产品营销中公共关系策略分析

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摘要：经济全球化推动企业进入了一个新的生存发展阶段，企业面临着愈发艰难的生存困境并开始通过各种各样的方法来提升自身的综合实力，其中产品营销手段的研究和完善创新作为企业经济效益增加的重要手段，已经被广大企业所认可，但随着时代的发展，传统的营销方式已经无法满足公共的需求特性，因此加强对产品营销中的公共关系的研究和分析，针对公众的特殊需求特性制定适合的营销方法，帮助企业建立良好稳定的公共关系，才能不断推动企业的发展。本文将通过对公共关系与市场营销间的关系来简要分析企业应该如何与公众建立起良好的关系，树立形象，从而推广自己的品牌，以良好的品牌形象推广来吸引顾客，建立庞大的消费人群市场来增加自身的受益并长久发展。

关键词：市场营销公共关系策略

近年来，经济全球化在推动我国经济快速发展的同时，也为我国企业的生存发展带来了机遇和挑战，经济繁荣的背后是市场激烈竞争的映射和支撑，企业为了能在艰难的市场环境中得以生存和发展，开始不断从内部进行优化整合，其中市场营销中的营销手段的创新开始成为吸引顾客和构建稳定顾客关系的重要手段。

一、公共关系及其意义

公共关系是一个独立的学科，但随着社会的发展和人们之间相互交流沟通愈发频繁后，公共关系渐渐与各个学科联系起来，其中公共关系与国家管理、市场营销的关系是十分紧密的，尤其在市场营销中，公共关系对于企业的利益提升和未来发展起着重要的推动作用。

1.公共关系的含义。

公共关系是指一个组织通过某种方式来改善与社会公众之间的关系，获得公众的理解、喜爱、支持以达到树立自身良好形象的组织管理活动，作为组织自觉从事维持公众关系的一种状态，在与市场营销结合深化之后有了新的涵义，即：企业通过评估社会公众的认知和态度来明确企业与公众间存在的相同利益关系，通过确定相同利益目标来制定科学有效的方法从企业内部进行整合优化提升，以实现树立企业自身良好的社会形象来获得公众的认可、理解和支持，进而通过这一良好的公共关系来推广自己的品牌和产品，从根本上增强企业的综合实力和竞争力的活动。

2.公共关系对产品营销的意义。

2.1有助于促进产品的销售。

公共关系对于产品的促销作用归功于公共关系自身的特殊性，因为公共关系的对象便是公众，且服务的范围广泛，主要包括企业主体、社会公众以及传播媒介，再加上公共关系本身的双向特性，需要企业在宣传自己的同时得到公众的良好反馈，这就成为企业与公众之间建立深厚情感的无形纽带，无形中将企业与公众紧密联系在一起，无形中扩大了企业的知名度，为企业创造良好的营销环境。因此，在企业进行产品营销时就能够有效缩短产品的入市进程，并激励公众购买，削弱了公众对于新产品的抵触心理，从而起到了产品促销的作用。

2.2有助于企业在公众心中树立良好形象。

公共关系的提出本身便是为了让企业在公众心中树立起良好的企业形象，在实际的双向交流沟通的过程中，企业会对公众形成潜移默化的影响，将企业的文化理念、宗旨、目标等精神文化传递给了公众，让公众更加了解企业、认识企业、进而在情感联络中产生好感，直接促使企业在公众心中留下好的印象，帮助企业树立良好的公众形象。

2.3有助于应对突发事件，进行危机处理。

良好的公共关系能够帮助企业快速应对突发事件，对企业公关危机进行处理和解决。公共关系建立的前提是企业与公众间的相互理解和相互支持。因此，在突发事件产生之后，良好的公共关系有利于公众从合作伙伴的角度或者站在企业的立场看待突发事情，在企业表明态度和事件处理前保持客观的评价，这就有利于企业对突发事件进行分析和处理，从而避免因为社会的不利舆论而处于被动的地位。

2.4有助于收集与企业决策相关的信息。

公共关系的建立是企业为了提升自身经济效益而推广实施的活动，在实际推行过程中以信息交流沟通为手段加深公众对自身企业的了解，整个沟通过程都紧紧围绕着企业经营目标和未来发展战略开展，旨在通过这种双向的信息交流获得更多公众的见解和看法，了解公众的需求、对企业的认识、对未来产品的期望和建议等，在这个过程中有利于企业收集更多有利于产品研发、经营策略等相关信息，有利于企业研发出更符合公众需求的新产品并快速占领市场，迅速获得经济效益。

二、冠生园“陈陷”月饼事件及公关失败原因

南京冠生园月饼“陈陷”事件是21世纪初发生在我国的重大公共关系危机事件，该事件直接导致了冠生园企业组织形象的迅速下滑，并在次年宣告破产。

1.冠生园月饼事件概况。

2001年9月3日，《央视新闻》曝光南京冠生园“陈陷”事件，认为“陈馅”月饼不仅侵犯了消费者的合法权益，还违反了《食品卫生法》，破坏了行业自律。此事件被曝光后，给月饼行业造成了极大破坏，给当年的月饼销售蒙上了阴影，全国月饼销售量比往年下降了20%，经济损失高达160亿到200亿之间。其中，全国二十多家挂“冠生园”牌子的月饼都受到连累，销量直线下降，有的已经退出当地市场，2001年销售损失约有70％～80％。不仅如此，上海“冠生园”的许多其他产品如糖果、蜂蜜等也受到巨大冲击，销量也有不同程度下降。针对此事件，南京冠生园在2001年9月17日发表公开信将矛头直指央视及相关记者，否认了用“陈陷”制造月饼事件，指责央视报道虚假信息，并向公众明确表明其所生产的产品质量都是符合相关标准的。但冠生园方面的说法遭到了央视记者的反驳，再一次推动“陈陷”事件发酵。加之，冠生园在接受记者采访时承认了陈陷事实，但在事件曝光后直接否认了之前的态度导致公众对南京冠生园产生质疑，从而严重影响了当年月饼的销量。事发半年后，南京冠生园这一拥有八十多年历史的品牌终究走向毁灭。

2.冠生园危机公关失败的原因分析。

从冠生园的公共关系危机事件可以看出，公共关系危机一旦发生，影响面广泛，牵扯到生产厂家、销售商家和消费者三者间的利益，并直接影响着品牌的形象，有可能导致消费者对品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生园作为事件的主角，在面对危机时未能采取正确的做法，是将自身推向灭亡的重要原因。其失误之处主要有以下两个方面。

2.1态度恶劣，拒不承认。

事件发生后，冠生园未能以最快的速度向公众进行公开解释，而是通过反复的态度和推卸责任的方式来进行处理。冠生园一方在公开申明中将矛盾直指央视记者的扭曲事实，这与之前在实际接受采访过程中又称“陈陷”月饼是普遍现象、是整个行业中公开的秘密事实相互矛盾，此言论受到了同行企业的强烈不满，从而出现了后期上海冠生园状告南京冠生园的事件。除此之外，没有对消费者做出任何解释和道歉，以“陈陷做月饼不违反有关规定”为由进行自我辩解，从而激起了公众的愤怒和不满。

2.2将品牌质量问题转移到企业与记者间的对立。

在被央视曝光之后，企业未能尽快对该事件进行解释说明，而是在一段时间后将矛头对向了央视记者，在首次公开申明中谴责了央视记者的行为，认为央视记者的行为是违法行为，其采用虚假信息对企业进行诬陷，以将问题转向来转移公众的视线，却不知此举让自己处于更加不利的位置，进一步刺激了矛盾，扩大了危机。

三、冠生园“陈陷”月饼事件对危机公关的启示

冠生园“陈陷”月饼事件由于缺乏公关危机意识和未能及时制定有效的应对策略，导致了一个民族品牌的陨落，对于国人而言是极为令人痛心的，但我们如今能做的是从中吸收经验和教训。企业只有增强公关危机意识、制定有效的应对策略，才能真正处理好公共关系，确保企业的长远健康发展。

1.果断采取措施，有效防止事态扩大。

在公关危机事件发生后，企业应该及时采取措施对公众进行回应，比如申明此次事件发生的过程和具体原因，企业自身如何看待这次事件并将采用怎样的措施来解决、挽救，通过明确自身已经充分认识到事态的严重性以及将以良好的态度来弥补过失的做法，不仅能够在一定程度上维护企业的形象，还能有效遏制事态的进一步扩大。

2.采取科学的应对机制，消除对立情绪。

企业应在抓住事件主动控制权的基础上再接再厉，通过公布事件调查整改情况向公众展示自身的决心，并接受社会各界的监督和质疑，邀请社会人士参与到实际调查过程中，让公众看到企业努力改进、认真对待、极负社会责任感的一面；其次，发表道歉公文并向公众作出承诺，向受害群体作出合理的赔偿，并进一步加强对企业理念和文化的宣传，让公众看到企业未来的发展目标；此外，加强对企业内部的控制、重视产品品质的提升，并通过积极研发新产品来释化公众的注意力，以产品的新颖、品质来重新获得公众的认可，从而逐渐消除公众对事件产生的抵触对立情绪等都有利于消除公众的对立情绪。

3.要有忧患意识并完善企业的管理系统。

公共关系危机是企业公关维护和管理中不可避免的事情，尤其在迅速变化的市场经济环境中，企业随时都面临着各种各样的潜在危机，因此公共关系管理就要增强企业的危机公关意识，通过建立起有效的危机事件预警机制和公关危机处理机制和流程来对企业公关危机进行预警和规避，并能在突发事件发生之后采取积极有效的对策进行危机处理，所有工作都应以维护企业的公众形象和长远发展为核心，要利用企业各个层面的关系资源尽可能将危机事件简化，减少其对企业的负面影响。

4.诚信经营，增强品牌风险意识。

冠生园“陈馅”月饼事件说明，市场经济是建立在诚信经营基础上的，企业信誉的集中表现是企业与消费者间的依赖信任关系，因此要做到诚信经营，确保企业产品的质量和安全，才能赢得消费者的信任。此外，企业要增加品牌风险意识，提前做好品牌风险对策。冠生园在公私化合营成为国企后,因为沿用了老品牌字号导致产品名称与企业名称一致，事件发生后直接影响了全国近三十家以冠生园命名的业务各自独立的企业，造成了品牌连诛的现象，这也警示企业必须增强品牌风险意识，在制定品牌策略时可以实行企业品牌与产品品牌相分离的模式，如著名的宝洁公司在洗发水领域推出的潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔等多个商标便是一种将企业品牌和产品品牌相分开的重要营销策略。

四、结语

公共关系在我国企业的起步发展虽然较晚，但其对于企业未来的发展有着极其重要的推动作用，企业要建立起良好健康的公共关系，就要在增强自身公共关系意识的同时建立有效完善的公共关系管理体系，并不断完善危机公关预警机制体系，通过充分发挥公共关系管理部门的职能作用来推动企业的发展，为企业树立起良好的公众形象，确保企业在激烈市场中的长久发展。

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作者：霍慧智 秦彧 单位：大连财经学院