媒介公共关系理念与运作模式研究

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为了协调和改善相关公众关系，媒介组织需要进行必要的传播沟通活动，以赢得公众的理解和支持从而扩展媒介组织的影响力。媒介公共关系的出现，意味着新闻传播理念和相关营销模式发生变化，政治、经济和文化方面也发生了转变。媒介公共关系经过长期的发展，逐步走向成熟，对社会的影响也逐渐增大。遗憾的是，目前对媒介公共关系还没有进行全方位、系统性地研究。

一、媒介公共关系理念

（一）媒介公共关系理念的确立

媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体，具有一般公共关系的特征，如主体、客体和过程，这些因素也成为公共关系的决定性因素，也是在媒介公共关系的研究过程中需要把握的重点。为了制定出有针对性的媒介公共关系发展策略，必须认识到媒介公共关系的个性特征，例如，媒介的双重属性、过程的个性特征等，并不断探索其独特的发展规律。

（二）媒介公共关系理念的可行性分析

新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时，找到了契合点，为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒介公共关系的核心理念，媒介商业性和公共性的平衡受到广泛探讨和争议。

1.新闻理论的视角

新闻专业主义是新闻理论的重要内容，它以传播真相和真理为目标，对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠正作用，是平衡媒介公共性和商业性的解决方案，得到了新闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性缺失带来的影响，主张以新闻报道改变公众生活，为新闻媒介提供了有效视角，促进了媒介公共性和商业性的平衡。

2.新闻业务的视角

新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性，新闻报道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。在新闻业务的实践中，信息透明度得到提升，满足了公众的知情权，发挥了新闻媒介的公共性。

3.媒介营销的视角

媒介营销注重效益，在传媒市场不断变化的条件下，逐渐成为媒介发行量的重要因素，同时也影响媒介的社会公信力。媒介公共关系在运作过程中，公共关系是一种良好的营销手段，以提高商业利益，可以保证媒介公共关系理念具有针对性。

二、媒介公共关系的运作模式

（一）媒介公共关系的特征需求

媒介公共关系具有独特的个性特征，在主体上，主要表现为媒介组织的双重属性，一方面，媒介组织是为公众服务的事业机构，另一方面又是追求利益最大化的企业。在客体上，体现出消费者到公民的回归。在过程上，媒介公共关系具有极强的传播优势。

（二）媒介公共关系模式的选择

在公共关系的发展过程中，双向对称模式成为最理想的选择，双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展，以相互理解和双向传播为主要目的，强调社会科学的研究方法，重点在于体现组织与公众之间的平等，可以保证沟通效果的均衡性。组织可以改变公众的行为，公众也可以影响组织的态度，保证组织和公众享有平等权利，从而体现媒介公共关系的特征需求。

（三）媒介公共关系发展的对策

1.实现战略转型

媒介组织中掀起公共关系的热潮，其中不乏盲目跟风的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展，就必须重视发展战略，将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处理社会环境与公众关系的期间，公共关系发挥了重要作用。实现战略的转型，将保证媒介组织更好地适应内部环境的变化，适应信息时代和经济时代的需求，帮助媒介组织更好地处理与政府和企业的关系，为自身发展创造良好的环境，为经营管理提供全新的视角。

2.扩大政策空间

在媒介公共关系的发展过程中，有些制约因素来源于媒介体质和政策环境，媒介自身的力量并不能将其克服，很大程度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此，除了媒介组织自身的努力外，还需要相关政策部门提供必要的支持，不断扩大发展空间。媒介公共关系从无到有的发展，得益于相关的媒介政策，从宏观层面上讲，只有给予媒介公共关系更多的发展空间，给予媒介组织更多的关注和支持，才能保证媒介公共关系走向有序发展的道路，形成具有中国特色的发展模式。

3.改变操作方式

媒介组织虽然是事业性质，但依然采取企业管理的方式经营，在享受政府拨款的同时，主要财政来源来自广告收入，面对市场竞争，如何平衡商业利益和公共利益，成为多数媒介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说，为了平衡公共性和商业性，可以大胆借鉴新闻专业主义的理念或者施行编营分离。

三、结语

在多种影响因素的作用下，媒介公共关系逐渐兴起，受到广泛的重视。媒介公共关系的主要理念是保证媒介的公共性，实现整合传播，平衡媒介的公共性和商业性。

作者：郭俊良 单位：西安外国语大学