品牌熟悉度对广告效果影响的眼动

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1研究方法

1.1实验设计

本研究采用两因素被试间完全随机实验设计。实验中有两个自变量：品牌熟悉度（高品牌熟悉度，低品牌熟悉度）和代言人类型（明星，普通人）。被试被随机地分配到四个组，每组中的每一位被试只看一种类型的广告。

1.2实验材料

通过网络搜集数码相机的图片，并利用图像处理软件将产品与人物组合制作成平面彩色广告，每张广告上的人物、产品、品牌均以同样大小出现在同样位置。另选取12张其他广告图片作为干扰图片。

1.3实验仪器

本实验使用的是德国SMI公司生产的iViewXRED型桌面式眼动仪，该款眼动仪利用红外光源和RED摄像头可以对眼球运动进行实时捕捉，并通过配套的专业软件对数据进行记录与分析。本次实验采用的采样频率为60Hz，即每1/60秒采样一个眼动位置，1秒内可记录60个眼动位置及相应数据。

1.4实验程序

（1）帮助被试熟悉实验室环境和了解实验的总体流程（。2）要求被试正对屏幕，调整座椅，保持与屏幕之间的距离约为70cm，进行眼动追踪校准（。3）屏幕上将出现以下指导语：“屏幕上将陆续呈现若干张不同的图片，请放松身体，依照自己平时的习惯阅读。当您认为已阅读完毕时，可以按下键盘上的“Enter”键进行翻页到下一张图片”（。4）正式实验：屏幕实验广告图片和干扰图片，图片的顺序随机出现。

1.5眼动分析指标

（1）首次注视开始时间：是指开始观看后，经过多长时间第一次注视某一区域，开始的时间越早说明该区域越令人瞩目，因此该指标越小，说明该区域越容易吸引被试的注意。（2）瞳孔大小：是指被试注视某一区域时的瞳孔面积或直径，通常认为瞳孔大小反映了个体的兴趣，个体观看有兴趣的事物时，瞳孔会变大。

2结果与分析

眼动数据由SMIiViewXRED型眼动仪在被试阅读过程中收集与记录，再由配套的Begaze软件输出所需指标，最后整理并转换至SPSS16.0中进行统计分析。经过方差分析，结果发现：

（1）在首次注视开始时间上，品牌熟悉度的主效应不显著（F=0.091，p=0.763>0.5）；代言人类型的主效应不显著（F=2.196，p=1.143>0.5）；品牌熟悉度和代言人类型的交互效应显著（F=5.154，p=0.026<0.5），进一步简单效应检验后发现，在高品牌熟悉度水平上，代言人类型的简单效应不显著（p=0.564>0.05），这说明在品牌熟悉度高的情况下，被试对明星广告和普通广告的首次注视开始时间差异不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人类型的简单效应显著（p=0.013<0.05），结合表3，可以看出在品牌熟悉度低的情况下，被试对明星广告的首次注视开始时间要早于普通广告。这说明在品牌熟悉度低的情况下，相比普通广告，明星广告能够更早地被被试注意到，而明星广告和普通广告之间的这种差异在品牌熟悉度高的情况下并未得到显著体现。这也说明明星广告会因品牌熟悉度的不同而对广告效果产生不同程度的影响，明星广告在品牌熟悉度低的情况下更能体现出其优势。

（2）在瞳孔大小这项指标上，品牌熟悉度的主效应不显著（F=0.509，p=0.478>0.05），代言人类型的主效应不显著（F=4.677，p=0.134>0.05），品牌熟悉度和代言人类型的交互效应显著（F=6.000，p=0.01<0.05）。进一步进行简单效应检验后发现，在高品牌熟悉度水平上，代言人类型的简单效应不显著（p=0.843>0.05），这说明在品牌熟悉度高的情况下，被试阅读明星广告和普通广告时的瞳孔大小差异不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人类型的简单效应显著（Sig=0.003<0.05），结合表3可以看出在品牌熟悉度低的情况下，被试阅读明星广告时的瞳孔大小要大于普通广告。这说明在品牌熟悉度低的情况下，相比普通广告，明星广告更能激发被试的观看兴趣，而明星广告和普通广告之间的这种差异在品牌熟悉度高的情况下并未得到显著体现。这与首次注视开始时间的研究结果是一致的。

3讨论

本研究探讨了品牌熟悉度对明星广告效果的影响，从眼动实验结果可以看出：在低品牌熟悉度情况下，相比普通广告，明星广告能够更早地被注意到，且更能激发被试的观看兴趣，而在高品牌熟悉度情况下，明星广告和普通广告效果相差不大。根据Petty和Cacioppo于1983年提出的精细加工可能性模型（theElaborationLikelidoodModel），笔者认为，得出上述研究结果的原因可能是在品牌熟悉度低的情况下，受众对品牌不了解，储备的知识少，此时受众会选择边缘说服路径，代言人吸引力作为一种边缘线索，会对广告效果产生较大影响，此时明星由于其较高的吸引力在广告效果上发挥了较强优势。在品牌熟悉度高的情况下，受众对品牌的了解较多，储备的知识也相对较多，受众会选择中枢说服路径，此时，代言人吸引力作为边缘线索的影响作用被削弱，消费者的关注点可能只在于商品上，对代言人信息并不是很关注，他们会更多地从商品信息本身来对广告进行认知。

本文得出的结论对企业进行广告宣传时具有借鉴性的意义。对知名品牌企业来说，如果企业一味地追求所谓的明星效应，这不仅会增加企业的成本，也不一定能取得更好的广告效果。因此，在有限资源的战略考虑上，建议企业无需花费过多资金聘请明星代言，而是可以请普通人代言，这也能在某些方面取得和明星代言一样的效果。对于非知名品牌企业来说，企业在所能承受的经济压力范围内，尽量选择明星代言，因为明星广告能够更早地被消费者注意到，也更能激发消费者的观看兴趣，这有助于企业提升知名度，加强消费者对企业及产品的认识，为企业打开市场提供积极帮助。

作者：陆莉单位：河海大学商学院