研讨高校公共关系管制

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一、公共关系及其本质

简而言之，公共关系管理就是对组织的公众关系和相关传播、沟通事务进行管理。而高校公共关系管理就是通过对高校公众关系和相互传播、沟通事务的有效管理，从而达到建立良好的高校内部、外部公众关系的目的，并与组织文化、管理等综合性管理活动相结合，最终建立良好的校内外口碑，树立良好的高校形象。

二、高校公共关系管理的实质

美国学者西格尔指出:“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”高校公共关系管理就是高校充分运用和发挥信息传播手段对所在的社会环境状态进行管理。高校是公共关系的主动发起者，是高校为赢得公众对自身办学的认可和支持，有目的有意识地采用一定的方法和策略，其管理实质就是内求团结、外求发展，主动与公众进行沟通和交流的一种活动。

(一)高校内部公众关系管理高校内部公众关系管理是指为了降低高校内耗、抵御外界不良影响、保持高校良好的发展态势而应处理好与教职工、学生之间的关系，也就是高校内部要做到“全员公关”，通过对全体员工的公共关系教育与培训，来提升全体人员对公共关系的认知度和自觉性，形成浓厚的公共关系氛围和公共关系文化。

(二)高校外部公众关系管理高校外部公众关系管理主要指高校为赢得目标公众对自身办学的认可和支持，通过主动与外部公众交往，来提升人际关系质量，提升高校形象，累积信誉和声誉。马克思主义唯物辩证法认为，事物的内因是事物变化发展的根本，外因是事物变化发展的条件，而有些特定情况下，事物的外因甚至对事物的发展起重大的作用。因此，外部管理也是高校公共管理中的重中之重。学生家长关心求学的孩子，也关注高校的发展。高校要通过多种形式的沟通获取他们的理解、信任与支持，从而提升学校的公众形象和社会声誉;附近社区单位是高校所在地的区域公众关系，高校要以社区利益为本，通过对其提供帮助和支持获取社区资源和良好的公众形象;政府和上级主管部门是高校的职能管理部门，一种行政隶属关系，高校应主动适应政府，来取得更多的支持和帮助;新闻媒体是最敏感的，同时也是重要的社会资源之一。高校应立足根本，真诚、务实地建立好和媒体之间的关系。随着高考人数逐年减少，新闻媒介必然会成为了解高校信息的重要途径。

三、高校公共关系管理的运作策略

IBM创始人ThomasWatson曾经说过:“你可以拿走我的机器，摧毁我的工厂，只要留下我的员工，我就可以东山再起!”宝洁公司的前董事长Dupree也说:“如果你拿走我的资金、厂房及品牌，留下我们的人，十年内我们将重建一切!”归根结底还是“人”，高校应尽快建立公共关系管理机制，使公共关系管理成为高校公共关系管理的首要任务。

(一)高校与教师、学生关系管理教师关系管理最重要的是遵从以人为本的管理理念，践行人性化管理，即人力资源理论所说的，把组织利益和个人发展结合起来考虑。高校要想从根本上得到发展，离不开师资队伍建设。高校管理者(即管理团队)就要依靠初级和中级管理者切实把以人为本、尊重个人实现与发展的理念贯彻到管理工作的各个方面，例如，建立督导制度，进行合理有效的监督和引导;注重教师的录用和任用，环境留人、待遇留人、诚心留人;为教师发展创造竞争环境，促进教师不断进步;培育组织文化，建立共同愿景。学生既是高校的成员，也是教育的消费者，因此，他们担负着高校形象管理和公众管理的双重责任。高校是学生进入社会前的演练课堂，也是学生的第二个家，一定要让学生有归属感、认同感和安全感，让学生爱上这个家;同时管理者要用人格力量潜移默化影响学生的人格、志趣和人生选择，使学生能够顺利踏入社会，并通过自己的实际行动为高校树立良好的社会形象。

(二)高校与家长、社区关系管理学生家长是高校的重要公众。高校与家长之间的认可度、家长与高校为完成学生学业的配合度，都离不开高校与家长之间相互联系与沟通。为家长提供满意的服务，是高校提升公众形象和社会声誉的重要手段。高校应加强与社区的合作，通过直接参与社区活动、对社区进行专业性指导，来加强自身的文化建设。在提升社区文化氛围的同时，争取社区公众对高校的了解、理解和支持，营造稳定的高校———社区文化院落，使学校与社区的关系变成“你中有我，我中有你”。

(三)高校与政府、媒体关系管理政府是学校的评价者和办学质量的直接监督者，首先应为高校发展掌舵;而高校的发展，也同样离不开政府和上级主管部门的支持，高校也应顺应政府的政策以获取更多的支持和帮助。新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会传媒资源之一。高校应充分利用内部刊物，实施静态宣传;利用网络、传媒、座谈会、走访等构建立体宣传网，塑造良好的社会公众形象，并对相关报道进行监测，从而使其公共关系工作能够在潜移默化中促进高校的可持续发展，进而掌握提升自身知名度、形象管理的主动权。

四、结语

高校公共关系是公共关系在高校管理中的具体应用。面对独生子女政策带来的生源减少、日益激烈的高校市场竞争以及人们对教育质量的关注，高校要谋求更好的发展，不能仅依靠国家政策，内部管理也不可忽视。本研究借鉴公共管理模式，结合国内实际，为高校管理提出了建议，为高校与社会公众的顺畅沟通提供支持，以完善高校公共关系管理，完成国家中长期教育改革与发展要求。由于本人理论水平有限，所提多为宏观建议，具体制度的建立仍需进一步探讨。

作者：张硕单位：辽宁对外经贸学院英语系