消费心理
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内容摘要：大城市的城市建筑、购物场所、消费水平的发展造就了与之适应的消费心理。作为未来大城市消费主力军的女大学生们消费心理有什么趋势和亮点。本文运用心理学和社会学理论对消费心理方面的需要、动机、行为、个性及生活方式进行跨学科的精确分析，在如此消费心理上对爱情观与金钱观也有驱云露日之处。
关键词：女大学生消费心理大城市准白领心态决策自主化感性化趋势
研究背景
全国经济的发展，社会转型的动荡，在这个金钱是个人成就代表和自由平等至上的社会主义大国的大城市的象牙塔中出现了准白领心态的女大学生们。她们出入超市、麦当劳、电脑城、歌舞厅、服装店。她们排斥大趋，希望形成鲜明个体，通过展示自己能力来实现自身价值。卡通、旅游、吃东西、睡懒觉却几乎成为共性。但对于出世、入世的惴惴不安，迫使她们不得不思考金钱、爱情对于自己人生的现实性和重要性。大城市的媒体力量报纸、新闻、电影、广告等提供了一系列的消费形象和象征；在丰富多彩的消费场所中女大学生被引入一个物质极大丰富的世界，让她们去审美、幻想、消费、享受。这两方面对女大学生的消费心理产生了直接影响，甚至形成了为社会学研究所忽视的女大学生消费文化。
调查概述
（一）调查方式：以标准的问卷作为主要调查方法，在首都某高校自习室采取随机发放的原则
（二）问卷回收情况：本次问卷调查于2004年5月20星期四进行，共发25份，回收25份，回收率100%。其中有效问卷21份，有效回收率84%
（三）调查对象：主要是重点大学本科女大学生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外毕业校外人员1名。二三年级比重大，正好是消费心理稳定的学生群体。在25份问卷中，来自农村4份，来自小镇1份，小城市或县9份，大中城市11份。
研究概述及理论分析
（一）消费水平
吃饭外的月花费（元）100以下100—200200—300300—400400以上
比例（%）4%16%36%20%24%
配合此表，笔者进行了女大学生月均食品消费调查，大部分月支出200元，根据此表分析钱大部分却无形的花费在其它方面，让女大学生回忆花在什么地方时，她们76%认为这种消费值得，没什么可考虑的。弗洛伊德认为无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑。走出家庭消费决策自主化的女大学生们出现这种感性随意消费特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑或者是朋友、舍友对其的压抑影响。所以现在女大学生们不少认为“我以后的目标是养活自己就OK了”流失一定程度引导其消费，几乎很少有女大学生逃脱此等命运。笔者建议离开家庭后的决策独立化应该与个人理财合理化结合，动态过程中节约开支，合理消费。
（二）消费心理的需要方面
按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。
马斯洛的需要五层次理论笔者的需要四层次性
自我实现创造认知需要
审美
认知与理解
尊重和欲望地位、成就、受人信任和赏识象征需要
爱和归属社交、友爱、参加团体、获得爱情社会需要
安全和保障稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等
生理需要饮食、空气、住所、异性等生理需要
（1）生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亚•沃尔夫说：“需要一间属于自己的房子。”在每个大城市的女大学生心中都曾经有这一个梦想。但由于经济能力的问题，现在问到为什么要拥有时，她们沉默了。72%“就是想拥有”，12%“作为一种投资行为”，12%“想拥有自己安静的空间”，4%“想用于结婚”。由此可见新的家庭观念在这一代女大学生中已经形成，“生儿育女”与“买房储蓄”的传统女性角色，已不在为女大学生们所必然选择。大城市中高学历的单身女性群体正在全面扩编。甚至有些女大学生看破红尘，高呼“单身也快乐”
（2）社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化
（3）象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。衣服自古与女人联系在一起，现代大城市的女大学生们更视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力，她们真的变成地地道道的女权主义者。对于女大学生来说，欲望城市的焦点不是职业，不是性，女大学生的欲望城市是自己喜欢
（4）认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资。是有强烈责任感的一代，但近20%为林妹妹的伤感女性，尤其是理工科女生。她们反思自身在现代性中的生存状态，处于一种内在的张力关系之中，随着未来恐惧感和社会风险系数加强，她们将深陷一种可怕的轮回状态中
（三）消费心理的动机方面
（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者在问题上研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现，8%女大学生经常极端情绪消费。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之
（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现
A.追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位
B.追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准
C.追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机
在笔者的调查中这三类女大学生各占28%、24%、24%，另外就是无追成就购买动机占24%，由此可见对唯美追求的女大学生们为消费情感心理主流。当你在校园里看到一大群在一起说XX好可爱的时候，绝对不牵涉私有，不牵涉功利，只是分享美好事物，只是大家对这种单纯事物的共同喜好，你也会不约而同的发现这世界真美好
（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程
（四）消费心理的行为个性方面
（1）兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型
A.物质兴趣和精神兴趣
B.直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。
在笔者调查中36%的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣，而40%的女大学生更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣。逛街是享乐的观点被绝大部分女大学生以实际表现推翻了。的确我承认有时我也厌旧喜新，可是上那有看不够的风景，现实主义与实用主义在女大学生思想中高高推崇起来
（2）能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。
A.成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员，调查中此类占8%
B.一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验，调查中此类占28%；或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少，调查中此类占40%
C.缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验，调查中此类占24%
在缺乏型的24%比例中，有16%的女大学生来自农村，8%的女大学生来自大城市，由此农村女大学生的城市化适应进程与大城市女大学生的独生子女独立进程要不断加强。总的来说，女大学生的消费能力一般，要加强生活经验的积累和个人有意识的自我培养，与大胆追求精神生活质量、物质生活质量的白领阶层进行精神衔接
（3）性格与消费行为：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类
A.持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，调查中此类占44%
B.谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露，调查中此类占8%
C.激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%
D.反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%
不可置否的结论女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的
（4）气质与消费行为：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为
A.胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。调查中此类倾向占24%
B.多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。调查中此类倾向占32%
C.粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%
D.抑郁质，这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%
女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表
（5）自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。女大学生的“自我”在大城市这个消费崇高化、高度物质化的环境下，显得格外卑微和矛盾
（五）建立在消费心理上的观念
（1）金钱观
今天年轻的女大学生尽管很看重金钱，追求个人利益，但并不是单纯追求经济利和金钱的盲目崇拜。她们对社会上某些消费行为在校园内大规模的模仿，使女大学生们有一种适应社会预望和要求的感觉，以及对高等阶层形成、风尚、身份的某种虚幻的参入。所以消费中与原始功能无关的附加值，成为了这一代女大学生的时尚
（2）爱情观
女大学生消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础上，社会对女大学生的塑造和引导承担着主要责任，在特定的消费过程中，女大学生的情爱观念则不断受到塑造和强化，并由此在生活方式中体现出来。相互观爱、相互扶持；喜欢是感觉、爱是责任等市场经济平等自由思想广泛的接受开来
研究结论
（1）她们消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是在享受现在的时间。她们希望结婚这一个转折点到来以前，能够尽情享受，并且希望做自己想做的事情
（2）由于女大学生是女性，她们天美、爱漂亮，如果经济改善了她们会首先在吃穿方面进行投入
（3）在购买前或后，女大学生们回理智评价自己的非理智消费行为，认为情绪消费值得
（4）女大学生们对自己角色定位形成，但其受影响、受感染的弹性大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。这也难怪我们常听周围有人说“陪朋友出来逛，总是自己买的反而多”
（5）现代市场经济条件下，大城市女大学生身体不是像一群人传言功用性的客体而是自主性的主体。也许社会赋予她们身体以消费价值，也许她们中的某几个把色情身体作为交换资本的载体。笔者坚信这只是少少的例外，她们不在按男性社会的审美要求构建自己，她们梦想着不远将来在与男性的平等竞争中通过展示自己的能力来实现自身的价值
