古代公共关系探究
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战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子说“：有朋自远方来，不亦乐乎!”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。秦汉时期，无论秦代的“天下同制”还是汉代的“独尊儒术”都有“大一统”思想，是国家公关的一个最好的案例。那个时期也有很多公关事迹，如秦始皇的徐福、卢生的航海之旅、汉代张骞出使西域等等，都可以说具有公关性质的。中国古代封建社会时期的公关实例，可说枚不胜举，有说不完的公关轶事。如曹操的屯田带来的“数年中，所在积粟，仓廪皆满”，是解决当时军需的国家公共关系的重要举措。还有诸葛亮赏罚得当“行法严而国人悦服，用民尽其力而下不怨，缓和了社会矛盾，有利于社会稳定。还有李世民的水舟理论、镜子说及多国的遣唐使、宋太祖的“杯酒释兵权”等等，从中都可以看到古代中国社会对协调公共关系的重视。到了明清时期，不但有郑和下西洋与外修好，而且公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。
二、中国古代公共关系的特点概略
在古代中国，虽未曾出现与《修辞学》相类的研究著作，但有关沟通或传播的论述，在《论语》、《易》、《道德经》、《孟子》、《韩非子》、《荀子》等著作中却处处可见。与苏格拉底、柏拉图、亚里士多德时代大抵相当的战国，是中国公共思想生成、传播实践发展的一个繁荣时期。一大批伟大的思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家才气冲天、琴心剑胆，活跃在烽火连天的岁月。他们形塑了中华文化的基本框架，其中的传播观、传播思想丝毫不比同时代的西方世界逊色。总体言之，中国古代的公关思想大抵有如下几个特点：第一是官方传播呈现忠君维主的舆论主导。皇帝和权贵成为公关传播的主体，决定着公关活动的内容和方式。诸如“孟尝君焚券市义”、“新帝大赦天下”、“纳言如不弃涓流，君民同心可致江山永固”之类，皆是自上而下的“政府公关行为”。“防民之口胜于防川”则从另一侧面反映了忠君意识统治之下的舆论控制思想。林语堂将汉代的党锢及其在魏晋的影响、宋代的太学生运动和明代的东林党运动视为中国历史上的三大舆论运动，这三次失败的民意动员也证明忠君维主的传统思想牢不可破。第二是公关传播更多体现于政治、军事领域。这与古代社会经济活动不发达有关，政治博弈和军事之争成为社会历史轨迹中最粗大的线条。商鞅变法之信赏必罚、昭君出塞、文成公主远嫁吐藩、诸葛亮七擒孟获等人尽皆知的历史故事，多与政治和军事利益相涉。丝绸之路的开拓、繁荣东西经贸的张骞出使西域，七出国门、连通海外的郑和下西洋等公关壮举，初旨亦在政治和军事之图。第三是公关传播的伦理色彩较为浓厚。孔子以“仁”说立天下，孟子主张的“人和论”，荀子倡扬“至诚”、韩非则强调“遵法”，无不与道德伦理相关。至于“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死”、“士为知己者死”、“任贤律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、义、达、艺”等，也皆体现出鲜明的重“德”思想。第四民间传播生活化。同西方一样，中国民间的公共关系亦主要体现在人际交往和群体生活领域，并且附着于本民族文化形态之上。东林党后人为纪念死难先祖，“弘天下正气”，募集资金排演了反映东林党人与阉党斗争的戏剧《冰山记》。据清初张岱《陶庵梦忆》卷七记载，《冰山记》上演时“,城隍庙扬台,观者数万人,台址鳞比,挤至大门外。”当观众看到“颜佩韦击杀缇骑”时,情绪激动至极，“袅呼跳蹴,汹汹如崩屋。”可见，文艺、戏剧已然被用作早期公关活动的载体，并且效果颇佳。
三、结语
商品经济的繁荣是公共关系的经济基础，发展民主政治是公共关系产生的政治前提，大众传播技术的发展是公共关系的物质条件，而且公共关系学是19世纪发生在美国的以报刊运动为开端的新学科，由于受各种条件的限制，在古代社会，无论是东方还是西方，都和现代意义上的公共关系有所差别，但其核心要素都是基本相同的。
作者：朱元军单位：西北师范大学文学院
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