论精细化时代的电视广告革新

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在央视——省级卫视——地面频道的传播路线中，如果企业要对区域市场进行深入传播，一些在本地拥有具有较强影响力的地面频道的价值就凸显出来，许多企业希望通过本地化的组合传播来对重点市场进行深度覆盖。

九合组织实际上就顺应了目前广告主营销精细化和区域化广告传播的需求，九合组织将12个地面频道的广告资源进行了组合和打包，为广告主提供了一个全新的广告投放套餐选择；北至黑龙江、南至云南，涵盖了华北、华东、华中、西南、东北五个区域，不仅满足企业广覆盖打造品牌影响力的广告传播需求，同时也解决了针对区域市场精细化运作中的传播问题。今天的传播是对消费者媒介接触点和时间空间的重新聚合。在电视媒体中，地面频道的一些节目更加贴近当地电视观众的需求，本地化的娱乐、新闻资讯、生活化的节目颇受欢迎，甚至很多地面频道的自办栏目和影视剧在收视份额上领先于二线卫视。九合组织将这些地面频道的广告价值进行组合，让地面频道从点的影响延伸至面的影响，让每个地面频道的优质资源都能够得到最大程度的放大。

在很多全国性品牌的传播策略中，地面频道往往并非是广告投放的首选，因为全国性品牌更重视的是全国性覆盖，地面频道点状分散的形态，让广告主往往忽视了其在本地化传播中的重要价值。同时，很多广告主选择地面频道，更多是投放促销型广告，对于品牌形象广告，大多还是选择央视和省级卫视，而九合组织联合后的电视媒体，不仅能支撑品牌形象广告，支撑对于核心市场的一次性覆盖，同时也能实现对于区域市场的实效营销，甚至促销的支持。数据显示：从2012年上半年的收视表现来看，九合组织12个成员频道在12省中的收视份额为10.1%，大致等值于9个中央频道和13个省级卫视。

过去，地面频道曾自发组织过广告传播的联盟，但是最终都由于广告销售体系无法整合，以及各自的利益分配等问题，导致广告联盟最终很难落到实处。而九合组织的发起者之一和资源的整合者——引力传媒，作为广告公司，其利益和电视台的利益是一致的。

同时从满足广告主需求的角度，九合组织更具有灵活性，更有空间去进行电视广告传播的创新，因此，九合组织的创新是值得肯定的。九合的存在为中国的电视广告市场的创新提供了一条新的路径，在新媒体风起云涌，不断抢夺用户眼球的时代，电视媒体要想守住阵地，只有点面结合、区域协作、分享利益、资源协同才能提升自身的传播价值，为广告主提供更精细化的传播解决方案。

作者：肖明超单位：新生代市场监测机构副总经理