国外图书馆协会公共关系探究

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1970年，ALA成立公共信息办公室(PIO)，1975年制定第一个公共关系计划。该办公室通过开展“美国图书馆推广”(CampaignforAmerica''''sLibraries)项目提升公众对美国图书馆协会的认识，宣传图书馆和图书馆员价值的核心内容;通过与媒体建立联系以及危机沟通的方式传播ALA的主要理念，同时还提供公共关系咨询服务。针对政府、社会和业界等不同的工作对象，ALA还设立了不同机构［3］，开展全方位的公关工作，体现了一个非政府行业组织的管理职能。

面向政府华盛顿办事处(WO):负责跟踪和影响与图书馆相关的立法决策等政策问题，通过反映图书馆界呼声，通报政府最新行动的信息，确保图书馆能够始终参与政策制定的全过程。作为WO的一部分，政府关系办公室(OGR)负责实施相关事务。

面向业界研究发展办公室(DO):负责为ALA筹资创收，对ALA筹资的项目和活动进行计划、协调、实施、经营和评估，与其它组织建立战略合作关系。公共项目办公室(PPO):美国图书馆员为各种年龄段的观众开发文化节目，PPO为他们提供指导、资源、培训和交往机会，并推广作为各类图书馆服务不可分割的文化节目，这些节目包括书籍和电影系列讨论活动、以作家和艺术家为重点的文学和文化艺术节目和巡回展览。会员和用户服务办公室(MCSO):负责协调会员事务，为他们提供优质高效服务。州际协会办公室(CRO):为57个州协会与ALA各部门的联络牵线搭桥。资质认证委员会(OA):通过促进图书馆教育和信息研究教育，为公众和专业人士提供服务，公平地评价图书馆和信息研究课程的资质。

面向社会图书馆宣传推广办公室(OLA):顾名思义，致力于宣传推广图书馆，支持倡议者通过开发资源，努力支持和改善各种类型的图书馆，支持他们在全国、州和当地举办宣传推广方面的培训。为此，图书馆宣传推广办公室(OLA)与公共信息办公室(PIO)、州际协会办公室(CRO)、政府关系办公室(OGR)和ALA其它处室合作十分密切。扫盲和外延服务办公室(OLOS):图书馆的重要服务内容是使读者平等获取知识和信息。OLOS强调和支持这一服务，注重向传统图书馆服务涵盖不到的人群提供服务，这些人包括新读者或非到馆读者，居住偏远的人群，伤残人士，城乡贫困人群，因种族、性取向、年龄、语言和社会地位而遭到歧视的人群。OLOS确保通过向图书馆和图书馆员提供培训、信息资源和技术服务为新读者开发项目和提供服务。信息自由获取办公室(OIP):贯彻ALA有关求知自由的政策，此政策也是图书馆权利法、ALA自由使用图书馆和图书馆资源基本政策的内容。OIP的工作任务是教育图书馆员和公众有关图书馆对求知自由的重要性和基本属性。为达到目标，OIP承担了分发材料、提供支持和协调活动的工作，管理与“自由阅读基金会”和“LeRoyC.Merritt人道主义信托基金”的联络工作;承担与信息自由获取委员会的联络等工作。

反映业界呼声，参与和推动立法进程ALA重视美国联邦政府对图书馆的支持，20世纪30年代就开始有系统地规划立法活动，对图书馆相关法规的制定与实施做出了重要贡献。ALA于1945年设立华盛顿办事处，其主要任务是负责跟踪和影响与图书馆相关的立法决策等政策问题，通过反映图书馆界呼声，通报政府最新行动的信息，确保图书馆能够始终参与政策制定的全过程。并使联邦有关机构与及图书馆相关机构建立密切的关系、进行游说以加强学会的影响力。通过不懈努力，ALA推动通过实施《图书馆服务法》(1956年)、《图书馆服务与建设法》(1961年)、《国防教育法》(1958年)、《高等教育法》(1965年)和《初等暨中等教育法》，促成了之后“白宫图书馆与信息服务会议”的召开［4］。此外，ALA从1975年开始每年举办“立法日”(LegislativeDay)的活动，安排与会者参观国会，并拜访国会议员，与会者可就其关心的问题与议员沟通，而议员也因此对图书馆的问题有进一步的了解，这个活动使图书馆员与国会议员之间建立了沟通渠道，对ALA的立法活动很有帮助。近年来，ALA发动会员呼吁国会议员支持图书馆的各种立法。如要求参议院在有关中小学的ESEA提案中加入学校图书馆的条款(2011年10月20日)，呼吁国会议员参加和支持数字图书馆立法日活动(2012年4月23－27日)，要求国会议员否决影响网络自由的CISPA提案(2012年4月23日)，等等。

围绕媒体的传播活动美国图书馆界一向重视宣传工作。2004年ALA时任主席PatriciaGlass-Schuman在《图书馆交际手册》［5］的序言中描述到:“对外联络和公共关系是影响力的根本。事实上，早在1855年，美国医学图书馆学会就通过决议与媒体开展合作。”在访问ALA总部时，国际部主任道林先生介绍说，ALA会最大程度地把自己的活动、立场和对图书馆的推介信息给媒体、公众和政府部门，希望得到他们的支持。具体做了以下几件事情:第一，撰写新闻稿［6］。ALA为美国全国报纸、电台和电视撰写了数千份新闻稿。尽管大多数新闻稿并不被采用，但这个宣传工作仍坚持在做。第二，加强与媒体沟通。ALA主动在自己的网站上预留各部门的联系方式，以方便媒体在需要时联络到人。同时，ALA跟踪和回溯媒体的报道，并可通过谷歌等搜索引擎获取。第三，提供新闻包。除了与媒体加强联系、提供新闻稿之外，ALA进一步发掘自己所举办的品牌活动的相关信息和一些图书馆独特案例，打包提供给报纸、电台、电视台、网络、博客，进一步增加ALA的知名度和影响力，促进社会公众对图书馆的了解。ALA围绕保障公民文化权利的使命，不遗余力地宣传本组织立场。在ALA为美国全国报纸、电台和电视撰写的数千份新闻稿的末尾都会包含ALA的介绍。此外，ALA还《美国图书馆年度报告》(TheStateofAmericanLibraries)。

针对社会公众的公关针对社会公众，ALA主要通过举办11个主要品牌活动、3个主要奖项和1个事业发展报告推广图书馆活动。它们是:阅读禁书宣传周(BannedBooksWeek):阅读禁书宣传周于1982年为纪念《自由阅读的权力》第一次修订而设立，是ALA信息自由获取办公室举办的年度活动，目的在于提醒美国人自由获取信息的重要性，以及设立审查制度和禁书的危害。读者卡注册月(LibraryCardSign-upMonth):已经举办了25年，活动旨在提醒家长和学童，要热爱阅读，读者卡是最重要的学习工具。保护阅读隐私宣传周(ChoosePrivacyWeek):这是一个全国性的活动，旨在提高公众对政府监控公民阅读行为问题严重性的认识，鼓励美国人严肃思考如何保护自己的阅读隐私并做出自主选择。全国图书馆周(NationalLibraryWeek):1958年由美国图书馆协会(ALA)和美国全国图书委员会(NationalBookCommittee)发起，旨在鼓励人们花更多的时间读书，提倡更好地利用图书馆。ALA年会(ALAAnnualConference＆Exhibi-tion):美国乃至世界图书馆界规模最大的会议，每年有2万余人参加，设有2000个左右的分会场和规模庞大的展览会。美国公共图书馆学会(ThePublicLibraryAssociation，PLA)双年会会议:美国公共图书馆界的盛会，每两年举办一次。青年阅读周(TeenReadWeek):提高青年人对阅读的重视的活动。青年技术周(TeenTechWeek):全国性活动，目标是针对青少年、图书馆员、教育家、父母和相关人士，重点放在图书馆非印刷资源。活动鼓励青少年使用图书馆资源，利用在线内容并安全共享来表达他们的创造力。儿童阅读日(Día):儿童阅读日的主题是纪念儿童家庭、家庭和阅读，每年举办一次，强调各种文化和语言背景下的儿童扫盲的重要性。ALA图形宣传项目(ALAGraphics)［7］:ALA图形项目(ALAG)制造和传播推销图书馆、扫盲、终身学习等优质产品，按照需要设计产品，包括支持ALA重要行动领域的多样化、教育、继续教育、平等使用资源、自由获取信息和21世纪提升阅读能力的产品。ALAG为著名和有特色的阅读(READ)海报和相关项目提供资料，已经成为各类图书馆员开展推广活动时热衷使用的资源。美国图书馆推广项目(CampaignforAmer-ica''''sLibraries):这是ALA为推广图书馆价值、提高全民意识而举办的活动，所有参加馆都使用统一标志“在你图书馆的推广活动(Campaign''''s@yourlibrary)”。三个主要奖项包括:美国图书馆学会奖(ALAAwards)是ALA最权威奖项，奖励给为图情事业做出重大贡献的人士。安德鲁•卡耐基优秀小说奖(TheAndrewCarnegieMedalforEx-cellenceinFiction)和安德鲁•卡耐基优秀纪实文学奖(TheAndrewCarnegieMedalforExcel-lenceinNonfiction)是为奖励最佳图书的作者而设立，分别奖励小说和纪实文学，奖金为5000美元和1500美元。ALA青年媒体奖(ALAMediaAwards)则是为奖励儿童和青年作家和插图作家以及儿童音像作品制作人而设立。一个事业发展报告:《美国图书馆年度报告》(TheStateofAmericanLibraries)通报当年美国图书馆界发展状况，使政府、社会和图书馆业界得以了解美国图书馆发展的最新信息。

ALA公关活动的特点

公关活动的长期性和可持续性ALA的公共关系活动是长期进行社会交往、信息沟通、树立自身良好形象的过程，它包括日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类，前者以公共信息办公室等常设机构的日常活动和媒体的传播活动为代表，后者的例子有“全国图书馆周”等品牌活动。ALA公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”;公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，具有长期性和可持续性的特点。公关人员的专职性和活动品牌策划的连续性为公关的长期性和可持续性提供了保证。ALA不但重视自身的公关工作，还向不同类型的图书馆员传授公关工作技巧，使这项工作不断完善。培训的内容包括在制定公关计划阶段，要了解媒体宣传能够给图书馆带来什么;制定媒体联络计划，制定宣传目标和策略，向谁宣传，宣传什么，什么时候宣传，什么内容最适合你的图书馆。如何使用现有的资源，如何使用有限的经费。如何评估你的公关工作，等等。ALA不断完善各图书馆的公关活动经验，并加以推广，使这项活动不断推进。

系统有效的品牌策划为了使公关工作具有长久的大众效应，策划公关品牌十分重要。如同前文中所提到的11个品牌活动，从这些品牌活动可以看出:第一，品牌活动具有公众性:各类活动周、活动日占到总量的大约7成，说明ALA重视大众参与，通过品牌活动在公众心目中树立良好形象;第二，品牌活动具有专业性:ALA年会和PLA双年会是美国图书馆界重要的会议，体现了图书馆界的最高学术水准，也是ALA在业界具有感召力的重要因素;第三，品牌活动具有社会责任感:ALA大大小小的奖项有两千多个，其中美国图书馆学会奖、安德鲁•卡耐基优秀小说奖、安德鲁•卡耐基优秀纪实文学奖和ALA青年媒体奖反映其对社会责任的关注，褒奖先进，体现其社会责任感。作为美国图书馆界的权威组织，ALA坚持发表年度发展报告，使政府、社会公众以及图书馆业界更清晰地认识美国图书馆界的发展状况，这项公关活动的重要内容为提升图书馆的信息透明度发挥了重要作用。

思考与启示

目前，在国内，中国图书馆学会是唯一全国性的图书馆组织，2012年接受了民政部对社团组织的评估，获得4A级。ALA的公共关系，可以对中国图书馆学会的公共关系工作的开展有所启示。

积极参与推广图书馆立法和决策工作近年来，中国图书馆学会积极承接政府转移职能，接受文化部和国家图书馆委托，积极开展《公共图书馆法》立法支撑性研究工作;受文化部和住建部委托，宣传推广《乡镇综合文化站建设标准》;受国务院法制办的委托，征求图书馆界对《公共图书馆法》(征求意见稿)和《著作权法(修改草案)》的意见。学会还积极向政府部门反映会员意见，如2012年向文化部报送了学会理事会议案《建议文化部协调建立东部地区公共图书馆对口支援西部地区公共图书馆的机制》;主动承担《公共图书馆服务规范》宣传推广和培训工作，仅2012年就举办了3个培训班，共培训馆员500余人。这些工作在客观上起到了面向政府部门和图书馆业界开展公共关系工作的效果。作为政府和图书馆界的桥梁，图书馆学会应该进一步发挥自己的影响力，在立法决策方面体现图书馆界的呼声。

品牌策划令人骄傲的是，国内图书馆界也策划了许多优秀的活动品牌，推动了图书馆公共关系的开展。如中国图书馆学会年会、中国图书馆学会青年论坛和百县馆长论坛，全国图书馆未成年人服务提升计划，等等。更为重要的是如何使这些品牌能够不因时间的流逝和人员的更替而长盛不衰，是图书馆人应该思考的问题。

参与管理公共关系本身具有管理职能。但由于种种原因，中国社会团体的公共关系水平不高，被赋予的管理职能还十分有限。就图书馆界而言，政府部门仍然掌握着图书馆行业管理的许多权力，承担着许多具体工作，如图书馆评估、评级、图书馆员职称评定，甚至组织编写图书馆员培训教材，等等。2011年5月，中央政治局会议指出，要“加强和创新社会管理，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”［8］。随着政府职能的进一步转变，一些社会管理职能势必从政府部门转移出来，由社会组织担当，也为图书馆学会提高公共关系水平提供了可能。为此，民政部未雨绸缪，于2011年开始对社团组织进行评估定级。结果共分5个级别，并建议相关政府部门，凡是达到4A以上(含4A级)的团体在接受政府转移职能时应该受到优先考虑。期待在不久的未来，中国图书馆学会可以更多地承担管理职能，不断提高自己的公共关系水平。

作者：严向东单位：中国图书馆学会秘书处秘书长