公共关系下高校管理探究

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摘要：公共关系是一种比较特殊的管理模式，旨在保证内部各个单位间的有效合作和整体的动态发展，是当今很多高等院校最为主要的管理工作发展方向，要求高校能够整合教职工资源、强化院校向心力、优化院校教育宣传、打通部门院系之间的交流渠道并在生源扩大和毕业生安置等方面取得更显著的成效，且也会对上述工作方面的执行起到巨大的优化促进作用。

关键词：公共关系；高校；管理研究

就高等院校的日常经营和活动来说，公共关系的存在是非常普遍而全面的，院校工程申报、校际学术交流、教学质量评估、校园文化生态构建、院校与社会单位的关系维系、部门系别协调运转、成员个体之间开展合作以及重要的宾朋访问等等，无一不被囊括在公共关系的作用体现范畴之内，且也无一不对良好的公共关系运作机制有着一定的要求。由此可见，如何通过公共关系视角更好地看待并完善高校管理工作，这不仅是高校管理集体所必须思考和重视的问题，更是决定高等院校发展前途的重要课题。

一、高等院校管理中公共关系的作用内容

正如笔者在前文当中所提到的，公共关系是以追求内部单元的团结凝聚以及整体与外部环境的和谐共处为主要目的的关系概念。随着高等教育改革的不断推进，各大院校都需要将自身的优势和成就以更多的手段进行更大范围、更深层次的宣传，这便要依靠公共关系的下列作用：

1.整合、提供周边社会环境信息

随着人们获取信息的途径越来越多、形式越来越便利，关于一所高等院校各方面的信息将会在周边乃至大范围地域内被迅速传播，从而在一定规模的社会群体中形成某种舆论风向。公共关系可以将这种舆论风向整体地提供给高校管理集体，并在更具体的层面展示出不同的舆论内容及其主要产生群体，还有这种舆论产生、发酵的原因。通过这一作用，高校管理者能够比较全面地了解高校自身的社会形象状态，并可以根据舆论的成因来进行相应的舆控操作，从而在最大限度上保证高校形象的正面性和影响的最优化[1]。例如当一所高等院校推出了“勤工俭学”制度后，公共关系人员就可以走访与院校建立工读合作关系的商业单位，通过调查这些单位的消费群体来搜集大众对高校这一制度的不同看法，并将之整理成清晰的图表资料，以此作为高校管理集体决定是否继续执行这一制度或应当采取哪些优化措施的主要参考。

2.对院校发展政策和方向的制定提供参考素材

高等院校的规模常常较大，各方面工作所涉及的要素也比较多，每一项决策的制定可谓是“牵一发而动全身”，因此高校管理集体在制定决策和决定院校发展方向时必须要掌握大量的参考素材。在这一方面，公共关系同样可以发挥出其独特的作用。公共关系人员有着丰富的外部交流经验和内部单元信息，能够帮助高校管理集体梳理每一项决策可能产生的影响；与此同时，公共关系人员和组织还可以充当院校内部各单元、个人意见和建议的上达渠道，让高校管理集体可以更为顺畅地倾听民主的声音，从而实现院校决策的科学性和民主性[2]。比如对于院校内部商业单位物价的调整，高校管理集体就可以先听一听公共关系部门所反映的在读学生们的普遍看法，并进一步了解学生们对于可接受物价涨幅的不同区间，同时还可以更具体地了解学生们对不同商品的物价期望值，从而使这一决策的制定和执行的负面影响被控制在最小范围内。

3.为单元之间的有效合作提供沟通渠道

高等院校由于有着比较庞大的规模和相对健全的内部运营单位，所以在某种意义上可以被看作是一个半独立的“小社会”。这就意味着，高等院校的很多决策可能和外界社会的普遍制度或社会大众的普遍认知、习惯存在不同程度上的差异，进而有可能给院校的社会声誉或对外工作开展带来一定的负面效应。针对这个问题，高等院校公共关系组织或人员就可以发挥出自身的“传声”作用，根据院校发展现状、需求和决策的制定依据、目标来向社会公众作出合理解释，并积极寻找、把握二者之间的认知共同点，从而争取社会最大限度地理解和支持，以便为院校的发展创设出一个更为良好的外部环境。例如在内务考核方面，有些高等院校的标准可能制定得比较高，这在一部分社会人群眼中是对学生学习时间的一种“变相侵占”。那么公共关系人员就可以从院校目前的校舍卫生状况、生态建设需求和内务考核与教学优化之间的共促关系入手，将这一制度的合理性做出最大程度地彰显，进而达成有效公关的预期目的。

4.树立院校良好的社会口碑

对于一所高等院校而言，社会口碑无异于是其生存和发展的重要软性资源。高等院校的社会口碑主要体现在两个方面，即：院校的知名度，这是社会口碑的“量”；院校的好评率，这是社会口碑的“质”。公共关系组织在营造良好院校口碑方面有着非常重要的价值，可以将院校正确的发展理念、优秀的办学条件、完善的管理模式、科学的育人思想、丰富的院系设置以及乐观的毕业生就业前景等“正能量”以最大的限度传递到公众的耳中，以此来实现对院校社会口碑的良好塑造。比如，公共关系组织可以将历年优秀毕业生或知名校友的相关事迹制作成一部宣传短片，在学校的对外宣传LED屏上循环播放；或者将院校近年来所开设的热门专业以及火爆的报名、招生状况撰写成报道文案，刊登在具有一定社会影响力的报纸刊物上；还可以在院校邀请社会知名企业进行校内招聘活动时，同时邀请社会媒体入校做活动专访报道；等等。

二、高等院校管理中公共关系的具体表现

作为一种宏观的管理模式和一种围观的协调艺术来说，公共关系在高等院校的各方面工作中都有着不同形式、不同程度、不同范围的表现，且这些表现的具体形式往往是共促共生、相辅相成的，有着极强的渗透性和联动作用效力。

1.在强化教职工队伍凝聚力方面的具体表现

教职工队伍是保障高等院校能够正常开展各项工作、维持基本运营状态的骨干力量，也是决定院校等级、质量和规模的核心所在。基于这一认识，高校管理者和公共关系组织务必要在处理教职工事务时树立起正确的公关服务意识，对教职工的物质和精神待遇给予充分的保障，在职称评定、论文或著述发表等工作中可能出现的教职工之间的矛盾要利用公关手段予以灵活、有效的调解，同时还要积极利用一些节庆日或特殊活动组织丰富的公关活动，以此来实现对教职工队伍凝聚力的充分激发和有效强化[3]。例如分配教师的教学管理任务时，院校管理者首先要通过公关渠道充分了解每位教师的业务长项、生活安排以及身体状况，从而制定出最具人性化的责任分配方案；在青年节、教师节、妇女节等特殊日子，院校管理者可以组织一些茶话会等活动，或者给对应群体的教职工派发一些小礼品；等等。

2.在教学管理宣传和部门协调方面的具体表现

在做好了教职工队伍的向心力建设工作之后，高等院校管理者还要利用公共关系进一步优化各个部门之间的协调关系和各项教学、管理工作政策的正向宣传，减少、消除部门之间的联动履责壁垒，并使部门之间、部门与管理层之间在思想和步调方面保持高度一致。为达成这一目标，高等院校公关组织和人员要及时就院校管理集体的各项决策做出多元化的介绍和阐释，在部门和部门之间展开联动工作时要进行高效率的信息传输和问题调解，从而在最大限度上保证、优化院校内部单元间的和谐共促状态。比如对于院系的撤并工作，高等院校公关组织首先要就被撤并院系近年来的招生规模、专业的社会热度以及上级领导部门的拨款限制等方面的信息做真实而具体的介绍，而后将院校决策集体所给出的各项安置条件和补偿待遇做进一步的宣传，对于情绪比较严重的教职工个人则要通过生活化的沟通手段做好更为细致的安抚工作。

3.在在读学生日常综合管理方面的具体表现

毫无疑问的是，大学生是高等院校公共关系工作的一个重要群体，他们对于高等院校的形象无疑可以起到最为深远而巨大的影响。在对在读学生进行日常综合管理时，高等院校管理集体和公关组织应当根据学生所处的年级来开展各具针对性的活动：对于大一新生来说，要侧重于引导学生们了解校园、热爱校园，帮助他们及早融入到丰富多彩的大学生活中；对于大二、大三的学生，则要更多地组织一些富有正向引导效力的公益活动或才艺比赛，为他们的多维成长提供广阔的平台；而对于大四临毕业生来说，就应当从就业形式研讨、面试技巧培训以及早期职场教育等更受关注的活动入手。例如，高校公关组织可以在每年的“迎新季”组织一些院系、专业间的联谊活动，通过“迎新”晚会、“同乡会”以及各个社团的“招新”活动来展现大学校园的魅力，让新生感受到来自不同角度的校园生活趣味，从而使新生们得以在主观上快速形成对校园的强大亲和力。

三、结语

真正有质量、有水平的管理并不完全是要做到内部各个单元的整齐划一，还要充分激发出每个单元的运作潜能，并将这些潜能统束为一个共同的合力。高校管理集体要真正认识到这一点，在市场经济和高等教育改革的大背景下将公共关系融入到管理的每一个方面、每一处细节，号召、帮助每一位教职工、学生干部和普通学生树立起公关意识、培养起公关能力，实现院校内部资源的深度开发和外部良好关系的广泛整合，从而为高校自身的长远发展和高质建设提供绵绵不绝的强劲助力。

参考文献：

[1]耿秋绒，徐茂文.强本壮枝，开源扩流——浅谈公共关系建设在高等院校管理运营工作中的意义和具体融合策略[D].中国人民大学，2001.

[2]柳惠雪，安庆霞.多元思维指导下浅论高等院校高维发展模式下对公共关系管理资源的有效开发路径和具体策略[D].中山大学，2011.

[3][新]李东耀，[新]林树华.高级学院运作工作模块间如何借助公共关系学实现渠道架设和资源共享.[D].新加坡管理大学，2004.

作者:董继超 单位:西安航空学院