电视广告音乐对品牌传播的影响
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（一）电视广告音乐的分类
电视广告音乐按照音乐的表现风格可以分成很多种类，西方古典音乐就是电视广告中较为常见的形式，其结构较为严谨，艺术表现力较强，能够给人印象深刻的情感与情绪体验。在电视广告中运用这一音乐类型，可以拉近观众与品牌之间的关系。除了西方古典音乐之外，民族风格的音乐、流行歌曲以及戏曲风格的音乐也是较为常见的电视广告音乐，民歌与流行歌曲都流传于人民大众之中，民歌多出现在具有地域特色的电视广告之中，用于显示品牌的地域优势，从而形成较高的辨识度。流行歌曲较为通俗易懂，娱乐性较强，与大众有着较多的交流，因此其相对于古典音乐有更多的受众，将流行音乐运用到电视广告之中，对于品牌起到了很好的推广作用。戏曲风格的电视广告音乐具有十分深厚的文化底蕴，借助我国的传统文化资源形式在一定程度上强化了观众对于品牌的关注程度。
（二）电视广告中的音乐特征
电视广告中，音乐的审美特征和目的与一般的音乐欣赏有着很大的不同，广告的电视传媒本质在一定程度上决定了广告音乐的审美特征是平面化、及时性的，需要考虑到电视传播的时效性以及受众面等因素。另外，电视广告中的音乐还具有十分明显的宣传与扩大传播社会效益的特征，这与一般的音乐有着很大的不同：电视广告的音乐借助艺术与电视媒体很好地与社会相衔接，形成了鲜明的视听感受，最终获得了广大观众群体的认可；而一般的音乐在很多时候不需要担负宣传的作用，不需要在电视媒体上传播，目的仅为单纯的艺术欣赏。
二、电视广告中的音乐对于品牌塑造所产生的影响
（一）电视广告音乐对品牌定位的影响
现代社会是品牌纵横的时代，消费者在购买产品的时候不仅仅要考虑到实用性，也要考虑到品牌因素。电视广告音乐对于电视媒介宣传的品牌具有着较为深刻的影响，一个品牌的广告音乐往往决定了品牌的定位，它以较为感性化的方式给了电视观众一种心理暗示，对于某一类特殊产品进行了价值以及品位定位。广告音乐需要根据目标的消费群体来进行选择，虽然在同一电视广告播出的时间里，很多观众都在电视机旁观看，但是有效地接收广告的群体只是特定的一部分，所以电视广告音乐要站在潜在消费者的角度上来定位。比如，儿童产品的广告音乐就应该节奏欢快，歌词简单易懂，这样才能吸引儿童的注意力，带动家长对于产品的关注；针对青年群体的广告就应该采取动感时尚的音乐，从本质上和青年群体产生共鸣从而刺激其对于产品的消费；针对老年人的广告背景音乐则应该是舒缓、优美并且平静的，让老人对于广告产生亲切感从而产生了解产品的倾向。可见，广告的音乐对于品牌的定位起到了决定性的影响，它以比较感性的方式向观众展现了某个品牌所要宣扬的生活方式以及价值理念，并且通过电视的传播作用与观众产生情感上的共鸣。例如百事可乐广告中多为富有青春气息并且活力四射的明星，每一季的百事广告都会配以当下十分流行的音乐，这样就将百事可乐的品牌定位为年轻人的品牌，这也正符合年轻人喜欢喝可乐的特征。
（二）电视广告音乐对于品牌个性的影响
有些电视广告令人印象深刻的原因就是背景音乐有着很强的个性。人们都喜欢将自己归结为某一类型的人，并且喜欢和自己具有同样个性的人交往，电视广告的音乐如果很好地抓住了人们的心理，就会创作或者借鉴一些具有鲜明个性标识的音乐来作为广告音乐，这些音乐符号表明了电视传媒想要塑造的产品以及与之关联的特性。很多个性鲜明的广告会给受众群体留下比较深刻的印象，这样使得大部分具有同样特征的观众对于该品牌产生了共鸣与认可，也就到达了电视塑造个性品牌的作用。例如中国移动通讯“动感地带”的广告音乐就采用了《我的地盘》来描述新一代的青年个性、自我的特点，并邀请周杰伦作为品牌代言，用其个性的音乐作品作为广告音乐，得到了很多青少年的认可，打开了这部分人群的市场。动感地带的产品将年轻的群体细化为基础市场上的目标人群，充分地发挥了电视广告音乐对于品牌塑造的重要作用。电视广告音乐把握了目标群体的心理需求，为品牌增加了独一无二的内涵与文化底蕴。
（三）电视广告音乐能够打造品牌的听觉标识
在电视广告的传播过程当中，音乐可以为需要打开市场的产品或者商家塑造一种与众不同的听觉标识。有些观众打开电视，听到某段音乐就可以马上意识到是某一个品牌的产品，这从一个侧面说明该广告音乐作为听觉标识的成功性。一个被广泛认可的广告听觉标识性在很大程度上就是其独特魅力的表现。例如根据实际的调查统计，麦当劳的“Iamlovingit”的声音标识在广大消费者中具有着接近95%的认知率，很多电视观众即使没有看到电视画面，仅仅听到声音就可以断定是麦当劳的电视广告，如此之高的认知率对于品牌来说无疑是一种成功。可以说，电视广告的听觉标识充分地运用了电视媒体视听兼备的特点，在平面产品基础之上将画面的视觉标识与音乐的听觉标识有机地结合在了一起，其与电视画面相互配合，给平面产品增加了较为强烈的听觉刺激，较长时间地停留在电视受众的记忆之中，成为产品品牌塑造的重要影响因素。电视广告的音乐除了对于品牌的塑造有着十分重要的影响之外，对于品牌的传播也起到了举足轻重的作用。广告的传播固然离不开电视作为物质载体，但是画面以及音乐的质量更是电视广告对于品牌传播成功与否的重要衡量标准。
三、电视广告音乐对于品牌传播所产生的影响
（一）电视广告音乐对于品牌态度所产生的影响
电视广告的音乐通过与广告态度以及电视播出广告的记忆层次来对品牌态度产生间接的影响，电视观众十分容易对于那些品牌态度积极、个性鲜明的广告产生高度的认可，这就要求电视广告的音乐要与广告所要展现的健康主题、阐述的积极理念、产品的创意风格完全契合，从而达到音乐与电视广告的完美结合。如果广告所要达到的品牌传播与音乐的表达出现了不一致的情况，不仅对于品牌的传播起不到积极的作用，相反的电视观众对于信息的接收还会出现抵触情绪。某些较为知名的音乐如果被多个广告所采用，非但不会起到加快品牌传播速度的作用，反而会使得电视受众对于品牌的态度表示怀疑，很多观众会认为某些品牌具有剽窃其他品牌相关广告的嫌疑，从而对于该品牌的产品产生不满。例如名为“新天红”的葡萄酒选用了电影《花样年华》中的歌曲作为背景音乐，想要营造一种较为浪漫的氛围，而相同的音乐也出现在“丽珠得乐”的胃药的广告中，该音乐的运用是想利用大众对于该电影的了解营造出一种谈谈的忧伤来反应胃痛的感受，但是这样重复的运用音乐使得观众感觉到不能理解。有些时候对于某些采用相同背景音乐的产品还会产生混淆，这样的做法对于电视传媒多样性的特征起到了负面影响，应该尽量避免。由此可见，电视广告音乐对于品牌态度所产生的影响是巨大的。
（二）电视广告音乐对于品牌给人的记忆效果的影响
很多广告音乐在电视上重复播出的时候会给观众留下较为深刻的印象，音乐对于增强记忆效果有着不可取代的积极意义，很多电视广告的歌词旋律较为简单但又不失优美，朗朗上口，使电视观众更容易接受，达到了较为理想的记忆效果。相比较于电视画面的平面与直观，广告音乐将视觉与听觉完美地融合在一起，更好地为品牌的传播提供了有利的保障，电视广告运用音乐调动人们的多重感觉器官，使得观众的记忆得到了最大程度的激发，广告音乐遵循了电视销售的需要，将产品所要传递的信息用人们喜闻乐见的形式展现在人们面前，充分地发挥了电视媒体视听记忆的优势。例如南方黑芝麻糊的电视广告音乐采用的是具有民族风格的曲子，音色较为饱满柔和，曲调平稳，这些都和电视广告的整体画面和色彩完美地结合在一起，正是由于运用了恰到好处的音乐，使得观众对于该广告的记忆更加深刻。广告是一门较为综合的学科，广泛地融合了音乐、绘画、摄影等艺术形式，其中音乐在广告中的地位较为重要。电视广告中的音乐具有着与一般音乐不同的特征，表现形式多种多样。在电视媒体的传播过程中，电视广告音乐塑造了一个又一个成功的品牌，并且在品牌的传播过程之中也起到了举足轻重的作用。在相当长的一段时间之内，电视广告音乐对于电视产业起到了较为深远的影响，给广大观众以不同的听觉享受。广告中的音乐是为了更好地向电视观众展现品牌以及产品所采用的一种重要手段，广告音乐的发展见证了新电视媒体的发展，电视广告对于品牌的塑造以及传播起到了十分重要的作用，而优秀的电视广告音乐更是塑造名牌产品的有力“武器”，它能够成为品牌内涵的一部分，影响电视观众对于品牌以及产品的认可程度。
作者：郑晓红 单位：中国人民大学艺术学院副教授
