电视广告中形象媒介的作用

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形象媒介以“形”本身传达意义，它不提供语言，而提供视觉的观察，形象的性质、大小、远近、动作、表情、衣服的款式颜色、手里拿的东西……一目了然，无须其他译码程序或多余的描述。因此，所传达的基本意义很容易被人看懂和理解。形象媒介的直说性具有唤起人们现实世界中视觉经历的功能。形象媒介传达的是构成形象的色彩、形式、纵深、移位等诸方面的要素，这恰好如同人们在现实世界中对于色彩感、空间感、方位感、视角等的真实感受。以四五岁的孩子为例，形象媒介的直观性表现得更为明显。孩子们对于“苹果”这一概念的获得很显然不是通过文字获得的，而在类似《看图认物》的画册上看到苹果的具体形象而获知，对孩子来说，文字是截然陌生的领域，但形象却是他们理解与接受世界的重要媒介。

形象媒介在电视广告跨文化传播中的运用

在传统的纸质传媒包括报纸、杂志、新兴的电子传媒包括电视广播及互联网等各类媒体的广告宣传中，电视广告尤其倚重于形象为其关键性的传播手段。电视广告利用形象媒介的去语言化的直说特性，可以建立不同文化之间的理解。由于形象媒介的去语言化直说特性是建立在人类共同的现实生活经验的基础之上，因此，当形象作为媒介进行传播时，可以直接使用表情、动作等形象要素进行意义的诉说，免除了语言的介入，使得形象媒介跨越语言及文化障碍成为可能。就意义的传达而言，去语言化的直说特性使得形象媒介显然要比文字等其他媒介能够更容易使人们接近客观现实的外表。并且人在观看具体的形象时总是伴随着情感的联想，看到非洲难民的可怜相会产生同情、怜悯，看到马戏小丑的滑稽相会觉得可笑。虽然，由于个体经历的差异，人对所看到形象的情感反应并非绝对一致，但形象媒介与情感联想之间的伴生关系足以被电视广告用来引发观众情感。电视广告中的形象媒介能够轻松模拟现实世界的视觉外观，引发与现实相关的情感，例如，性别人物形象很容易引发人的本能的情感。人类有这样一种倾向，总是把注意力倾注在与自己的性别相关的形象上。在一项针对性别关注程度的调查中显示，女人的画面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的画面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］

显然，对于电视机前的观众而言，电视广告中的人物形象本身所具有的性别特征也是极具吸引力的重要因素。从另一方面讲，电视广告中的形象作为媒介在不同文化背景的国家中传播，也可能存在种种障碍影响到观众对于广告的理解。当电视广告中的形象来源于特定的文化典故的时候，由于缺少对形象出处的了解，可能会对观众产生影响。在一则《麦当劳》广告中借用了《巴黎圣母院》中经典的段落:敲钟人卡西莫多救了埃斯米拉达。显然卡西莫多和埃斯米拉达是熟悉《巴黎圣母院》的观众能够很快识别的形象。这则广告对原来文学作品的情节发展稍作了修改，埃斯梅达拉醒来之后，并没有被卡西莫多的丑陋吓住，而是亲切地接过他递来的麦当劳，露出甜美的笑容。广告的诉求不言而喻:麦当劳拥有超凡魅力。看起来好像确实是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麦当劳的深刻用意。但现在的问题是，对这个广告的了解必须是以了解作为前提吗?不一定。麦当劳这则广告中的人物形象自始至终没有使用语言说过一句话，而是充分利用形象的各种因素进行叙事达意:人物形象的出场无需语言的修饰，由于形象媒介的直说特性，观众对其外貌特征以及时间和环境信息有基本的判断和了解，对于形象的表情、动作等要素的解读则是观众理解广告意义的重要手段。该广告中形象的设置明显借鉴了欧洲的经典文学典故，那么对于那些并不熟悉这一典故的非欧洲观众能否产生影响?

笔者在国内进行一项问卷调查，结果显示:在受访的15名中国观众中，14人能够明确说出该广告的销售产品是麦当劳品牌(其中6名观众明确认为该广告是为销售汉堡而制作的)，15人中11人表示能够看懂大概的故事情节。最后被问到是否读过《巴黎圣母院》时，有8名观众给予肯定的回答。很显然，以前没有看过《巴黎圣母院》的观众也能够大致理解形象对于产品的诉求。即使观众并不理解形象的文化典故，但最终并没有影响观众将形象与产品联系起来。显然，形象媒介的去语言化直说特性成为广告中信息传达的基本前提。需要注意的是，当广告商出于说服观众的目的而选用文学典故中的形象时始终会考虑到异文化的观众对于该形象的熟悉和理解程度，通常会选用那种文化典故比较浅显的形象。因此，电视广告中选自文化典故的形象本身并不会成为跨文化说服的障碍。

我们可以看到许多看似存在的障碍其实很多时候并不是形象媒介本身造成的，例如爱尔兰啤酒在香港引起的嘲讽，只要在广告播出前做过一定的调查工作便可以避免。或者这些看似存在的障碍并不妨碍形象对于意义的表达，比如前文提到的《麦当劳》广告使用的来自文学作品的人物形象，即使没看过《巴黎圣母院》的观众也能看得懂。形象作为媒介在电视广告中的作用，并不在于向观众展示形象具备何种文化信息、拥有怎样的特定内涵等，形象所具备的这些信息只是起到中介作用，帮助形象将观众与产品建立联系。因此，可以说电视广告中形象作为媒介本身具有直说特性，有助于不同文化背景的观众对于广告产品的理解。

作者：周筠单位：山东艺术学院