小议电视广告外形展示

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2011年更是成功夺得中央一套《晚间新闻整点报时》组合的第一单元、《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。②选择如此资历老、广告数量多、质量高的成熟企业，能为研究提供数量相对丰富，效果相对典型的广告样本。二是泸州老窖集团拥有下50余个子品牌，在同一母品牌下，其丰富的产品线占据了高中低端白酒市场。经泸州老窖集团对子品牌广告进行统一把关后，子品牌电视广告，即本次研究的对象，具有对外统一性和对内差异性，成为了研究的理想对象。

泸州老窖是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的中华老字号名酒企业，国有控股上市公司，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。凭借“泸州”牌（中国首届十大驰名商标）、“国窖牌”、“泸州老酒坊”商标成为唯一拥有三枚中国驰名商标的酒类企业。泸州老窖品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第28位，品牌价值已达397.45亿元。③

研究方法

在泸州老窖集团对外公布的1573系列、泸州老窖系列品牌线的50多个子品牌范围内，按照泸州老窖专卖店全国统一零售价对子品牌进行价格排序，并划为6个档次。在每个档次中各随机抽取一个子品牌，由6个子品牌共同构成研究总对象。由于和纸质媒体广告相比，电视广告具有不易收集查询样本的特点，本研究通过利用多个第三方网络搜索引擎随机搜索电视广告视频的方法获取样本，将每个子品牌在搜索引擎中排名前5位的广告视频作为研究样本，共计30个样本，有效样本23个。编码与分析方法如下：④

（1）档次（人民币售价）：0-199元记为1；200-399元记为2；400-599元记为3；600-799元记为4；800-1000元记为5；1000元以上记为6。

（2）总时长（广告片总时长）0-10秒记为1；11-20秒记为2；21-30秒记为3；31秒以上记为4。

（3）产品时长（展示产品形象的时长）记为4。

（4）时长比（展示产品形象的时长占广告片总时长的比例）0-33%记为1；34%-66%记为2；67%-100%记为3。

（5）总镜头数（广告片总镜头数）0-6个记为1；7-12个记为2；13-18秒记为3；19个以上记为4。

（6）产品镜头数（展示产品形象的镜头数）0-6个记为1；7-12个记为2；13-18秒记为3；19个以上记为4。

（7）镜头比（展示产品形象的镜头数占广告片总镜头数的比例）0-33%记为1；34%-66%记为2；67%-100%记为3。

（8）产品景别（将产品拟人化，统计时长最长的产品形象镜头的第一景别）：特写（视野不大于产品形象的1/8）记为1；近景（视野不大于产品形象的1/4）记为2；中景（视野不大于产品形象的3/4）记为3；全景（产品形象全部和周围背景）记为4；远景（产品形象所处环境）记为5。

（9）产品屏面（假设产品形象内切于一个方形，该方形占总体可见屏面的比例）：1/4屏面以下记为1；1/4-1/2屏面记为2；1/2-3/4屏面记为3；3/4屏面以上记为4。以下变量仅限在出现产品形象的镜头中进行统计：

（10）音乐类型：无音乐记为0；纯音乐记为1；女声音乐记为2；男声音乐记为3；男女声音乐记为4。

（11）台词类型：独白记为1；对白记为2，旁白记为3。

（12）语音性别：男性记为1；女性记为2，男性和女性记为3。

（13）语音字数：0-9字记为1；10-19字记为2；20-29字记为3；30-39字记为4；40字以上记为5。

（14）字幕字数（不含产品形象上的固有文字）：0-9字记为1；10-19字记为2，20-29字记为3；30-39字记为4；40字以上记为5。数据分析采用SPSS18.0（PASWStatistics18），分析方法主要是频数分析、列联表卡方检验、多个独立样本非参数检验等。

研究结果与分析

1、整体情况

通过频数分析可见，不同档次白酒的电视广告总时长均值为26.30秒，众数为30秒；广告总镜头数均值为13.13个，众数为9个。结合广告时长惯例可知，各类白酒广告以30秒版本为主，每个镜头平均时长约为2秒，可见多数白酒广告由若干蒙太奇短镜头构成。本文将时长秒数、镜头数、文案字数归纳为数值型检测变量，假设H0为白酒档次和电视广告的数值型检测变量之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，其显著性均大于0.05，支持了H0，即白酒档次和时长秒数、镜头数、文案字数之间不存在显著性差异。

2、产品展示的部分与广告总体之间的关系

展示产品外观的产品时长均值为14.83秒，众数为14秒；展示产品外观的镜头数均值为6.30个，众数为4个；展示产品外观的时长占广告总时长的比例均值为56.96%，产品外观镜头数占广告总镜头数的比例均值为49.08%。可见白酒产品广告（非品牌广告）离不开产品形象的直接展示，且展示产品形象的“戏份”占广告的将近一半。产品时长0-10秒、11-20秒、21-30秒的出现总频次相差不大，但就分布而言，除了在总时长21-30秒的广告中，21-30秒产品时长的频次排第一位，0-10秒产品时长频次排第二，在其他广告总时长档次中，0-10秒产品时长始终首当其冲，11-20秒产品时长次之。假设H0为镜头比和时长比、产品时长、产品镜头数之间不存在显著性差异，经非参数检验中的多个独立样本检验，否定了H0；当镜头比不同，时长比有较强的显著性差异（P<0.01），产品时长和产品镜头数也出现显著性差异（P<0.05）。由此可以推测，广告单个镜头的时长较稳定。

3、产品展示部分情况

（1）广告文案。本文将文案分为字幕、语音两类，其中字幕文案形象指后期后期插入广告中的文字，不包括产品外观包装上的固有文字；语音是指广告台词，不包括广告歌曲中的歌词。字幕字数集中在40字以下（累计百分比91.3%），以10字以下最多（30.4%），语音字数集中在20字以上（累计百分比78.3%），以20-29字最多（34.4%）。仅当字幕字数在0-9字时，出现0-9字的语音字数，出现频次与20-29字，30-39字的频次相同。假设字幕字数和语音字数之间存在显著性差异，经卡方检验，其显著性大于0.05，字幕字数和语音字数之间独立，没有显著性差异。

（2）广告画面。产品屏面集中在1/2屏以下（累计百分比78.2%），以1/4－1/2屏最多（47.8%），产品景别集中在全景和特写（累计百分比73.9%），以全景最多（39.1%）。结合每个镜头的平均时长（2秒）,可以推测，由于白酒产品外形较小，当广告利用短镜头特写从多角度构建产品全貌时，通常占用1/4－1/2屏面；当广告使用全景体现产品全貌时，除去了品牌logo等所用面积，产品形象通常占用1/4以下屏面。

（3）音乐类型与台词类型。音乐类型以纯音乐为主（73.9%），其次是女声音乐（21.7%），台词类型旁白占绝大多数（87%），语音性别全部为男性。结语目前我国白酒产品的电视广告对产品形象展示的依赖度较高，并使用一半笔墨展示产品形象，展示画面主要以产品短镜头特写和产品全景为依托，音乐少有出现歌词，主要搭配男声旁白直接介绍产品，广告时长秒数、镜头数、文案字数不因为白酒档次表现出显著差异。综上所述，我国白酒电视广告表现形式较为单一，对产品形象的依赖度较高。因此，在酒品外观表达受限、广告资源愈发珍稀的背景下，各个档次特别是优势不明显的白酒品牌，更应该探究如何避免一味强调产品外观，达到推广产品和树立品牌形象的目的。

作者：万文佳单位：四川大学文学与新闻学院