旅游电视广告研究

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一、案例研究

1.研究方法

本文采取以访谈调查研究为主。通过实地调查的方式，记录了郑州市民对大连旅游宣传片的制作形式、内容、体现精神、共鸣程度等方面。通过与受众的面对面访谈结果对比分析大连电视旅游宣传片的特色以及吸引游客的具体细节。本研究中，我们随机选择了郑州各行业市民。其中，消费层次比较广泛，组织观看大连旅游宣传片，提问、访谈。通过回答结果的对比，可以从中发现一些具有代表性的问题和启示。

2.研究结果

采访的100名郑州市民中，以前曾经观看过记忆犹新的占13%，有印象似曾相识的占32%，未曾看过该宣传片的占60%。让大家看过该宣传片之后，在各项调查中，有73%市民对此旅游宣传片留下了深刻的印象，58%的市民产生了旅游动机，81%的市民认为这个影片还是比较成功的。

3.研究分析

总结大连旅游电视宣传片受到大众喜爱并产生旅游动机的原因主要有以下两点：①大思路打造大连特色旅游品牌。大连市旅游局重视旅游品牌的发掘和提炼。不仅有实物产品，还有概念性产品。从某种意义上讲，“概念性产品”就是大连这座城市本身。大连旅游定位为"浪漫之都"的称谓，整合社会资源，挖掘历史资源，用独特的思路总结提炼出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五张特色牌”和“大连旅游50最”。这些充分囊括了大连的旅游特点，一经叫响，便深入人心。②在内容方面。内容上涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。大连旅游宣传片整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面。

二、建议与措施

1.在旅游电视广告制作上

①加大对自然山水、文物古迹类旅游项目的宣传力度。中国地域广阔，各类自然景观齐备，作为世界文明古国，上下五千年的悠久历史孕育了灿烂的华夏文化。根据调查结果游客对中国自然山水和文物古迹感兴趣的分别占到被调查人数的35%，可见，自然山水和文物古迹是游客最感兴趣的旅游项目之一。所以，“旅游经营者应想尽各种宣传办法做好对自然山水及文物古的宣传。而自然山水和文物古迹本来就是中国旅游资源的优势所在，可以说加强自然山水及文物古迹宣传是在扬长避短。”②体现人的精神。“现代旅游，集观光、休闲、探险、运动、狩猎度假之大成，项目林林总总，内容丰富多彩，活动有声有色。”在表现景观的同时，重视反映人的主体活动，如人在民俗中的生活情状，在旅游观赏中的愉悦、运动中的壮美、娱乐中惬意等，展现人与自然的和谐相处，增强节目的参与性、趣味性和感染力。

2.电视旅游宣传片推广上

电视是最普遍的大众宣传媒介，电视媒体对公众注意力的吸引越大，以此类推，顾客对电视广告印象也就越深，容易受其影响，旅游形象广告在经济投入能够承受的情况下，尽量选择权威性高且又受客源地受众所关注的电视台来投放，投放时间选择宜在公众聚焦的晚上，与旅游有关的节目应尽最大可能在黄金时间“挤进”公众注意高度集中的板块，例如新闻是观众的首选节目，就要将一切旅游宣传搞成值得媒体注意的焦点，穿插简短的旅游信息，目前体育节目也集中了不少公众的眼球，旅游宣传可以与体育节目联合，傍上体育这个“大款”。综上所述，旅游电视广告因其传播范围广，图文声像并茂，形式灵活等特点，更适应我国经济和旅游业的发展水平，从而成为我国旅游市场上宣传的新亮点，发展速度快，发展势头好。但由于旅游电视广告制作的复杂性、宣传的专业性，如何使这项产业能够更加健康、有序、持续发展，推动旅游业的经济发展，还需要做多方面的基础研究和多部门的通力合作。

作者：鲁露单位：郑州市电子信息工程学校