现代电视广告策划探究

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1广告策划中常见的问题

1.1广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

创意绝对可以称作是广告的灵魂,就像人的灵魂一样,缺乏创意的广告没有任何实际意义,就像人成为行尸走肉。不难想象,千篇一律的广告,同一韵律的声调,让人记住的不会是产品,只会让人产生厌烦心理,甚至关联起来讨厌产品。我们生活在广告的时代,在信息爆炸的时代,谁的创意更具独特性或者说更具有创造性谁才能够吸引消费者的眼光。我们周围就有很多好创意的实例,如早期的怕上火喝王老吉,一句话将产品的最根本诉求表述出来,可以称得上精悍,也使王老吉在短期内创造了销售业绩上的神话,然而在一些广告竞争激烈的行业,比如酒类行业,有人说自己是领导者,有人说自己是开创者,也有人说自己是集大成者云云,到头来大家都差不多,谁都没被记住,只知道是酒而且很牛,到底要不要喝是另一回事了。与缺乏创意相反的就是过分创意。不引人注意的广告毫无意义,然而过分强调创意而忽视产品本身,以至于有些时候受众只记住了广告却没记住产品,这也就失去了广告的意义,类似于某个女生手中拿着某款饮料忐忑而又羞涩的等待男生的到来,这个广告播放过很多遍,但是始终只记得那种心情真的很美,但是手里拿的到底是什么饮料却真没记住,因为手中拿的可以是任意一种饮料,费了很大劲让受众记住了广告但是没记住产品,只能说何苦呢。药品行业也都是广告竞争激烈的行业,最为人们熟知的每天要播上好多遍的哈药六厂的补钙要喝蓝瓶的,纯商业式的狂轰滥炸,广告创意体现的淋漓尽致,从最直观的角度介绍了自身产品的独特性,可是却并没有表达药物效果。为什么要喝蓝瓶的,就因为是蓝瓶的吗。相比之下胃药斯达舒就成功的多,各种胃部不舒服的症状都直截了当的展现出来,受众在产生需求的时候自然会想到这个品牌。

1.2广告策划与媒体策划不配套

无论什么样的广告都是需要靠媒体作为媒介进行投放并为受众所接触到的。随着媒体科技的发达,报纸,广播,电视,网络,巨屏等等一切可利用的介质都成为了广告的投放地,通常来说企业选择媒体时一般会“从一而终”,这里主要涉及到几个问题,一是成本问题,媒体形式太多,不可能全方位立体式的投入,要有侧重点,二就是广告的持续性影响,这是一个快速遗忘的时代,只有不停的宣讲才有可能让受众记住产品。当然,在条件允许的情况下也一些可以尝试两种以上的媒体相结合的办法,这样更能够发挥媒体的立体优势达到更好的效果。再有就是选择合适的媒体形式,根据产品自身的特点进行选择,衣服再华丽在广播上也听不出来,药物的效果再好在网上狂轰滥炸也会带上假药的嫌疑,这些都是一些基本的原则。投放时机,这里讲的时机有时间上的,有地点上的,要依具体的产品特性结合当时的竞品特性来做决定。把握好时机,在合适的地点,合适的时间,把广告投放给合适的媒体,让合适的人群收取到信息,这样才能达到最好的效果,绝对不能靠着财大气粗,眉毛胡子一把抓一段时间内全方位的把广告覆盖到全媒介中,虽然在短期内能够靠视听轰炸带动一部分销售,但是长远从投入产出比是不合适的。如何把握好时机,就靠对于市场的深刻了解和市场分析了。

2广告策划的策略

消费者决定是否购买产品受到很多因素影响,但是最基本的一项就是喜欢还是不喜欢,除非某种产品没有竞品而不得不选择,在日常生活中这种产品很少,消费者在做选择的时候是很受个人喜好影响的。直接来说,同样是酒,可能有人倾向于“劲酒虽好可不要贪杯”但是也会有人愿意“板城烧锅酒,可以喝一点”,不同消费者对于产品的态度是在不断的变化的,于企业和广告从业者来说,找准消费者的需求变化点才是两者能够生存和发展下去的根本。

2.1用双向沟通来代替单向沟通

双向与单向沟通所针对的受众群体是不一样的。这主要表现在,双向沟通的直观与单向沟通的主观。在针对一些受教育程度比较高的受众时应积极采用双向沟通,因为他们更加的理性,把产品相关的优劣方面展现在他们面前能够感受到产品的客观性,自己做出判断。但是在针对一些判断力低的受众时就要明确产品优势,替他们做出选择。

2.2用感性诉求来代替理性诉求

消费者决定购买一件产品的时候往往是因为产品的某一方面或者几方面能够满足自己的需求,最直观的是看到某件衣服漂亮,至于是什么材质是次要的,相反有人在乎舒服程度则样式倒成为第二选择了。极其准确的把握住消费者的心理往往能够带来意想不到的效果。人人都烦“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这则广告曾被评为十大恶俗广告之首,但是不得不佩服的就是他创造的销售业绩神话,深入的分析就能够知道,脑白金广告准确的把握住中国人送礼的习惯,还有就是保健品对人身体健康的作用,使两者完美结合,加上灌输式的宣讲,极大的带动了消费,提升了业绩。广告策划行的好坏决定广告投放的成功与失败,进而会影响到产品销售的好坏,于企业来说至关重要,于广告从业者来说是生存之根本。无论什么样的策划都需要遵循一个基本原则,那就是时刻思考消费者在想什么,需要什么。只有这样才有可能有成功的策划。

作者：于淑华单位：吉林电视台