新媒体下公共关系的发展

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摘要：

媒介技术的不断变更促使学科发展，公共关系也不例外。本文主要分析新媒体时代的传播特性，新媒体环境下公共关系的困境与优势，并提出相关建议。

关键词：

新媒体；公共关系；特性；发展

随着技术的进步，新的传播环境和新的传播方式不断涌现，互联网引导下新媒体的出现带来了新的传播特性，现代公共关系在新媒体影响下可以发挥更多优势，为社会组织的公共关系工作带来新的机遇。

1新媒体时代的传播特性

1.1内容与载体可分离

新媒体时代的作品内容可以发行到任何一种载体上，纸质出版物不构成主要产品，而意识到内容与载体的可分离具有革命性意义。在此背景下，媒体的核心任务不再是为单一端口生产内容，而是树立媒体品牌，编辑部也可以实现更进一步的采编分离，产品内容也将更容易与新载体融合。

1.2者与接受者互动性增强

新媒体环境下，传播方式发生了很大的改变，经典传播方式断裂，“刺激-反应-控制”的理论不再有效。受众能够参与到沟通过程中，甚至还会成为信息的制造者和者，信息的反馈和交互更加及时有效，公众在公共关系中的地位获得很大提升。

1.3聚合具有共同偏好的人群

新媒体时代，每一个用户都可以表达其个性化的需求，接收个性化的信息，用户可以通过互联网平台找到共同兴趣社群以及共同兴趣用户，强化网络新媒体的聚合性。新媒体打破了以往传播点对面的形式，形成了点对点、点对群式的传播，每一个社群都具有自己的意见领袖。

1.4媒体传播渠道拓宽

新媒体拓宽了传统媒体的传播渠道，并且大大降低了传播的时间成本和经济成本。各类传统媒体，如报纸、杂志、广播和电视等传播媒介都使用新媒体，借助互联网和手机平台，将信息进行再次制造和传播，让受众可以更加便捷地接收信息，从而节省了用户的时间和信息获取的消费。

2新媒体对公共关系的影响

首先，公关活动调研过程受新媒体技术影响，可以在短时间内更为快捷有效地收集数据、建立数据库并分析。新技术将带来海量的信息，如何分辨并运用将是一段时间内公共关系工作研究的重点；其次,由于新媒体的发展和普及，用户的自主性提高，对于媒介的选择有更高的要求。受众群体依据选择媒介的不同开始区别分类，社群逐渐形成，如何针对特定受众群体施行有效的公共关系传播值得思考，公共关系的策划愈发复杂；再次，在内部公关的应用上，新媒体也能有所帮助，互联网的运用使企业能够更为快速有效地划分、联络员工，以便及时传达组织信息，在节省传播成本的同时也更适合多样化的传播推广；最后，在公共关系的评估阶段，新技术的运用简化了评估流程，使评估结果更为准确，尤其是在有巨大的信息量及大范围受众的情况下，结果反而会更为精准。

3新媒体环境下公共关系的发展

3.1社交媒体为公关助力

社交媒体下，社群关系成为传播新形态，信息的传播自由流动，整体社群一起创造新的价值。在社群中，“相关性”是最为重要与首要的信息过滤原则，是否受信任将成为企业公关传播时的重要指标。社交媒体所建立的市场既能迅速传播信息，也能使谣言发酵，公信力在社交网络中拥有巨大的商业价值。强调“控制”与效果评估的传统公关模式已经失去了与受众建立信任的纽带和方式，企业可以开放内部制造环节，如企划、研发、生产、营销等，向用户提供参与机会以制造“失控”。

3.2公关精准化

传统媒体主导下的消费者生活形态相对较为简单，接触的信息量较少，企业公关工作只需要在适当的媒体上采取叫卖式的、引导式的传播就可以达到一定效果，新媒体背景下则要求更精准的、可衡量的、高回报的公关计划。新媒体使细分市场、选择受众成为可能，传播范围与速度上的优势、有效的互动、多样的表现方式等优势可以使企业更高效地进行公共关系传播，提高信息传播速度，增强传播的针对性和精确度，并有效收集反馈。

3.3受众参与互动

新媒体传播中，组织与受众的信息沟通以感情维系为基础，新媒体下的公关工作应当为受众提供更多的参与机会，通过互动来实现公关。首先，受众自愿参与，对品牌的信任度提升不会有被公关的厌恶感；其次，参与者可以获取对品牌的直观感受并向自身社群传递体验，分享信息；再次，受众参与企业公关活动后会留下相应行为数据可供利用；最后，参与互动式的公关有可能使普通用户转化成潜在客户，潜在客户转化成正式客户，正式客户转化成品牌的忠诚用户。

3.4重视数据库应用

大数据技术为公共关系工作描绘出更为清晰的消费者形象，利用大数据的交互性建立数据库进行不同形式的品牌营销可以取得更好的营销效果：一类是基于运营体系或平台的数据，另一类是基于媒体信息分析与运用，如受众的媒体接触习惯。无论哪一种数据应用，都在改变着传统公关思路，依靠直觉与经验进行决策的优势正在急剧下降，公关公司正在逐渐做到数据与信息对称，提出最富有针对性的公关策略。

作者:许翘楚 单位:山东大学新闻传播学院