电视广告教学探讨

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通过逐步指导，从市场调研、市场定位入手创意制作出个性鲜明、叙事流畅、富有感染力的电视广告作品。同时，通过广告主和消费者来检测效果，使学生站在市场和客户的角度进行自我评估，发现问题，为进一步提高自己的专业能力和服务意识打下良好的基础。

社会实践教学是学生走向社会的绝佳机会1.电视广告规律的实践教学这一教学部分的内容包括电视广告的演变过程、由文字和口头语言向视听语言的转变、商业及营销的基本方法、广告人对电视广告的认识、电视广告流程等。2.电视广告创意实践教学的重点教学中倡导行业研究请教广告主，创意定位听从消费者的理念。教学内容包括广告主调研及对手调研、电视广告创意定位和消费者细分、电视广告摄制预算及流程控制。3.电视广告片的摄制过程及其节点这个教学环节是电视广告实践教学的重要内容，是锻炼学生动手的关键。教学中的内容主要是操作摄录编设备，掌握基本的操机技能和软件技巧。包括电视广告摄制中的岗位和责任、摄制过程中的再创作、摄像机的种类和拍摄技巧、3D和非线性编辑的基本操作技能、前后期的关联及各岗位之间的配合。4.电视广告效果评估报告的内容效果评估中的有效评估人应当是广告主和目标消费者，这部分教学内容包括广告主的评价、目标消费者的评价、竞争对手的反应强度分析、市场影响力调查。

“学以致用”建立验证理论知识的途径1.与广告主交流的重要性走进企业是学生能够进入行业的第一步，只有充分了解企业的核心问题，才能够为企业制定有效的广告策略，进而实施电视广告宣传，这是一个环环相扣的链条。以往的市场调研总是更多地关注消费者的需求，而忽视了广告主的要求，其实这是错误的。广告主是市场的一线参与者和管理者，他们有着极强的市场敏感性，因为市场决定着他们的命运、决定着他们的未来。可以说他们是行业的“专家”、是市场的“领袖”。与其进行互动交流，既可使学生快速进入行业的深层领域，又可以通过广告主讲述企业发展和成功经验，激发起学生的学习和就业热情，使其由被动接受转变为主动学习。2.从临摹摄制中学习所有的成功都是从学习成功者开始的，电视广告是一个新兴的创作产业，有极强的专业要求和团队合作经验，这就要求学生从优秀的、成功的作品中汲取更多的经验，就像绘画的学习轨迹：临摹——写生——创作一样，循序渐进地实现自由创作的目标。具体方法是：（1）选择与广告主的产品、定位和风格相近的优秀广告片作为摹本；（2）分解其镜头、效果和声音进行分析，制定出自己的临摹方案（文案、分镜头脚本）；（3）进行前期准备，试镜、岗位论证；（4）实际拍摄和后期制作；（5）与广告主、目标消费者一起进行集体评估。3.为学生找到适合的岗位电视广告的制作是一项团队性的工作，每个岗位都有着截然不同的要求。培养“全才”是不可能的，因此专业教育就应当侧重每个学生的个性和爱好因材施教，这就要求教师在实践的过程中发现学生的专项才能，给予其更多的引导和锻炼。

巨额的电视设备、设施的投入和市场化的专业指导教师的匮乏，是实现学生与市场无缝对接的难题。笔者通过多年的探索总结了一些经验，在此与同仁交流。

引进行业专家，指导社会实践学生较难介入市场竞争，是因为对社会行业和市场的需求不甚了解，所学的理论知识不能转化成生产力。这一方法的核心就是把市场化的专业运营方式传达给学生，使其对电视广告的市场化运作有所了解，进而整合所学知识、补充不足，提升自身的社会适应能力。具体方法为：将学生分成项目小组，邀请对某一行业较为熟悉的专家担任指导教师，完全按照市场化的运作方式介入广告主委托项目，从研究行业市场、产品、消费心理入手，进行电视广告创意、摄制、效果调研的全案电视广告制作，之后根据每个学生的表现，由指导教师和广告主评判其成绩。这种方法的好处在于：通过广告主对其企业、产品、市场和行业的讲解、分析，可以使学生快速进入某一行业的深层领域；能够通过指导教师的工作安排，让学生从现实运作中深刻而全面地积累经验；引导学生从“自我需求”到“社会需求”的心理转变。

与广告公司合作建立电视广告实训基地教学理论与实践相结合，就要使其相互作用，进而融为一体。这就需要学院引入市场性质的运营机构，为专业理论在实践中得到应用和检验提供一个顺畅的通道。与市场中有实力的、有专业经验和人才的广告公司联合建立校内电视广告实训基地是很有必要的。

市场化运营，合作双赢由于学院与广告公司的性质不同，会造成实训基地在运行管理上的差异。这就需要统一思想，确立实训基地是“以教学为主，为社会培养实用性专业人才”的理念，并且兼顾为合作的广告公司提供专业服务和人才选拔的任务。

促进教师队伍市场化观念的转变学院的教师大多数具有较强的理论教学经验，而实践动手能力和市场操作能力较为欠缺。因此，实训基地的另一个作用就是使专业教师在实训指导的过程中，将理论得以验证和提升，进而使知识全面化、市场化。具体实施方法：（1）选派专业教师到影视广告公司进行市场化运营实践，从中了解广告公司的经营流程，提升教师的实战技能；（2）通过联合指导学生实训的方式，与影视专业广告公司的优秀专家深入交流，寻求理论与实践结合的教学方法。

升级教学实验设备，适应社会需求影视广告从创意到制作完成环环相扣，各阶段都有极强的技术性和实践性，这些都有赖于较为完善和先进的影视制作设备系统。但是，由于影视摄录编专用设备大多价格不菲，升级和维护费用都非常昂贵。所以需要与影视广告公司共用设备，所需资金可由实训基地完成项目获得。具体方法有：（1）由广告公司设定市场项目，在广告公司的专家和学院专业教师的指导下完成。（2）由学院设定项目内容，由实训指导教师带领学生完成。综上所述，电视广告的实训课程应当顺应市场需求，全方位与广告公司和广告主开展合作，将提高学生的动手能力作为重点目标，将培养能够经得起市场检验、适应市场需求和具有广告专业水平的人才作为教学目标和发展方向，努力为社会培养出更多的优秀广告人才。

作者：高智强单位：广播电影电视管理干部学院