公共关系本科教学改革探析

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摘要：近年来，中国的经济社会发展重心出现了由城市向乡村下沉的趋势，城乡融合、乡村振兴等发展实践同样需要用公共关系学加以柔顺和协调。本文首先阐述了国内外公共关系学的兴起和发展；其次探讨了新时代我国公共关系本科教育的“发展”特点，并论述了公共关系本科教育融入“发展”内容的必要性和可行性；最后分析了发展视角下的公共关系学本科教学改革的目标、内容以及保障措施等。公共关系学本科教育植根于新时代城乡发展的深厚土壤，既强化了公共关系学的应用性和落地性，又拓展了新的专业范畴和教育教学改革方向。

关键词：公共关系，本科教学改革，发展视角

现代公共关系学发源于美国，20世纪80年代进入中国，其后经历过跌宕起伏的发展过程，部分理论、实践和中国国情深度融合。近年来，中国的经济社会发展重心出现了由城市向乡村下沉的趋势，城乡融合、乡村振兴等发展实践同样需要用公共关系学加以柔顺和协调，本文即主要围绕发展视角，深入探讨公共关系学的本科教学改革问题。

一、国内外公共关系学的兴起和发展

现代公共关系诞生于19世纪末20世纪初的美国进步主义运动之中，并迅速发展成为一个热门学科，在国内外经济社会发展中扮演着日益重要的角色。

（一）现代公共关系学的产生

19世纪末20世纪初，美国的工业化及城市化进程不断加快，涌现了大量的劳资冲突、阶层对抗、垄断危机和精神信仰危机问题，为了维护公众利益，缓解政府、企业组织和社会公众的紧张关系，美国出现了声势浩大的进步主义运动，在美国资产阶级的民主革命运动和资本主义经济危机的双重作用下，现代公共关系应运而生[1]。其标志性事件是爱德华·伯纳斯（EdwardBernays）在1923年出版了第一本论述公共关系的专著《掌控舆论》，并在纽约大学首次开设公共关系学课程，从此公共关系学正式成为一门学科[2]。随着时展，国际上公共关系作为组织的一种独特管理职能，已经具备了“规范行为”、“协调关系”、“传播沟通”、“咨询决策”等多方面的内涵。因此，现代意义的公共关系，早已不是一项服务于单纯利益的“宣传”技术，而是社会组织必备的管理思想和管理职能[3]。

（二）国内公共关系学的发展历程

国内公共关系学的发展起始、勃兴于上世纪80年代，90年代经历过一段功利化、庸俗化的曲折起落，进入21世纪则逐渐步入正轨，日益发展，日渐成熟。一是起始和勃兴阶段。20世纪80年代，改革开放如火如荼，思想解放深入人心，各种西方文化和外来思潮涌入中国。作为一个舶来品，公共关系由国外至港台，再由港台至大陆东南沿海地区，最后辐射到整个内陆地区。在公共关系教育方面，截至1989年，全国有26所高校设立公共关系专业，有400多所高校开设公共关系课程，公共关系专业教师有300多人，出版教材、专著160余种[4]。二是功利化、庸俗化的曲折发展阶段。进入20世纪90年代，公共关系进入了专业化与学科化共生、功利化与庸俗化加重的异变阶段：一方面，公共关系在专业化、产业化、理论化方面进步明显；另一方面公共关系又因实用主义、功利主义、工具理性面临伦理冲突，无论点子、策划、CI，乃至后来的整合营销传播等，都带有鲜明的功能主义和实用主义倾向，暗含着中国公共关系学的学术正当性危机[5]。三是步入正轨、日趋成熟的阶段。进入21世纪以来，公共关系专业化与学科化共生的土壤发生了显著的变化，在社会转型的宏大背景之下，中国公共关系学逐渐找到了更多的“用武之地”：（1）以整合营销传播为标志，中国公共关系学不断拓展自身的专业边界，初步形成了价值宣扬的基础；（2）以北京奥运会为标志，区域品牌形象成为中国公共关系学的“新宠”，逐渐奠定了影响力传播的基础；（3）以“非典”为标志，危机公共关系越发重要，基本形成了危机管理和舆情疏导的公共治理功能；（4）以网络公共关系为标志，积极拓展新媒体技术和业务，不断融合传播学、经济学、管理学等学科内容，持续消解公共关系固有认知的边界[6]。

二、新时代我国公共关系本科教育的“发展”视角

公共关系学的内涵具有动态发展的特点，党的十八大以来，我国经济社会发展出现了重心下移的趋势，脱贫攻坚、乡村振兴、城乡融合、共同富裕等发展问题日益引起各级政府和社会公众的关注，也逐渐形成我国公共关系学必须予以关注的内容。

（一）公共关系本科教育的“发展”特点

发展学认为，“发展”是指一个国家、地区、社会、个体等由落后的不发达状态向先进的发达状态的过渡和转化，因此有利于正向的、进步的系统性变化都可以称为“发展”，并由此形成了“发展经济学”、“发展社会学”、“发展人类学”、“发展心理学”等演化科学[7]。公共关系也具有发展科学的特点，在新时代背景下，我国经济社会发展更加强调“以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系”，使得我国的公共关系的问题聚焦进一步下沉，以县域为中心、以城乡发展为目标的公共关系学日益凸显。从公共关系的空间轴演化特点来看，以县域为中心向上达到省城、向下则达到农村的空间层面，以服务城乡发展为目标包括基层政府公关、社区治理、乡村产业策划、危机和舆情管理、地方文化传播、生态和人居环境治理等公共关系具有明显的空间集聚类特点，势必成为公共关系本科教育的新领域、新内容、新方向，必须重视公共关系本科教育的“发展”特点。

（二）公共关系本科教育融入“发展”内容的必要性和可行性

从必要性来看，城乡融合发展是我国中长期发展目标，实现城乡融合发展的过程不可能缺少公关人才对组织和公众关系的柔顺和协调，培养一批懂城乡发展、懂乡村振兴、懂关系治理的基层公关人才队伍，健全自治、法治、德治相结合的城乡治理体系尤显重要。发展视角下的公共关系学本科教育以培养城乡全面关系治理的公关人才为目标，将本科教育和国家的战略任务结合起来，符合新文科建设的目标，更体现了新时代人才培养的中国特色。从可行性来看，发展视角下的公共关系学本科教育选择在空间维度较低的城乡发展部分作为发力点，一是契合国情，我国广袤的国土空间中，后发地区缺乏一线城市和超大城市，需要协调企业和公众关系的特大型企业寥寥无几，一些企业需求的公共关系仅为单项的策划、品牌、营销、广告等，因此内蒙、云南、贵州等后发省区的公共关系学本科专业对于国家层面、大型企业层面的公共关系难以企及，以城乡发展中的公共关系作为专业教育内容，比较符合实际情况。二是契合校情，内蒙、云南、贵州等省区的公共关系学本科专业均为普通二本学校设立，生源主要来自小城镇和乡村，宏观视野和外语水平等局限较大，比较高端的公共关系如国际关系等难以企及，着眼于城乡发展中的公共关系则具有比较优势。当然，一些东部沿海发达地区的公共关系学专业有意将关注焦点下沉到城乡发展层面，无疑可以拓宽专业发展的深度和厚度，推进相关教学改革也是可行的。

三、发展视角下的公共关系学本科教学改革

目前，我国还没有以培养基于城乡发展的专业公关人才为目标的公共关系学本科专业，但是在中西部等后发地区，进行发展视角下的公共关系学本科教学改革仍然十分必要。

（一）教学改革的目标

发展视角下的公共关系学本科教学改革的目标在于为后发地区城乡发展相关部门培养宽口径、复合型、应用型的公共关系管理人才。基于这一人才培养导向，教学改革目标在专业素养方面应强调：具有良好的人文素养和审美观念，较强的公共关系、创新、沟通与协作意识，熟悉乡村和城镇的发展规律，能够运用公共关系专业知识解决城乡发展的关系治理问题。在学科知识方面，应掌握问题提出、调研、策划、解决方案、执行管理及评估的科学流程，掌握公共关系学、公共管理、舆情学、危机传播、应急管理、市场营销、文化学、社会学等相关基础知识。在职业技能方面，应具备调查研究、策划咨询、图文传播、公关写作、舆情监管、社区管理、沟通交流等技能。近年来，我国为了推动脱贫攻坚、乡村振兴、城乡融合等战略的实施，大力推进大学生村官、选调生等基层干部队伍建设，公共关系学本科毕业生满足基层服务工作的需要，通过公共管理、关系治理等专业知识的实践应用，可以在城乡发展中大放光彩，发展视角下的公共关系学本科教学改革理应逐渐树立培养基层管理人才和干部的目标。

（二）教学改革的内容

在教学改革内容方面，发展视角下的公共关系学本科教育应在教学内容、教学模式、专业方向聚焦和引导等方面加大力度。一是开设发展经济学、乡村振兴、社会治理、反贫困等专业课程，强化公共关系本科专业和发展学的融合，提升学生对新时代我国城乡发展、乡村振兴、共同富裕等重大问题的关注和理解，提高基层管理的知识储备。二是大量引进城乡发展、乡村振兴、脱贫攻坚等公共关系案例教学，使得学生广泛接触城乡发展的实践事例，能够讲好城乡治理、贫困治理及变化、政策传播等中国故事，并培养学生热爱乡村、愿意投身于城乡发展建设的志趣。三是强化专业方向的细分，有意地根据学生的发展志向，在公共关系学和城乡发展交叉融合领域的政府公共关系方向、新媒体传播方向、品牌传播和广告方向、社区治理方向、应急管理方向、舆情管理方向、人类文化传播方向中引导学生向一个或者数个方向发展，促进学生把握时代脉搏，立志服务于城乡发展的伟大实践。四是按照专业方向成立导师组，夯实专业方向的科研能力和学生指导能力，在学生毕业论文的选题、就业导向等方面，有意将学生引入城乡发展的广阔天地，从实践层面强化学生服务于城乡发展、乡村振兴等的意愿和能力。

（三）保障措施

为了推进发展视角下的公共关系学本科教学改革，应加强保障措施，推进公共关系学本科教育的下沉发展。一是加强资源建设。在各个层面多争取有利于形成发展视角的专业建设资源，如城乡发展相关课题、社区和乡村访谈调研活动、县域融媒体模拟系统、师生下乡挂职锻炼等，加强专业软硬件能力建设。二是加强实践保障。发展视角的公共关系学教学改革应将大量的教学活动放到城镇和乡村一线，加强观察和分析，打开学生新的视野，增强实践能力。以作者所在的贵州师范学院公共关系学专业为例，每个学期期中设置为期两周的实践周，可以对乡村发展的案例进行专家讲座、实地参观和田野调查等，切实增强了学生的实践认知能力。三是加强资金保障。发展视角的公共关系学教学改革的要义在于促进学生下沉到城镇乡村、田间地头进行调查、研究、分析，需要加强经费保障，解决好差旅住宿等费用支出问题。

四、结语

面对“百年未有之大变局”，我国公共关系学必须重新发出“我是谁，从哪里来，要到哪里去”的灵魂拷问。只有植根于新时代城乡发展的深厚土壤中，公共关系学本科教育才能乘势而上、焕发生机。新时代背景下，我国坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，基于发展视角的公共关系学下沉到以县域为中心的城乡发展层面，有利于顺滑更多、更基层的组织和社会公众的关系，也有利于公共关系学本科教育从阳春白雪、半漂浮的状态降落地面，服务于更为广袤的城镇和乡村[8]。

作者:潘启龙 谢坚 单位:贵州师范学院商学院