归因对图书馆感知服务研究的作用

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服务质量中用户“感知”的涵义被不断地强调，大量有关图书馆感知服务质量的研究所关注的焦点是用户的期望“是什么”，用户的感知“是什么”，形成以用户驱动信息服务质量改进的评价方式。但是，从这些研究中可以发现，虽然这些评价方式与传统图书馆评估相比更关心用户，但这些研究只局限于用户的期望、感知“是什么”的范畴，对于用户“为什么”会有这样的期望和感知却涉及不多，而归因正是总与“为什么”这样的问题联系在一起的，即用户的归因将会影响到期望的改变和情感反应，成为后续行为的动因。基于此，笔者希望能够借鉴归因理论的思想创新图书馆感知服务质量研究；探讨有关“期望”产生、情感因素影响等问题在图书馆感知服务质量中的作用。

1感知服务质量研究领域中的核心概念及其局限性

很多学者对感知服务质量进行的大量研究大都是围绕两大学派进行———以格罗鲁斯（Gronroos，1984）为代表的“北欧学派”和以Parasuraman（1985）等为代表的“北美学派”。前者开创性地提出了感知服务质量的概念和总体感知服务质量模型，核心是考察用户行为以及用户期望对服务评价的影响，评价方法是度量用户服务经历／功能质量（如何提供服务）和服务结果／技术质量（提供什么服务）与期望的吻合程度〔3〕；后者对感知服务质量的贡献在于推出名为“差距分析模型（GapAnalysisModel）”的分析方法，该方法由5种服务质量差距构成〔4〕，最重要的是差距5服务质量差距（用户感知或实际经历的服务与所期望的不一致），而它受其它几个差距影响。以差距5为基础，Parasuraman及其同事构建了用于度量用户感知服务质量的SERVQUAL量表〔5〕。尽管两大学派的研究方法、研究路径甚至研究重点不尽相同，但有一点非常一致，即无论是北欧学派认为的决定感知服务质量的技术质量要素和功能质量要素，还是北美学派推出的SERVQUAL服务质量度量方法中的5个维度22个指标，在评价服务质量时都以两个最关键的概念为基础，即“差距”与“期望”。这使他们的研究最终殊途同归，也使大量围绕这两大学派的研究无不建立在期望与差距这两个概念的基础之上，形成根据一系列质量要素（指标），通过用户期望与实际（体验）服务经历的比较而进行质量感知的感知服务质量研究领域。

1．1差距

根据总体感知服务质量模型，感知服务质量并不是完全决定于技术质量和功能质量这两个要素，而是决定于期望的服务质量与实际的服务质量之间的差距。Berry的差距分析模型详细分析服务质量中存在着的5种服务质量差距———差距1感知差距（管理者对用户期望服务在理解上所存在的偏差）、差距2服务质量标准差距（服务提供者所制订的服务标准与管理层所认知的用户服务期望不一致所出现的差距）、差距3服务传递差距（服务产生与传递过程没有按照所设定的标准来进行）、差距4沟通差距（宣传中所做出的承诺与实际提供的服务不一致）、差距5服务质量差距（用户感知或实际经历的服务与所期望的不一致）〔6〕。这5种差距引导管理者发现服务问题在哪里。可以说差距分析模型是寻找用户服务质量感知和服务提供者绩效之间不协调现象一种非常直观而有效的工具，管理者通过它的运用可缩小用户期望与实际服务经历之间的差距，提高用户感知的服务质量。问题是这两个模型中的差距是用户实际体验到的服务与期望之间的差距，也就是用户的实际体验与用户的心理标准之间的差距，都是因变量，随着用户实际经历的服务和期望的服务这两个自变量的变化而改变，实际经历的服务相对客观而便于测量，而用户所期望的服务是主观的心理因素，测量起来有难度。因此，要找到差距所在，解决如何实现对用户期望服务的测量是问题的关键。

1．2期望

用户感知服务质量的好、一般、不好，并不是仅由用户接受到的实际服务质量决定的，用户所期望的服务质量在其中起着决定性作用，现有研究对这一观点已有共识。正如格罗鲁斯所提出的总体感知服务质量模型中给出了许多期望的服务质量所受到的影响因素。一些是直接受服务机构控制的，如与用户沟通———如果服务提供者过度承诺，那么用户期望水平就会被抬得过高，感知服务质量就会相对低下；另一些是服务机构无法控制的，如机构的形象、口碑等。该模型虽然提出了用户期望形成的影响因素，但是用户究竟是用何种期望与实际服务经历进行比较以确定感知质量的内容却未曾涉及。SERVQUAL的提出已经提供了度量用户期望的评价方法，但无论是最初SERVQUAL采用的向用户询问其期望从服务机构获得怎样的服务的方式，还是修正后的SERVQUAL要用户回答他们曾经经历过的同一行业中的最优质服务质量特征来代替以前的期望服务，这些都无法给出用户的期望服务到底是如何形成的。甚至，已有的研究成果对所选择的度量期望的时机产生了很大的分歧：服务经历前、经历后，还是服务经历过程中？究竟何时度量的期望才是用户真实的期望服务？期望与经历的比较是有意义的，这一点在学术界没有争议，因为期望肯定会对服务质量感知产生影响。但是，在度量用户感知服务质量时，上述问题解决起来非常困难。因此，应该寻找其他的方法对用户期望进行研究以确定感知服务质量，寻找用户期望产生的原因，为什么不同用户会对服务质量产生不同的期望。

1．3情感因素对感知服务质量的影响

情感因素是在用户感知服务质量模型和“差距分析模型”中都没有被考虑进去但又是值得重视的影响因素之一。这是因为现有的研究认为情感可以作为一种过滤器，影响用户对服务的体验或者是影响用户对服务质量的感知，还有研究认为坏的情感对服务质量满意度的影响比好的情感要大得多。对用户行为的研究曾发现好的情绪或坏的情绪都会对用户服务评价和行为方式产生影响，特别是用户对关键时刻（指服务提供者在此时此地向用户展示其服务质量。它是一个真正的展示机会，一旦丧失这个机会用户就不在了，这是提高用户感知服务质量最好的时机）的感知。这些研究都不系统，而且相当有限。情感因素到底是如何影响用户感知服务质量的，在质量模型中又该如何体现情感的作用，目前还没有现成的模型可供参考。

1．4图书馆感知服务质量研究中的局限性

从20世纪90年代初起，图书馆界对SERVQUAL产生极大的兴趣，在这类研究中最有影响的是围绕ARL（美国研究图书馆协会）提出的专门应用于图书馆服务评价的测度工具LibQUAL＋体系展开的研究〔7－10〕。LibQUAL＋研究计划首先肯定SERVQUAL着眼于用户期望、质量差距的感知服务质量评价思想，并在此基础上对人们提出疑问最多的SERVQUAL决定质量的5个层面进行重新论证。在进行大量调查和综合分析的基础上，对其评价内容进行充分研究，2003年把LibQUAL＋评价体系归纳为三个层面：服务影响（AffectofService）、图书馆整体环境（LibraryasPlace）和信息控制（InformationControl）。不难看出，虽然这一模型专为图书馆服务质量评价而设计，但由于其理论思想完全依据SERVQUAL，所以在图书馆感知服务质量领域研究中存在与感知服务质量研究领域同样的局限性。

2归因理论及其对图书馆感知服务质量的解释

首先，虽然在感知服务质量研究领域中对差距与期望的研究比较完整，但仍存在一些未解决的难题，例如，为什么图书馆用户会对服务质量产生不同的期望，期望的不确定性导致了差距的难以确定。其次，在现有的用户感知服务质量理论研究中，情感因素没有被考虑进去。然而在用户对服务质量的认知过程中，情感，如气愤和谅解，沮丧和高兴，失望和憧憬等肯定起着相当重要的作用。因此在图书馆服务质量管理中必须考虑用户的情感因素。而维纳的归因理论正是把归因这一认知过程作为动机和情感产生的重要基础，为研究用户情感因素在感知服务质量中的作用搭建了一座必不可少的桥梁。此外，归因是由某种结果出发寻求原因的过程，图书馆服务可以被看作是一个事件、现象或行为，而这种事件、现象和行为本身就是作为一种“结果”存在的。

2．1归因问题产生过程中的主观因素：心理“标准”

自海德至20世纪中叶，归因研究的先驱者们琼斯和戴维斯（Jones＆Davis，1965）、凯利（Kelley，1967）等提出了归因推断思想，研究的重点在于哪些因素导致人们将某一特定事件或结果归因为某种原因，以及人们如何归因〔11－12〕，形成归因认知过程问题中最为经典的理论。但他们的理论倾向都是把普通人作为科学家来看待，过于强调合理逻辑推断的思想，而忽视了主观因素在推断中的作用。在质疑传统强调逻辑推断的归因思想的同时，研究者们开始注意人们实际上是如何归因的，而不再只关心人们应该如何归因。于是卡尼曼和米勒（Kahneman＆Miller，1986）提出了关于社会认知的标准理论（normtheory），从而将主观因素融入到归因过程中来〔13〕。“为什么”问题的提出本身就意味着某种标准被违背了。维纳（1985）在对有关自发原因思维的研究中总结道：“对原因的搜寻是由意外的事件引起的———处于劣势的球队获胜、看好的球队失败、高于或低于预期的利润以及异乎寻常的助人或拒绝助人行为等。”〔14〕一个事件或一种行为之所以被看成是意外的或异常的，是因为它与人们头脑中激活或构造出来的某种标准不相符合。因此，人们面对一种行为或事件会不会产生或自发的提出问题，也是由这种标准决定的。费斯廷格用认知失调理论分析了标准在归因问题产生中的作用。当一种行为或事件不符合人们有关的内在标准时，就是一种认知失调状态，归因问题的提出及其回答是使这种失调状态趋于协调的最有效的方式之一。当人们弄清了某种意外或异常行为或事件产生的原因时，这种行为或事件也就不再意外或异常了，人们的认知状态就会重新趋于协调或平衡〔15〕。在这种意义上，归因实际上就是弥合或缩小所发生的事件与某种内在标准之间的差距，以减小或消除认知失调感的过程。也就是说，人们要解释的不是目标事件本身，而是它与主观标准之间的差距。标准，在感知服务质量研究中就是用户的预期，即在通常情况下，用户对某个事件的期望。当用户的期望与实际发生的事件不一致时，差距就产生了，这就会引起用户去寻找造成这种差距的原因。这种寻求原因的过程又会对今后的期望、情感和行为产生影响。可以说，标准的违背就是期望的违背。用户感知（满意或不满意）的产生就是由于期望的违背，期望和实际差距越大用户的不满意感就越强。因此，从归因观点的视角探讨用户感知是可行的。

2．2维纳归因理论中对原因的分类

维纳之前的研究者们对人们如何利用多种信息和内部认知过程做出归因做了深入的探讨，然而研究归因认知过程本身并不是目的，最终还是要落实到归因效果上。维纳的研究与早期的研究者们存在着明显的不同，他十分强调归因、情感、期望与行为之间的动力关系。然而，从对归因认知过程问题的探讨转向对归因效果问题的探讨是从原因分类开始的。只有首先依据一定的标准或维度对多种多样的具体原因进行分类，才有可能从不同类别的归因和动机、情感的关系中提取规律性的东西。维纳对原因特性的分析产生了三个原因分类维度：部位（内部原因和外部原因）、稳定性（稳定原因和不稳定原因）、可控性（可控原因和不可控原因）。这样的2×2×2的原因分类结构就得到了八种不同的原因〔16〕。在他看来，不是原因本身，而是原因具有的特性决定了人们做出什么样的情感、动机和行为反应。也就是说，不管有什么样的具体原因，只要它们被认为有同一种特性或结构，就会引起同样的情感、动机和行为反应。原因本身是多种多样的，但原因的特性或分类维度却只有三个，因此在原因特性或维度与情感、动机和行为之间建立规律性的关系显然要容易的多。基于原因分类维度，维纳将其动机和情感归因理论的基本观点归纳为：个体察觉到的原因的稳定性决定他对随后行为结果的预期或期望，个体察觉到的原因的部位和可控性则决定他会产生什么样的情感和情感体验，这二者合起来又共同决定了他随后的动机和行为反应。

2．3归因理论对图书馆感知服务质量的解释

“期望”和“差距”是感知服务质量研究领域中的一对核心概念，“标准”是归因问题产生过程中的主观因素，稳定性和控制性是维纳归因理论中原因分类的两个维度，它们相互作用共同影响着用户感知服务质量。

2．3．1原因的稳定性与图书馆用户期望的联系期望，不同研究者对其概念的理解有所不同，但比较集中的是将它理解为对行为结果或目标的一种认知上的预期。就图书馆用户个人对未来行为目标的期望和预期而言，如果造成先前行为结果的条件或原因被认为是稳定的、不变的，那么这种行为结果就会被预期或期望再度出现，因此先前的成功结果将会引起随后继续成功的期望，而先前失败的结果将会产生随后继续失败的预期；如果造成先前行为结果的条件或原因被察觉为不稳定的、有可能发生变化的，那么这种行为结果是否会再度出现就很难确定。在这种条件下，图书馆用户对随后结果的预期或期望就会出现比较复杂的情况：他可能会预期先前的结果还会出现，也可能预期先前的结果不会再出现，还可能干脆对随后的结果不做任何预期，将其看成是难以捉摸的、不确定的〔17〕。这一规律将为解决图书馆感知服务理论研究中期望是如何形成的这一难题提供了一条新的出路。

2．3．2原因的控制性与图书馆用户情感的联系维纳的归因效果论不仅能够说明人们成功或失败后的期望改变，而且能够对由成功或失败引起的情绪情感反应作出解释。当图书馆用户受到图书馆服务因素的影响，这些因素通常是用户所接触到的人或事，他们就会对他人的行为表现感到高兴或沮丧，表现出愤怒或谅解，并对这些事给予赞赏、惩罚、帮助或斥责。维纳的归因理论对他人行为表现反应做出了研究，从而给出了人际归因与责任推断的基本模型〔18〕：事件→可控归因／不可控归因→有责任／无责任→生气／同情、谅解→责备报复忽视／不责备不报复帮助。在该模型中控制性归因起着重要的作用，决定着观察者对行为者这个人的责任判断，维纳（1995）的研究发现，行为原因的控制性影响到行为责任的推断〔19〕。消极后果的责任又影响到观察者的情感反应（如气愤）。“气愤”会引发像惩罚、谴责等反社会行为。归因理论中原因控制性与情感联系的研究恰好可以弥补图书馆感知服务质量模型中缺少情感因素对用户感知影响的这一缺憾。

2．4图书馆用户“归因———期望———差距”模型构建在维纳的归因理论中，原因分类的稳定性维度和控制性维度分别指向影响感知服务质量评价的两个重要因素“差距”和情感。在一次事件、结果（经历的服务）之后，图书馆用户期望的改变由观察到事件的原因的稳定性所决定，这种期望成为用户用以与外部刺激进行比较的内在“标准”，支配着对具体刺激事件的判断，并表明哪种刺激事件是异常的、不能接受的，于是“差距”产生了。差距的产生不但影响了图书馆用户对感知服务质量的评价，也引起了新一轮的“归因———期望———差距”。可见，期望是在刺激事件产生之后被激活和构造起来的，期望是随着归因的认知过程控制性、有意性、责任认定的过程形成的，而不是在一开始就形成的，不是预先存在于人们头脑中的。“归因———期望———差距”对感知服务质量的影响是一个循环往复的过程，要想提高图书馆用户的感知服务质量，为每一个环节制定干预策略是必不可少的。归因影响情感，而情感反应又进而对图书馆用户感知服务质量的评价产生巨大的影响，原因的控制性影响到行为责任的推断，维纳指出：“我认为人们所具有的归因推断能力是责任推断的前提，并且如果被认为有责任，那么其行为的起因必须是可以控制的。”由图1可以看出，从图书馆用户实际经历的服务到图书馆用户感知的服务是一个由客观到主观的过程，而这一过程正是受到“标准”、“期望”、“归因”以及“情感”这些主观因素的影响和作用，通过这样的相互作用机理，“差距”和情感共同影响着用户的感知服务质量。归因理论通过对原因的特性、期望与责任推断的研究有力的解释了用户感知服务质量的产生机制，完善了现有感知服务质量模型的缺陷。此模型的构建，可以为进一步的实证研究奠定理论基础，提供研究假设和调研所用指标的依据。有利于笔者采用关键事件法（CriticalIncidentMethod），让图书馆用户回忆过去一年发生在自己身上的不满意事件，并用文字描述出来，以期完成对用户实际经历的测度；采用问卷调查法对模型“归因———期望———差距”中直接和间接与期望和感知形成相关因素———稳定性、控制性、有意性、责任性、差异程度、生气程度和异常行为进行测量，以完成对期望、心理“标准”等主观因素的测度。

3结论

用户感知服务质量研究领域中对期望和情感研究的局限性，比较适合按照归因理论的思路予以解释：首先，目前感知服务质量的研究领域只能说明用户期望受到诸多因素的影响，或者直接去询问用户的期望是什么。而归因理论却向我们揭示了用户期望产生的根本原因。原因本身是五花八门、多种多样的，但维纳所归纳的原因特性或分类维度却只有三个，因此，归因理论启迪我们将感知服务质量评价指标进行原因分类后，再寻找用户真实的期望显然要现实和容易得多。其次，在服务质量管理中，用户情感对感知服务质量的作用应该如何体现始终找不到一条有效的途径，而归因理论中的责任推断理论在用户感知服务质量与用户情感之间架起了一座桥梁，为质量模型中一直欠缺的情感研究拓展了新的方向。因此，如果能够借鉴归因理论的研究思路，或许感知服务质量研究领域中所存在的局限性就可以得到改善。

作者：钱蔚蔚单位：天津师范大学图书馆