动的合理性，并适时地进行修正。客户的流失率会随着价格的提升有所变动，对价格敏感性的定量分析能帮助银行业对价格变动的整体界限和所承担的风险做出判断。表1说明了国外某网上银行，如何通过对客户流失率分析做出合理的提价决定[5]。通过表1数据分析看出，将价格提高60%后，尽管客户流失比提价20%和30%的时候稍高一些，但它产生的收益是最高的。通过客户流失率的定量分析，可以做出符合市场需求的合理定价[6]。

4结束语

总之，网上银行客户价值导向定价策略的实施，有利于银行业务流程的优化。这一策略改变了传统银行的直观或被动的定价方式，因为无论网上银行的组织结构、流程操作、人员匹配如何复杂，最终都要集中到一点，就是全部都集中到作为最终使用者的客户身上。只有强化对客户需求行为的研究，才能利用对客户价值的分析和判断，以较少的成本支出换取较大的非利息收益，以求适应变化莫测的市场竞争。