探索电视广告的创意性
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随着中国的经济不断的增长,广告市场的竞争越来越激烈,商业竞争已开始从“武斗”进入“文斗”时期,广告从所谓的“媒体战”“投入战”变成了“增加创意广告的竞争”“创意”成为了中国广告业最常用的话。[1]创意就是指创造、创建、造成。从字面上进行更深的解释广告创意就包含了广告策划和广告艺术活动的想法。根据广告主题思想,经过规划和深思熟虑,使用先进的软件和工具,把所有素材进行创意性的组合,塑造一个意象的过程。总之,就是广告主题思想的意象化。在创作中,产品主题所要表达的观点和精神,是广告内容的核心,它是思想性的东西,需要凭借某种视频、影像及声音等才能表达出来。而意象化就是把一个具有共识的客观形象。经过一定的联想,夸大,浓缩,扭曲和变形转化为图像,加入创作者的情感体验和理解的主观感受,渗透到人们的头脑中形成的认知和感受。
优秀的电视广告创意会让人眼前一亮,能使人轻松地消化广告的信息,并在较长时间里记住产品,甚至使观众潜移默化感受到许多人生哲理;而创意不佳的广告只会让人望而却步。有人说现在国内的电视广告创意水平不高,和欧美等国的有一定的距离。但这种差距从某种意义是属于经济发展的水平和文化意识的差异,造成了在创意方式和创意风格上有所不同,而这种差异并不是在设计理念和创意水平上有多大的差距。可以说,这种差异性在本质上来说就是设计者设计创意理念的不一样。创意是电视广告的灵魂。美国广告大师大卫•奥格威说过:“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的想法不可,除非你的广告有很好的点子,不然这就像快被黑暗吞噬的船只”[2](P59)。毫无疑问的这个“好的想法”就是创意。我们来对比一下中国和西方的电视广告,就会发现在广告设计创意的内容和情节安排上。欧美等国会善于利用生活中的小细节,加以想像力,使其变得幽默风趣,在广告创意定位准确,结构更加紧凑,比较而言更耐人寻味。而中国电视广告大多平铺直叙,喜欢反复述说、不断重复产品特性和功能来吸引观众,所以我们经常在电视中听到这种不协调的诉说,表达不够含蓄、委婉,是一种强迫式的推销。[3]电视广告从根本上讲就是一种商业活动,它的主要目的还是宣传产品的信息,促进产品的销售,不同的是它更多的是采用艺术的手段进行制作。就目前的中国电视广告在制作的这一方面还主要采用的是过去的那种传统的营销模式,以推销产品本身为主,整个广告全是直接传达产品的信息,这种没有创意的表达难免过于商业化,没有什么艺术可言。西方的电视广告就更加强调画面里的艺术效果,讲究要有鲜明的个性,独特的风格,并较多的运用平面设计中的手法,合理的组合了影、画、音、色等元素,呈现出了完美的视觉、听觉、感觉的艺术效果。在电视广告的创作中起着至关重要的作用的便是艺术手法的表现,它反映了产品的形象甚至可以体现出一个企业的文化,中外的制作者在把产品设计和制作过程中将虚无的创意变为具体的形象上的手法上各有千秋。例如,上海汽车荣威550的汽车广告,场景设计浪漫恢弘,这则电视广告不仅创意比较新奇,而且制作也非常优秀,影、画、音、色的配合堪称完美,给人留下了深刻的印象,男女主人公精彩的对白:“给我想要的……”、“你关心的只有它……”让人回味无穷。
一般的平面广告是通过静态的画面来表达宣传的主题,而电视广告是通过动态的影像来传递信息。电视广告要想达到广告的宣传目的,必须认真对待每一个画面,注重创意元素的运用。目前,很多的中国的电视广告在这一方面做地远远不够,基本上是采用直接传播的方式,就是在影像画面中反复运用语言、文字来介绍商品的好处、功能,这样的结果就难免会给人过于嗦、乏味的感觉。国外的电视广告就没有一味强调产品而是把整个画面中的元素结合一起简单的而表现画面,有时甚至只出现一个标志。消费者在看广告的时候没有受到产品本身的信息的干扰,可以细细的感悟广告带来的人生乐趣。例如:著名鞋类品牌耐克的电视广告,画面展示的足球绿茵场上,足球明星小罗纳尔多在大禁区外连续四次射门,足球都非常准确的被踢到了横梁上。更有趣的是,每次足球会自己反弹回来并没有落地,而直接再次射门,结尾画面中呈现出耐克的标志。整个广告没有对白,但是让观众感受到了足球明星精彩的球技,广告寓意:最好的品牌、最棒的球技。中国电视广告的艺术风格有着强烈的民族性,善于利用传统文化与民族元素,体现民族特色。在字体的运用上,会选择美术字和文化内涵强的书法字,体现汉字书法象形、遒劲、端庄的独特美感。[4]欧美的电视广告往往运用现代感的图形,广告字体基本为容易辨认的印刷体和各种各样的装饰体;在色彩的应用上,比较淡雅、简洁,运用大量的灰色,主要是客观表现产品的形象,在广告展示上色彩不会有喧宾夺主的不良后果。
随着科技的进步,电视广告越来越多的介入我们的生活,数码产品设备和应用软件都在不断发展与更新,为电视广告制作出超一流的画质、音效的影像成为了可能,新的设计创意才能得以实现。例如,现在许多欧美国家的电视广告便大胆的把三维制作引进到了广告作品当中,三维电视广告较之普通电视广告视觉冲击力更强,通过虚拟的flash三维动态广告让观众感受到不一样的视听感受。尽管中国和欧美等国的电视广告存在一定的差距,不过仍然不可否认它们各有的优秀的创意广告,例如旁氏控油洗面奶广告,尽管该广告的开场是以普通的平述以前脸上有油脂的烦恼,用了旁氏控油洗面奶后变得自信起来。但是,自信的女主角很好的展现出了一个故事的开端,开始引起了异性的眼光,甚至有男生跟随其回家,就在这时女主角走到爸爸的身边,音乐突然停止,爸爸手拿水枪把追求者赶跑了,最后结束语是旁氏控油洗面奶老爸添烦恼。这则广告不仅从女美的角度突出产品的功能,结束时老爸护着女儿的样子更是让人忍俊不禁,音乐和画面的配合堪称完美,特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。
中国电视广告的创意性
中国电视广告从1979年诞生到今天,已经发生了翻天覆地已的变化,中央电视台黄金栏目的电视广告竞标异常激烈,总成交额以亿计算。今天的中国电视广告取得的骄人成绩,令人振奋,但在注重经济效益的同时,如何在全球化趋势中,抵制各种西方思想对本土文化的冲击,创作出优秀的中国电视广告,中国电视广告业任重道远。广告人的使命说白了就是帮客户卖货的,卖得越多越好,最好能长久地卖———这就要求你帮他做品牌。目前,许多国际知名企业电视广告的投入和制作成本都很高,占据每年收入的一定比例,及时产品暂时没有什么赢利。比如,世界一流消费品和服务的公司保洁在国内投放了大量创意精良的化妆品及日化产品的电视广告片,他们用很长的时间去慢慢打造市场,逐渐的在中国日化领域占据了一定的位置。这些国际知名大企业资金雄厚,营销经验丰富,加上时下国人对国际知名品牌的认同,使得产品销量是相当不错。国内的企业,在没有任何品牌基础的条件下盲目投入大量资金,制作名不副实的精美广告,而不注重产品本身和品牌的打造,往往会造成产品卖不出去,而广告投入太大,无法熬到树立品牌的那一天。广告策划创意要鲜明的个性,明明白白地向消费者传达产品信息,并最终达到推销产品的目的。美国广告名家大卫•奥格威先生曾经说过:“例如每个人都有每个人的个性一样,产品宣传也要有自己的个性,如果你所做的广告没有充分体现自身独有的个性,那么你所宣传的产品,便如同在夜色中航行的一只船,永远引不起人们的注意”[2](P43)。这正是对“商品个性”的最好解释。只有找到并且很好的展示了“个性”,才能将人们熟悉的客观事物以他们认为新颖的方式组成新的组合,形成创意,从而造就新的电视广告。
总之,电视广告的策划创意要给人耳目一新的感觉,不应该只是模仿,要了解市场,把握消费者的心理,能够给观众带来某种感受、感动就是一个成功的创意。在设计创意的时候,要充分考虑到其消费者所处的国家的民族文化,只有在和消费者以及竞争者相接触的时候,才能判断出电视广告的可行性,并将其与设计研究相结合,才能取得意想不到的效果。
作者：张善庆单位：皖西学院艺术学院
