电视广告中女性形象美学解读

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随着互联网技术的不断发展，广告主越来越重视在电视上投放广告所带来的效益，因而广告形式不断丰富、翻新。从上海电视台在1979年1月28日播出第一则电视广告“参桂补酒”以来，电视广告迅猛发展。而女性形象在电视广告中的曝光率也越来越高，一度成为广告制作的主题，女性正在成为某类商品的特定符号。在竞争激烈的商业中，大师汤姆•比德斯曾得出“女性是头号机会”的结论，相比于男性形象，女性的美感确实能够在广告中表现出更丰富的意义和内涵。在电视广告中出现的女性形象，大致可以分为3种类型：年轻貌美型、温柔贤惠型和知识职业型。电视广告中女性形象是以女性美进行商品促销的一种策略，从广告美学视角看，女性展现出来的美与商品的特点完美融合，让消费者在接受其商品的同时感受到另外一种美。美学是一门研究人与世界审美关系的一门学科，即美学研究的对象是审美活动。而广告美学是美学在广告领域的应用，以美学标准对广告内容和形式、广告主题和受众以及广告运动等进行研究。由于女性具有的独特美感，在电视广告的宣传中具有独特地位和作用，在众多的广告中，可以看出大部分广告的女性形象都与相应的商品完美的契合。

一、女性形象的美学特性

女性形象美是女性所独有的，然而经过人为的包装，电视的传播，让其又增加了另外一层美感。女性在电视广告中所呈现的形象是各个商品根据自身的特点再结合女性的美感而特意打造的，不是随心所欲，需要遵循一定的美学原则。

1.定位之美

女性形象在电视广告中的呈现除了展示女性本身目的之外，更重要的是要让消费者通过这个形象对这个形象所代言的商品或服务有一定的了解，不管是知晓，还是采取购买行为，都是广告主想达到的效果。因而选取的女性形象是否与商品或服务的定位相符合，是否能得到消费者的认可就显得尤为重要。美国著名的广告大师威廉•伯恩巴克曾说：“广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”。在如今的电视广告中，许多商品或者服务选取的女性形象定位不明确，一心认为只要使用年轻性感美女形象，其自身的商品或服务就能够得到消费者的认可，这就造成了整体电视广告的女性人物形象的模式化。但是，在电视广告中，某个广告出现一个少妇的形象，她的角色既可以是年轻貌美的，也可以是贤妻良母的。因而在创作与女性形象相关的电视广告时，定位一定要在科学调查的基础上，通过对产品的外观、性能、功效等要素进行全方位的整合，进一步系统地分析策划和理性地进行定位，这样产品独特性才能通过女性形象的表现而呈现出来。前些年很火的步步高音乐手机，其品牌代言人启用了韩国女性宋慧乔，在很长一段时间里取得了不错的效果。该广告片在30秒的时间中展现的仿佛只是女主人公一些简单的生活片段。美丽、年轻的宋慧乔，不仅男性观众喜爱，也让众多女性心生向往。画面中所呈现的蓝天、大海，城市中的诗意生活，这正是广大青年群体所向往和追求的。步步高音乐手机通过这则广告成了理想生活的一部分，或者说，成了代表着这样理想的一个符合。30秒的广告不仅让诉求对象知晓了步步高品牌，对它的音乐手机有了一定认识，更重要的是，它促使诉求对象产生了从知晓到理解再到喜爱的一系列心理变化，广告离促进购买这一效果其实已经很近了，这与品牌准确的定位不可分开。

2.创意之美

好的创意可以为广告增添“轰动”效应。著名的广告大师大卫•奥格威在其为波多黎各招商局所作的广告中，正文首段借用算账方式论述免税可以给投资者带来的巨大利润，然后再将各个优惠政策放在最醒目的位置加以阐释：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”。在广告界中，专家们对这则广告高度赞扬：“以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的唯一例子”。之所以取得如此高的评价，正是因为创意的美感，表达鲜明，说服力强。“广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力”。如今的很多电视广告在女性形象的创意上缺乏亮点和美感，只是对商品进行浮光掠影的描述，通过女性形象来传递商品的信息还处于一个很低的水平，观众只记得女性形象，而忘记了其代言的商品。没有惊喜更难有回味，觉得“千人一面”和“似曾相识”，女性形象魅力“广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇敢标新立异、独辟蹊径”。比如多芬广告以其一贯的亲善形象，推出英国96岁的艾琳•辛克莱作广告，大副照片矗立在美国纽约时代广场上，传达出知性女性的真实、简约和自信。多芬公司的发言人也坦言：“我们是想挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的‘自然美女’呈现给大家。通过这项活动，我们要向全世界的人们表明，美丽是多元化的，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念。”因而女性形象在电视广告中的创意美在于“最重要的任务是把它挖掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。

3.传播之美

商品的品牌是商品最突出的影响力和亮点，是具有无形价值的注意力资源。电视广告中的女性形象通过电视这个大众媒介广泛地传播，再加上如今的互联网的推波助澜，让原本覆盖面极广的商品电视广告影响更大。商品的电视广告只是商品品牌的一部分，是通过女性形象来宣传其某一个特点，只是整个品牌的一个小点，但同时也是广告主通过女性形象在电视上的表演来展示整个品牌的价值理念和职业追求。美宝莲是一家以做眼部化妆品起家的护肤品公司。它在电视上投放的广告主要是以睫毛膏为主，加之那一句脍炙人口的“轻松一笔、大开双眼”广告语，让其成为众多女性追求的产品。而在其电视广告中，也可以看到每次女性形象都是以眼部作为特写，夸张的睫毛长度，对比强烈的脸部颜色，让观众在感叹女性形象的夸张美的同时也记住了美宝莲的睫毛膏产品，加之电视广告的轮番传播，让其拥有很好的消费者市场。

二、女性形象美学特性的延伸

1.依据诉求目的打造完美女性形象

电视广告中女性形象的打造要根据商品的定位、广告的最终诉求目的来策划和包装。在塑造广告片中女性形象的时候，最先需要考虑的是怎样的形象能够将产品或者服务的特性表现出来，抑或是怎样的形象能够达到一种传达理念的方式。因而，电视广告中女性形象的塑造和形成，并不是随便一个美女或者小孩形象都可以表现任何产品或服务的特性的，一定要有清晰的思路和明确的目的。女性形象在电视广告的打造中，肯定要与广告中产品或服务的功能特点、潜在消费者、行业竞争者联系起来，才能将女性形象与产品或服务融为一体。打造的过程，其实更是对产品信息再一次编码的过程。潜在消费者在接受到电视广告中的女性形象传递的信息时，会结合自身平时的生活经验对信息进行译码，进一步联系自己的生活产生联想，根据自身生活经验，将自己的译码与接触到信息结合起来。但在现实的电视广告中，有很多电视广告中的女性形象，仅仅是一个意义上的美女，与传播的产品或服务的信息没有联系，二者缺乏关联性。这类电视广告往往会造成潜在消费者看了广告之后，只记住了其中的美女，而将产品或服务的信息忘得一干二净，广告主在电视上投放的广告就不会产生效益，就会造成资源和资金的大量浪费，这是电视台、广告主和消费者都不愿看到的局面。

2.围绕受众心理塑造称心女性形象

在塑造电视广告中的女性形象的时候，首先能如广告主所愿，能让消费者在观看相关产品或服务的电视广告之后，能够采取切实可行的购买行为，能为广告主带来看得见的利益；其次又要最大限度地保证在产品或服务的营销活动中，有女性形象参与的电视广告能够将产品的特性与女性形象、其他因素完美融洽地结合在一起，让其成为电视广告的重要组成部分，让消费者在观看电视广告的同时，不知不觉地接受产品或服务的信息，并在一定程度上可以对人们的价值观产生一定的导向作用。这个过程就是消费者从电视广告信息开始，到产生认同直至认知，从而产生相应的购买行为。这需要在塑造女性形象并通过电视广告传递产品或信息的同时，对消费者的信息有一定心理把握，特别是对电视观众心理的掌握和揣摩，进而能创造出称心如意的女性形象。作为19世纪著名的美学家，俄国的车尔尼雪夫斯基曾经说过：“生活就是美”。生活是真实存在的，是可以切身感受的。这正如电视广告中的女性形象，美丽的，同时也是真实存在的，广告形象来源于生活。女性形象将商品的功能特点通过电视广告呈现出来，进行广泛的传播，同时也为广告主带来销售利润和品牌的效益，让消费者在接受其商品的同时感受到另外一种美，这也是电视广告中女性形象在当今生活的独特魅力。

作者：杨雪梅 单位：重庆工商大学艺术学院