儿童产品电视广告论文
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受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位，相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。
二、儿童产品电视广告创意的策略研究
（一）创意的策略原则一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。其一，以儿童为主要诉求对象。
（1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音“：两只眼睛看看我，看看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。
（2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感上产生共鸣。
（3）性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理，不同性别的孩子对于产品的诉求点不同，女孩子相对于男孩子而言，更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告，女孩的爱美心理，希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚；男孩则更倾向于“运动型”，他们喜欢的明星可能是运动健将等，更具动感。例如，奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中，男孩变身成理想中的超人，拥有无限能量，能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能，相反，该产品对于女孩而言，就很难点燃她们的购买欲。
（4）一致性原则。广告在创意宣传时，要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度，为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系，必须坚持一致性，这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如，80年代的经典广告——南方黑芝麻糊，堪称一绝，一听到叫卖声，小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了，历经几十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》，当年成长起来的那一代人如今记忆犹新，一如它的广告语“：关爱随行，浓香随行。”这就是成功的广告创意。
其二，以家长为主要诉求对象。
（1）经验性原则。家长在对客观事物进行感知时，总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释，从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈，称奶粉中富含水解蛋白，给宝宝更多一层保护，该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验，与受众的需求巧妙契合。
（2）理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点，给受众讲述事实并晓之以理，使受众经过认知、推理的逻辑思维过程，理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说，通常有很大的辅助作用。例如，小葵花感冒药《妈妈课堂篇》，主要根据孩子疾病的不同症状下药，只有让家长安心，才能理性购买，该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。
（3）感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者，生活中难免会被各种情感诉求所羁绊，从而促成成为购买产品的部分诱因，广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如，旺旺碎冰冰广告中，画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”，然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰，问其他小朋友，“你们家有吗”，以这样一个疑问句收尾，瞬间就可以抓住妈妈的心，“不能让自己家孩子受委屈，别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置，此时可能不需要更多的理性思考，这是母爱的另一种表达方式。
（二）创意表现手法第一，幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力，在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法，可以吸引儿童的兴趣。例如，金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告，画面中小宝宝看到水管漏水，都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方，巧妙地运用幽默风趣的手法，不仅凸显了产品的性能，又触动每位观众的心弦，具备一种特殊的亲和力。第二，合理夸张。由于年龄的限制，儿童的理解力有限，广告寓意不能太过于深刻，适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来，才能引人入胜。例如，麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》，广告中一个婴儿坐在摇椅上，秋千上升，宝宝就笑了，反之，宝宝就立马哭了，直到镜头画面转向对着秋千的窗户时，妈妈恍然大悟，原来是麦当劳的金色“M”标志，这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染产品特征，委婉地表达主题，达到出其不意的艺术效果，让受众意犹未尽。例如，麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》，麦旋风：“怎么了奥利奥？”奥利奥“：你再掐我一下。”麦旋风“：干嘛啊？（掐了一下）”奥利奥：“啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴，甜蜜搭档，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家长驻足观望。第四，发挥想象。儿童是天生的梦想家，他们想象力丰富，当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时，就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》，小女孩对着镜子梳妆打扮，用的是麦当劳的玩具木偶梳子，她怀揣着美丽的梦，想象着长大后要想妈妈一样漂亮。第五，用情托物。在儿童的生活中，情感的魅力势不可挡。例如，好丽友广告《三八线篇》，从同桌的故事出发，将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致，即“好丽友，好朋友”，成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣，触动着孩子们的心弦，让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭，以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友，这就是创意的魅力。第六，偶像形象。在孩子们心中，动画片里的卡通人物，喜欢的小动物，漫画形象，崇拜的影视明星等等，都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解，大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。
三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议
（一）存在的问题第一，本末倒置，创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面，就会忽视广告创作的初衷。例如，在“好孩子”童车的一支广告画面中，一个小孩在普通婴儿车里大哭，在好孩子品牌车上就笑了，并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式，忽略了产品的实质功用。第二，脱离实际，创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如，“O泡时间到，给我O泡，O泡果奶”，在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上，“泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。第三，追求数量，缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增，但是部分广告创意内容上水准不高，受众印象大打折扣。
（二）建议第一，完善法规，回归创意本真。目前，国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外，还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。第二，提升水平，净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时，要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛，要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场，留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识，建立合理的知识结构，把握广告市场运作的基础理论和实践操作。第三，衔接地气，创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进，准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求，儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。
作者：李侦侦单位：黄淮学院
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