可口可乐电视广告论文

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1概念隐喻理论

Lakoff(1980）认为概念隐喻是隐喻表达的内在形式，它的运行机制是跨域匹配，即源域被映射到目标域上.进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件结构隐喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客观事物存在着自上而下的等级关系，例如从高级的人（具有高级属性）经动物（具有本能属性）、植物（具有植物属性）、复合物体（结构属性）到低级的自然物质（具体自然物理属性），形成了一个大的存在链。存在链本身并不是隐喻性的，但当其中一个层级的概念被用于另一个层级的概念时就会产生隐喻。事件结构隐喻指的是事件结构的各个方面，如状态、变化、过程、行动、事因、目的和方法等都可以被隐喻为空间、力和运动，如Lakoff(1993)曾提出的[状态即位置][变化是运动][事因即力][目标即终点][方法即路径][困难即障碍]等。

2CocaCola贺岁广告的语类特征

Urios-Aparisi(2010)曾指出多模态隐喻的分析首先要辨别语类，因为语类形成并引导隐喻的理解。语类（genre）是一个意义过程，是语篇、认知、环境三者结合的产物，是人们构建世界和周围环境的形式工具，是文本分类的标准（潘艳艳2011)。人们对话语语类的认识必然会影响其对语篇中隐喻的理解。电视产品广告的特征：其社会目的在于宣传产品，为了吸引消费者，商家必须在广告中体现出产品的特性，同时传达出品牌文化的蕴意。其表现形式主要是声音和视觉表象，声音包括解说、同期声、背景音乐等，视觉包括图片、文字、色彩、空间等。值得注意的是，本研究中的两则广告是贺岁篇，自然要传达出特定的涵义，即新春佳节/圣诞之夜，家人团聚，其乐融融。

3CocaCola广告中的多模态隐喻

3.1广告中的存在链隐喻Kövecses提出的存在链隐喻包含的都是客观具体事物，而本文作者发现，在高级概念“人”的上端还存在一个具有抽象属性的元素，它也可以被映射到具体事物上面，形成隐喻。因此，我们把具有抽象力量的元素归为高等级的存在形式。两则广告的存在链隐喻大为相似，都是从高等级源域映射到低等级目标域，从抽象映射到具体。差异主要在于模态内部的符号系统有所不同。

1)[可口可乐是魔法]两则广告的标题（圣诞老人玩转地球&带我回家）和整体内容体现了这一中心隐喻，正是喝了可口可乐，圣诞老人才有了魔法，玩转水晶球，改变了众人的状态；刘翔才变出了阿福阿娇两个拥有魔法的小人，帮助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目标域可口可乐上，使得可口可乐变得很奇特。这里的源域也可以是拥有魔法的人，因此隐喻也可以是[可口可乐是圣诞老人/阿福阿娇]。这是一种赋予非生命物体以人的特质的拟人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隐喻。此外，国外广告的标题（圣诞老人玩转地球）体现了一个独特的存在链隐喻——[水晶球是地球]。图画中的水晶球里有着许多房屋、街道和商店，就像是现实中的城市，因此水晶球就被喻为地球。圣诞老人把玩水晶球，使得里面的人物都发生了变化，其实可以理解为动作隐喻[可口可乐改变地球]。国外广告的隐喻呈现主要依赖视觉模态中的图画，通过一个个画面让观众感受到可口可乐带来的神奇变化；国内广告的隐喻呈现除了视觉模态还有听觉模态，例如刘翔和阿福阿娇的对话（刘：你们怎么在这？福：我们来带你回家呀）。

2)[红色是喜庆、温暖、热情]两则广告的主色调都是红色，红色最初指的是人体血液的颜色，而情绪的变化会引起血液的沸腾，因此红色被逐渐用来指代人的情绪、感受。目标域红色是一种具体的色彩，而源域喜庆等是抽象的感觉。这些感觉被映射到了广告的主色调红色当中。当人们看到红色，再结合广告主题，就能充分体会到广告中喜庆、温暖和热情。这个隐喻和色彩相关，自然都靠图画呈现。强大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。强大力量属于控制地位，弱小力量属于受控地位。表现为：老人逼迫年轻人加班，女友生气不理人，未知原因使狗走丢，外在原因使得刘翔不能回家。由于源域是抽象概念，设计者在国外广告中便通过角色1的脸部表情（不开心）来体现其受控地位。国内广告中刘翔通过电话告知家人过年不能回家，这是以对话的方式体现其受控的地位，因此，国内广告的模态是视觉和听觉表象共存，国外的只是视觉呈现。另外，以上不开心的状态其实还可以理解为另一个事件隐喻——[没有可乐的状态是不开心的状态]。这蕴含着之后可乐的出现，使得角色脱离了这些不开心——[有可乐的状态是开心的状态]。

3.2广告中的事件结构隐喻以下事件结构隐喻都是以具象喻抽象，设计者借助屏幕上直接呈现的实际动作来反应微妙的、内在的事件，同时宣传了可口可乐的独特作用。但是，两则广告中的隐喻存在较大差异，以下三种在国外广告中都有体现，而国内广告只体现了第一种。

1)状态即位置[消极情绪是身体的远离][积极情绪是身体的靠近]在用语言谈及“状态”时，人们通常会说“进入”“处于”“离开”某种“状态”，而这一“状态”其实就被隐喻成了“位置”。因此，动态的图片必然可以直观地通过“处于”“离开”某个“位置”来表现这一隐喻。在国外广告中，年轻人一开始是独自一人被迫加班；男孩一开始是和女孩吵架了，坐着相隔很远；狗一开始是迷路走丢了，这些都是孤独、生气和伤心的消极情绪。后来，年轻人与家人团聚；女孩滑向男孩，两人接吻；狗滑到了主人身边，最初的那些消极情绪都转变成了温暖、相爱和开心的积极情绪。也就是说，广告借由人物身体位置的变化来体现其心理状态的变化。国内广告同样体现了[消极情绪是身体的远离]和[积极情绪是身体的靠近]，刘翔一开始无法回家，独自一人，呆在巴黎，这是一种悲伤、孤独的情绪，后来通过阿福阿娇的帮忙瞬间回到家人身边，这突显的是一种开心，温暖的情绪。广告设计者也是想通过身体位置的变化来表达情绪的变化。体现身体位置变化最直接的方式就是图画，因此，两则广告都使用了视觉模态来表现这一隐喻。

2)变化即移动[状态的改变是身体的移动]这一隐喻其实是建立在“状态即位置”的基础之上，如果说事件的发展是一条线段，那么线段的两端体现的隐喻便是“状态即位置”，而中间部分则是“变化即移动”。[状态的改变是身体的移动]这个隐喻在国外广告中得到充分体现，青年男子随着推车滑行，最终回到家，改变了最初孤独的状态，设计者就是要借由身体的移动来表现状态的变化。此外，广告中有个神奇的画面也体现了这个隐喻：道路倾斜使得商店里的两台电视撞到一起，其中一台电视里的女播音员突然变幻到了隔壁那台制作布丁的节目里，这种身体的移动使得她从播报新闻变成了品尝布丁。国内广告虽然也有体现这一隐喻，但是它仅仅用了1秒来体现身体位置的变化，刘翔是借助阿福阿娇的魔力瞬间回到家中，画面并没有充分体现出身体的移动，或许我们只能想象有个时空隧道，而国外广告从第15秒到第50秒都在呈现角色的移动，因而能够让人充分体会到身体的移动带来了状态的改变。国外广告中视觉和听觉模态都起了主导作用。图画展现过程，节奏鲜明、旋律快捷的背景音乐锦上添花，配合着角色的滑动，充分体现出了过程中的动感。

3)目标是终点[达成目标是到达终点]这则隐喻是基于把事情的发展过程理解为了一条道路，发展过程中有困难，道路上也有阻碍；发展终会有个结果，道路也会有个尽头。因此，设计者如果想要表现这个隐喻，必然要体现出道路的存在。国内广告中，刘翔是瞬间移动，或许有时空隧道，但图画没有展现，因此没有突显出这一隐喻。由于国外的整个广告内容都涉及角色在道路上的倾斜滑行，因此很容易联想到道路。源域“到达终点”的特征（完结等）被映射到了目标域“达成目标”上。整个隐喻都是通过视觉模态中的图画符号来体现。

4结论

中外可口可乐广告都有存在链隐喻和事件结构隐喻，都运用了视觉和听觉模态。视觉模态具有较好的直观性，是所有电视广告中必备的；听觉模态既有释义作用又有感染作用。两则广告中的隐喻差别在于：其一，国内广告体现的事件结构隐喻较少。其二，国内广告的听觉模态使用的是对话符号，而国外广告使用的无歌词的背景音乐。差异一是由于认知的不同。事件结构隐喻主要涉及事件的动因、变化和状态（蓝纯、蔡颖，2013)，它凸显是过程性。相对而言，中国人更注重的是事情的结果（例如应试教育），因而广告中只用了1秒来体现改变的过程；而外国人则更关注过程（例如启发教育），因而广告花了35秒来体现过程。差异二是由于文化的不同。倾向集体主义的中国人历来重视情感的交流（如动之以情、晓之以理），而对话恰恰能够体现家人之间深厚的感情；倾向个人主义的外国人向来追求个性，无歌词的背景音乐使得观众的注意力都集中在画面上，大脑资源都用来感受画面的新奇和快乐。我们观察到的多模态隐喻有以下典型特征：

1)电视广告中的隐喻通常以多种模态（如视觉、听觉）共同呈现，它们既有分工也有协作。

2)广告中的模态既有静态，又有动态。动态的呈现往往是从起始状态向结束状态的发展。

3)广告中的多模态隐喻既可以用具体喻抽象，也可以用抽象喻具体，这个发现不同于Lakoff的传统观点（概念隐喻都是以具象喻抽象）。

4)源域和目标域并不一定同时出现。可能目标域先行，源域迟滞，例如[可口可乐是魔法]，目标域早在圣诞老人喝可乐时就出现了，源域却是要看完整个广告才能体会到。这个特征不同于蓝纯、蔡颖(2013)的发现——多模态隐喻是源域先行，目标域迟滞。以上发现表明，面对同一主题，中外广告是求同存异。相同的隐喻传达出共同的思想（可口可乐带来改变）；但由于面对的消费群体（中国/外国）有着认知和文化差异，隐喻内容的侧重和艺术手法的使用又会有所差异。

作者：陈双单位：华南师范大学