小议融媒体环境下的电视广告

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频道资源多样化新媒体技术下的“数字电视传播，频道资源得到巨量释放，传统电视媒介靠频道扩张增加广告收入的广告盈利模式将无以为继，电视广告要增加收入就必需寻求新的盈利模式。”受众选择性增强数字电视提供大量的传播内容，受众付费观看电视广告一般不会在电视受众的选择之列，而且受众也可以过滤掉广告。

电视广告创新

为了应对融媒体环境下的广告竞争，争夺更多的市场份额，传统的电视广告必须进行积极的创新，以获得困境中的突围。

1.内容创意的创新电视广告以视觉效果为中心。在进行广告创作时,必须以画面效果的呈现为中心,以镜头(画面)直接表现广告主题以使电视广告鲜明可感。镜头的叙述要采用最简洁的叙述，融合多种手段，强化视觉效果，在主题表现上要短小精悍，做到语言精练、中心画面突出。内容表现要注重情感，讲究人理和亲情，注重真切的情感交流，令受众产生心灵上的共鸣。

2.传播形式创新电视广告传统的播出形式有：节目前后“特约播映”电视台划归时间段播出的“普通广告”、设置专门时间段的“直销广告”和播出文字声音的“简单广告”。在融媒体时代，随着人们注意力的分散，广告只能以附加的形式出现，而植入式广告很好地契合了这种特点，很可能成为电视媒体新的发展点。“植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。”③它是一种隐性的表达方式，是诱人的新的增长点。这种广告形式主要是栏目剧植入式广告媒体的多元化。拥有制作力量的电视台利用好自己的员工拍摄栏目剧并在里面发现商业价值，寻找可以合作的客户，进行植入广告传播。这种传播产品的介入是与周围环境融合在一起的，而不是由演员直白地表达出来。观众在剧情的吸引之下，也接受了广告的传播。在某一种媒介载体上，广告可以以隐性的方式出现，但是在频道资源无限扩大的情况下，使受众随时随地接收到广告，也成为一种新的广告播出形式。这种方式可称为“狂轰乱炸”式，也是融媒体优势最大化发挥之处。电视媒体可以扩展业务到IPTV、车载电视、楼宇电视、手机等新兴数字传媒，谈广告的时候，可以把电视这种传统媒体的广告播出形式与新兴媒体的播出形式打包“放价”给广告商，这就是同一则广告在多种媒介终端上进行传播。在这种情况下，受众时刻处于媒体的包围之中，让你被迫接受广告信息的传播。

3.传播价值评估创新“我的广告费用一半是浪费的，但我不知道这一半浪费在哪里？”这样的广告投放半盲目时代将一去不复返。当下，网络广告可以精准地计算出广告投放的每点击成本、每购买成本、每欲望提升成本，而手机广告更能直接评估计算得出每阅读成本、每回复成本。碎片化的融媒体传播环境带给广告商和广告主的是传播渠道的多样化和传播效果的精准化。这是一个讲究投资回报收益的媒体时代，精准的计算得出广告投资回报率以及最大限度地提升电视广告投资回报是融媒体时代对于电视广告的理性呼唤，如何给广告投放人一个理性价格定制的传播价值评估模式已成为电视广告不得不思量的创新课题。电视广告的评估模式中的节目收视率、市场份额占有率当然还是参考的主要指标，但是随着数字电视的推进和普及，节目中的广告内容可被随时“快进”过去，这种状况下传播效果的测量体系需要再次进化。在央视索福瑞(CSM)和尼尔森(Nielsen)两套收视率调查数据并存的情况下，电视广告的评估将严格区分节目收视率和广告收视率，将真正的广告收视数据评估调查出来，并将特定目标人群收视率作为其中的重点之一，谨慎选择并定义目标人群，并在所有收视人群中找到最契合人群，力求最大覆盖和有效触达的效果。收视点成本、千人成本作为最直观的电视广告投放性价比指标，以及以收视率为基础延伸出来的“达到率”数据指标，需要被精准的评估计算出来。电视这一传统媒体如今已穿上了新技术的外衣，数字电视、IPTV、手机电视、视频网站等使电视插上了网络化、数字化、互动化的翅膀，成为“大电视屏幕媒体”。现在，有些广告公司已进行电视与互联网双屏同源受众的研究，基于电视和网络的同源样本获取受众对电视和互联网的接触行为，以便更全面地洞察受众的媒体使用行为。上海文广集团等已率先推出了“目标人群系数——点击率转换”的作业方法，对传统电视产生的GRP做直接比较或累加。这些价值评估体系的创新都为融媒体时代电视广告的精准投放增加了可靠信源。

4.营销模式创新

注重电视媒体品牌营销。我国电视广告随着经济、技术的发展逐渐呈现出这样的趋势：过去，广告主纷纷抬出高价来竞争广告的投放，媒体只需要坐等主顾上门便可以拥有市场，而现在是媒体竞争来赢得企业的广告投放，电视由主动转向被动；以前媒体只要标出相关的时间段或版面等，就会有企业竞标，现在是媒体必须进行相关营销，树立媒体品牌价值来吸引广告商。今时不同往日，电视面临的生存环境变化，只能是采取各种策略来争取、吸引客户。吸引的重要砝码就是品牌。自从2003年湖南卫视节目改版以后，《天天向上》、《快乐大本营》等王牌节目家喻户晓，广告收入节节攀升。“依靠品牌，电视广告可以形成‘广告养节目，节目反哺广告’的良性循环。”“一对一营销”，这是针对重点客户。媒体不能千篇一律地采用标明电视广告的播出时间，来争取广告主的投标，面对普通的一半广告主可以采取这种办法，但是面对投放量比较大的重点客户，电视就要采取个性化的“服务定制”。当客户提出广告投放要求和价格之后，媒体直接与客户进行互动协商，明了其特殊的需求，量身制作广告营销，实现最大化的实现客户的广告投放目标。

数字新技术发展撼动了最有发展潜力的电视这个传统媒体的位置，给广告市场带来巨大的危机。但是，电视适时而动，依托新技术，实行媒介融合，虽然传统的电视广告市场受到冲击，但是其开发出的衍生产品，如楼宇电视、移动电视、手机电视和网络电视等新的视听媒体为其带来巨大的广告份额，传统电视广告在尽力寻求多种开创点之中，尝试各种创新，在白热化的竞争中开辟广阔的生存市场，实现多元化生存。

作者：黄雨水单位：宁波大学人文与传媒学院