论对话视角下政府公共关系的优化路径

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摘要：政府公共关系的建设对于政府建构良好形象，维系和公众的关系具有重要意义。基于对话公关范式的平等、互动、理解等关键要旨，本文分析了政府开展对话公共关系建设的必要性，进而探究政府公共关系建设的优化路径。

关键词：对话；政府公关；优化路径

政府公共关系指的是政府通过信息传播等方式，树立良好形象，推进政府和公众构建良好关系的活动。政府公关的建设影响着政策的推行、公众与政府关系的维护以及政府形象的建构等。在当前信息极大丰富的传播环境中，政府和公众之间信息的有效传播和互动容易受到影响，政府公共关系仍有一定的提升空间。对话公关理论研究的主要学者迈克尔•肯特和莫林•泰勒认为，对话是“协商式的意义交换”。他们认为对话能够推动政府和公众形成有效沟通。对话公关的平等、互动与理解等关键内核可以为政府公关注入新的内涵，有助于政府和公众建立良好的对话关系。本文通过阐释对话公关的内核，探究政府开展对话公关的必要性，在此基础上提出优化政府公关的有效路径。

一、对话公关范式的三大内核

随着对话公关理论的发展，平等、互动与理解逐渐成为对话公关范式的三大核心理念。基于哈贝马斯、戴维•伯姆等人的对话理论，本文对对话公关的这三个核心理念进行阐释。平等：关系是人与人、人与组织、人与社会赖以相连的纽带。纽带的松紧体现着双方关系的强弱，过于紧绷或者松散的关系都不利于双方良好关系的构建。对话公关强调对话双方地位的平等。在平等的基础上，开展意义的交流和良好关系的构建。平等赋予交流双方对等的地位，有助于解构政府的一些刻板形象，激发公众参与对话的积极性。互动：对话公关范式提倡双方要基于平等关系进行积极互动，这有利于促进双方对话的循环往复。在互动中，对话双方通过意义的交流和相应的调整，促进良好关系的形成。政府和公众之间相互联系、相互依赖、相互作用，通过互动进行意见的纠偏交融，形成对于社会事件、热点问题的一致性认同。有效互动有利于优化政府公共关系的建设，进一步促进双方良好关系的建构。理解：戴维•伯姆在《论对话》中强调，对话可以让人“搁置”固执己见，置身对方的思维立场去考虑问题。通过对话交流，双方交换彼此意见，容易形成“共享性意识”并达成相互认同。基于平等互动，双方认识到对话的必要性，共同维系着对话的持续进行并达成理解。理解的建立可以帮助双方在对话中弥合彼此的差异，找到超越自身偏见的共同认知，构造积极良好的关系。

二、政府开展对话公关的必要性

在风险社会，传统的公共关系方式愈发难以应对复杂多变的社会环境。政府公共关系也面对着愈加繁多的挑战。对话公关能够帮助拓展政府公关的内涵和外延，促进政府和公众构建良好关系。本文通过分析政府公关的现实环境和对话公关的优势，探究政府开展对话公关的必要性。

（一）重构思维，强化“以人为本”。技术赋能促使“人人时代”兴起，移动终端的普及让公众可以随时随地传播信息，发表意见。在“无组织的组织力量”推动下，原子化个体群聚抱团形成虚拟的社会连结，促进了公共领域的形成。公众拥有了更为多元的话语表达空间。新媒体环境为他们发表言论、讨论问题与对话互动提供了丰富的渠道。以往单一逻辑的公关思维已经很难适应时代，一味的单向传播也越来越难获得有效回应。公众不再是单向传播中的被动接受者，宣传管理或传播管理很难充分满足公众强烈的互动意愿。对话公关范式有助于更新政府的传统公关思维，赋予政府公关以平等互动的新内涵。借助对话公关，政府和公众可以回归到类似于个体之间的对话。对话体现出的“以人为本”理念，对推进政府和公众良好关系的构建具有重要意义。

（二）平等沟通，提升亲民形象。在传播信息、解读政策时，传统的独白式宣传有着自身的价值和优势，但容易忽视受众的反馈。独白式宣传往往将公众作为接受信息的客体，容易让政府和公众置身于“主体—客体”的二元结构中，疏远双方的心理距离，影响公众对政府形象的认知。哈贝马斯的“交往行为理论”认为，交往是通过“主体—主体”对话来达到主体间的共同认知。因此，政府和公众的关系可以由“主体—客体”转变为“主体—主体”。互相以对方作为对话主体的平等交流有助于打破界限，促进彼此的亲近互动。政府可以利用对话来拉近和公众的心理距离，推动双方积极交流，提升政府的亲民形象。

（三）释疑解惑，净化舆论空间。互联网传播媒介具有即时性、匿名性、互动性等特征，舆论主体更加多元。新兴媒介平台赋予个体更多的话语表达机会和空间，同时也让信息变得更加海量，加大了舆论环境的复杂性。比如不断出现的反转新闻和网络谣言，就让真相和假象变得真伪难辨，让舆论空间鱼龙混杂。针对驳杂的舆论场域，政府更应充分表现对话公关的功用。尤其是针对公众普遍关心的热点问题，政府应该强化信息的和反馈机制，用真诚平等的心态回应公众质疑，促进问题的解决。主动的对话姿态有助于政府更好地引导舆论，通过积极对话释疑解惑，了解公众诉求，平息负面情绪。对话公关可以帮助政府引导舆论步入正轨，有利于建构风清气正的社会舆论空间。

三、政府公关建设的优化路径

公关的“元理由”是对话。经过平等互动、相互理解的意义诠释，对话双方的积极品质愈加凸显，关系构建也更加顺畅。结合对话内核与政府对话公关的必要性探究，本文提出优化政府公共关系的可行路径。

（一）推动渠道多元化，强化平等共生的关系。新媒体环境下，公众虽被技术赋权，但意见声音容易被海量信息所淹没。政府对话公关的推进，要基于对话双方的共同维护。公众话语的湮没不利于对话的往复循环。政府需要拓宽对话的渠道，通过积极对话推进和公众的平等交流。政府可以通过直播互动、微博留言、微信反馈等新媒体互动方式，直接倾听公众的诉求和反馈，强化双方的平等亲近关系。例如，河北交警开通了微博、微信、抖音等诸多平台账号，为公众提供了丰富的对话渠道。同时，河北交警经常在抖音平台直播抓违章、查酒驾，一方面可以让观众审视自身的驾驶行为，另一方面也可以设置热点，围绕热点促进和公众的对话交流。平等的对话互动有利于政府及时回应公众诉求，也有利于政府和公众强化相互依存、彼此互动的平等共生关系，推动社会和谐发展。

（二）促进公关常态化，构建即时互动机制。传统的政府公关方式如新闻会等，在回应受众方面容易存在一定的滞后性。新媒体时代下，议题交替更迭愈发迅速，公众对于政府回应的期待也愈发迫切。一些突发的社会危机，通常会在极短时间蔓延，容易导致不良后果。单纯的独白式传播，很难回应公众的所有问题和担忧。政府需要通过对话公关及时回应公众，以常态化的互动交流不断强化公众的信任与认同。例如，由湖南省委网信办指导的“问政湖南”是公众和政府即时互动的平台。通过“问政湖南”，公众可以直接向各级政府机构留言，政府机构针对留言进行及时回应。该问政平台2019年的年度回复量达到了97580，平均每个工作日有390条回复。政府通过对话积极回应公众诉求，打造即时互动的对话机制，能够促使政府公关的常态化开展，有助于提升政府和公众的良好关系。

（三）强化情感认同，促进真诚理解。当社会危机事件出现后，政府和公众如果只是站在各自的立场，不利于相互充分理解。政府公共关系包含着人与人、关系与关系、情感与情感的交换。因此，政府除了要及时处理问题，回应公众诉求外，还要洞察议题背后的公众情绪，平息舆情中的非理性情绪，用真诚的对话回应公众期盼，促进相互理解。政府对话公关的客体是饱含情感的个体。政府真诚的对话能够推动与公众实现情感共振，拓展彼此理解的共识空间。例如，共青团中央官方公众号的“青听”系列，每次更新都会分享一个真实故事。故事涵盖了毕业、考研、家庭、感情等诸多话题，从情感到经历都契合了青年人的生活，激发了受众互动意愿，营造了政府和公众、公众和公众的对话空间。政府以情感促进真诚的交流，有利于双方强化理解和认同，促进良好关系的构建。

四、结论

胡百精指出，对话最终会成为时代的主题，对话不仅是让混沌生成秩序的一种方式，也是全球化语境下人类生存的基本内容。基于平等、互动与理解的核心理念，对话公关范式可以促进政府和公众平等交流、相互理解，强化良好关系。对话为提升政府公共关系提供了可行路径，也为推进社会的认同与和谐提供了重要的现实范式。

参考文献：

[1]（美）MichaelL.Kent，MaureenTaylor.Buildingdialogicrelationshipsthroughtheworldwideweb[J].PublicRelationsReview,1998,24.

[2]（英）戴维•伯姆.论对话[M].王松涛译.北京：教育科学出版社,2004:32.

[3]胡百精.公共关系的“元理由”与对话范式[J].国际新闻界,2007(12):11-16

作者：白树亮  单位：河北大学