教育品牌的定位和建设

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一、民办高校的SWOT分析（以武昌理工学院为例）

1．劣势

（1）民办院校先天性不足。受计划经济的影响，中国教育至今还沿袭着苏联时期的集中模式，即公办院校为主，民办、独立为辅的模式，国家重点扶持公办院校，而民办院校和独立学院则依靠非国家财政运营，两者具有明显差别。

（2）武昌理工学院成功素质教育理念和模式在实践过程中还需不断完善。武昌理工学院自实践“成功素质教育”以来，取得了不俗的成绩，得到了社会的认可与赞同，但“成功素质教育”理念向实践的转化却还需要有一段摸索的路走下去。

（3）社会认知度、影响度不够高。虽然近年来，武昌理工学院多次获得同等院校“十强第一的称号”，引起了社会的关注和重视。但中国是一个以公办大学为主的国家，作为新生的民办学院，武昌理工学院在社会认知度、影响度上远远无法与那些成名已久的大学相比，在吸引优秀教师、学生以及社会投资的能力上存在较大不足。

2．机会

（1）武昌理工学院办学有特色，有利于形成品牌。中国民办高校和独立学院普遍缺乏办学特色的情况下，武昌理工学院一枝独秀，适时地提出“成功素质教育”这一创新性理念，自问世以来便引起了社会的强烈反响和广泛注意。

（2）武昌理工学院的改革试点项目具有引领性。作为同等院校中，唯一承担国家级改革试点的院校，武昌理工学院在外界的眼中无疑被赋予了一抹耀眼的光环。作为第一个国家级改革试点的民办学院，武昌理工学院有意无意被人们认为是民办学院崛起的大胆尝试，引起了社会的密切注意。武昌理工学院的社会地位也因此在社会人士的心目中无形被拔高，隐隐有引领众多民办学院的趋势。

3．威胁

（1）以公办院校为中心的现状将长久存在下去。虽然近年来，中国不断试图进行教育改革，提升民间高校在教育中所占的比重。但冰冻三尺非一日之寒，受到计划经济的影响，中国以公办院校为主流的社会现象并不会在短时间内就消除，而是会存在一定的时间，在社会的变迁中逐渐趋向合适的模式。

（2）生源不足。中国的人口基数受国家宏观调控，自2008年以后，每年的高考报名人数都呈下降趋势。生源是院校也可持续发展的必要条件，失去生源，院校无法获得发展。

（3）国外院校介入竞争。从2011年教育部在教育国际交流会上的数据可以看到，2011年中国出国留学的高校生达到21万，其中公派仅2万，且由于市场的开放，这一趋势还将扩大。

4．结论

通过上述SWOT分析，我们可以看出，中国未来的教育面临着本土高校与国外高校的双重竞争，加上正在进行的教育改革，为中国未来的教育蒙上许多不确定的因素。作为新兴民办学院，武昌理工学院有着“成功素质教育”这一独创的先进理念以及国家级改革试点的光荣任务，这是武昌理工学院完善自我、提升自我的一个机会，只要将“成功素质教育”继续实践并不断推广，在改革试点任务成功的前提下，武昌理工学院将会迎来一个成为中国“一流民办学院”的契机。

二、武昌理工学院品牌的定位及构建

1．品牌定位目的和意义

。品牌定位的目的是将“成功素质教育”这一先进的教学理念转化为教育品牌，以其培养学生成功素质的功能满足当前社会形势下人人渴望获得成功的心理需求，树立清晰明确的，有别于其他院校教学理念，并且符合广大学生和家长需要的品牌形象。品牌的定位可以创造出“成功素质教育”的关键价值，充分体现“成功素质教育”的独特个性和差异化优势。

2．品牌定位的依据

武昌理工学院在办学模式中融入独创性的教育理念“成功素质教育”，旨在培养学生专业素质与非专业素质，塑造毕业、就业双成功的成功学子，这一理念贯穿了它的教学与管理，是武昌理工学院最为醒目的标志与特质。与此同时，在近年来高校毕业生失业率的普遍提升的情况下，让不仅在校大学生，甚至不少父母也十分关注。而“成功素质教育”这一理念，旨在培养学生非专业素质，帮助大学生实现四项成功，满足了广大大学生的心理需要，也吸引了社会的广泛共鸣。

3．品牌的定位战略

（1）目标群体特点分析。一是自信心比较差。本三学生就读本校的原因多种多样，但总的来说普遍不满意，比较敏感，尤其是不愿意对外人提及自己的学校，自信心不够强。二是自我约束能力不强。相对于本一本二的学生而言，本三的学生基础知识相对薄弱是事实，在中学时期没能形成良好的自我约束习惯，进入大学脱离父母的监管，约束能力差这一习惯就凸现出来，无故旷课、沉迷网络、考试突击屡见不鲜，按比例远远超过本一本二。三是家庭条件较为宽裕。本三学生的家庭条件一般较好，在校生活压力不大，学习动机不足，易产生攀比的风气。四是实践能力强。本三学生大多家庭条件宽恕，有机会培养各种才艺，能积极参加校园各种社团活动，敢于表达自己，实践能力比较强。

（2）定位方式。“成功素质教育”针对当代本三学生的特点，培养其成功素质，提高了他们的成功适应社会的自信心，提升了他们各方面主观能动性，增强了实践能力。这一根据本三学生特点提出的“成功素质教育”理念和教育模式，是新型的，在以往的高校教学中从未出现过，本三学生的脑海中也没有这样的认知。（3）围绕品牌定位，集中配置资源。为了保证品牌定位在顾客心智中占据有利地位，应该集中配置有效资源，保证定位成果得以实现。针对培养学生成功素质，从而达到提高学生自信心、提升学生自我约束力、增强实践能力的定位理念，集中资源，推出“一个目标、两大系统、三大要求、四组课程、五大体系”的人才培养模式，巩固品牌定位在消费者心目中的有利地位。

4．品牌的构建

（1）确定品牌形象

一是产品形象。“成功素质教育”有着得天独厚的创造性，是一种新型的、实用的、具有针对性的教育理念和教育模式。二是业绩形象。自从实施成功素质教育以来，武昌理工学院的就业率连续四年达到90%以上，失业率始终保持在低位，在同类高校中遥遥领先，引发社会的广泛反响。三是社会形象。“大学成功素质教育理论与实践”荣获“湖北省重大科学技术成果”奖，2009年获得国家级教学成果二等奖，是本届同类大学中仅有的获得此项荣誉的学院。

（2）整合推广

第一，媒体传播。一是通过电视专栏节目介绍“成功素质教育”，如赵作斌校长曾做客“走进中国英才”栏目，就“成功素质教育”这一话题，作了深入的分析，诸如此内节目都可以尝试；二是通过电视广告，宣传学校风貌的同时，侧重点出“成功素质教育”这一教育理念和教育模式。第二，网络推广。一是学校的大型活动如“成功素质展示节”、武昌理工学院成功素质教育成果等，将相关视频放在门户网站，供人浏览，起到宣传“成功素质教育”的作用；二是通过软文，在天涯、猫扑等流量较大的博客上宣传成功素质教育取得的成果。第三，杂志报刊。发掘校内师生良好的事迹，编撰成新闻稿，在杂志报刊上发表，从侧面凸显成功素质教育下的师生风采。

（3）品牌维护和管理

一是加强对品牌的统筹规划和管理，形成完整的管理体系。从“成功素质教育”的品牌定位和识别、品牌推广到塑造等各方面都必须形成一个规范的整体。二是加强对品牌的有效保护，严格实施商标管理，防止“成功素质教育”出现“山寨”版本，损害武昌理工学院和消费者利益。三是加强品牌的危机管理。根据市场和消费者需求的变化，及时处理管理中遇到的问题，一旦出现危机问题，不但会是品牌形象损毁，还将影响到武昌理工学院的基础。四是加强售后服务。“成功素质教育”的教育理念和教育模式是无形的知识产权，售后存在的问题应及时解决，通过顾客反馈信息可以对产品及服务进行改良和优化，提高产品质量。

三、对中国民办高校创建教育品牌的启示

（1）研究市场，定位品牌

学校将自己的教学、科研、管理以及服务等特性、声誉和品牌给予明确界定，品牌定位是品牌建设的基础和起源，成功的定位能使学校建立起品牌声誉、培育出有竞争力的品牌。

（2）特色专业塑造品牌学科

民办高校应该充分利用高效灵活的教学机制，优化学校专业结构，增加专业对社会的吸引力，塑造不同于竞争对手的特色专业。不仅仅是选择当前就业回报快的专业，还应该考虑到市场需求的变化，选择可持续发展的热门专业，对照和分析与竞争对手的优劣，确定发展方向和途径，进一步贴近市场和社会。

（3）招生和就业打造品牌学生。国家教育部明确规定，毕业生就业率已成为一所高校办学成功与否的标志，具有一票否决权。招生是就业的前提，但就业又制约着招生，学生就业率的高低直接影响着民办高校的可持续发展，所以高校应坚持以就业为导向，提高办学水平，增强学生就业能力。

（4）整合师资力量，打造品牌教师

教学质量是民办高校持续发展的保障，而提高教学质量关键在于师资力量。民办高校不仅要有深厚的理论功底还要有丰富的实践经验，所以必须要有自己的专业学术带头人。

（5）校企合作共创高校品牌。校企合作可以将学生的理论学习和实际操作紧密结合，提高教学水平和学生的总体素质，并提高校企之间的沟通。同时，与企业联合办学，提高学校的社会声誉。

作者：黄伟王念柯秀娟易婷廖可贵单位：武昌理工学院