电视广告比较分析
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对于各等级电视台电视广告的差异，本文主要从广告商实力差距、节目内容的不同与消费文化的地域性差异三个角度进行实证研究。
一、不同等级电视台广告商实力差距及不同等级地区消费差异
本组选择中央电视台的工作日与休息日进行广告检测，在一定的检测时间内进行广告统计与平均数量计算。商品广告是能够直接体现国家消费情况与地方性消费差异的重要部分。结果显示，在中央电视台与省级电视台播出的电视广告中，商品广告分别占比重63%和64%，比重相当。在商品广告中，食品、化妆品与浴室用品的广告投放占据重要位置。但是不同等级的电视台广告投放商的实力差距大有不同，这与国家级电视台和省级电视台广告投放收费价位、中央电视台对于电视广告的审核制度等因素有关。首先，央视黄金资源广告招标被誉为中国经济晴雨表。酒类品牌如国酒茅台则是2012、2013年央视广告“标王”，这不仅因为“酒”属于我国传统文化的精粹，更因为这些企业的高利润高定位让他们有足够的资金财大气粗地去进行广告投资。历年“标王”除了白酒行业，电子产品与日化用品也平分秋色。据最新数据显示，央视历年招标总额在持续稳定上涨，但相比2013年，2014年酒类品牌现场投放额仅为上年的18%，可以看出酒类品牌尚未从“限制三公消费”与供过于求的寒冬中走出，因而这些企业对于广告投放将会更加慎重。同样是具有竞争实力的高利润企业，药业在广告投放平台的侧重点却大相径庭。2012年至2013年上半年，地方卫视广告投放额前十中半数皆为药企，除葛兰素史克外，江中制药、三九药业、葵花药业均为国产品牌，2012年占比16.4%，2013年上半年占比15.3%。而其在央视的投入占比相应地仅分别为2.4%和2.9%。这是由于央视对药品类的广告审核更为严格。央视作为全国覆盖面最广的电视台，是国家媒体的形象，因而尽管药企实力雄厚，在央视的广告投放内容和投放数量也被极大地限制了。相比较而言，省级卫视等地方台在审核方面较为宽松，通过广告监测也可以看出不同药企选择的投放时间也大不一样。哈药六厂、修正药业等大型药企会选择高价位黄金时段，而不知名品牌和保健产品则会选择非黄金时段通过近二十分钟的药品讲座去间接推销自己的产品。其次，近年来个人用品的广告投放比例水涨船高，这与中国消费水平的不断提高有直接关系。与央视主打文化和思想宣传不同，省级电视台大部分更注重贴近百姓生活，同时有娱乐化倾向，比起费用高昂的央视，个人用品广告更倾向于在价格相对较低的省级卫视进行投放，以带动百姓的消费欲望。江苏卫视、浙江卫视等省级电视台作为省级电视台的招标巨头，成为了各种商品的青睐对象，其中四川卫视黄金时段广告多达102则，湖南卫视也有62则。这些电视台娱乐性强，消费者以年轻团体为主，其消费欲望与消费导向容易受电视广告影响；而一般省级卫视由于受众群体大部分来源于当地群众，投标的商业品牌以当地特色产品为主，广告重复播放情况颇多，故电视台收益相对较低。再者，公益广告在省级电视台的投放比重略比中央电视台高，本组通过广告监测发现，这主要是由于中央电视台播放的大部分公益广告属于国家监制，近期主要播放“讲文明，树新风”与“中国梦”系列的公益广告，响应政策，思想教育类居多。而省级电视台除了播出国家统一监制的公益广告外，还会播出本地监制的日常生活公益广告，涉及防火、防盗、文明乘车等内容，与百姓生活更为贴近。最后，劳务广告的比例差距主要来源于地方政府在中央电视台投放的当地旅游宣传广告，旅游宣传与各种银行服务是央视劳务广告大头。而在省级电视台中，由于审核制度较央视宽松，不少私人医院与中小型地方企业成为电视台劳务广告的主体。
二、省级电视台节目内容对广告投放的影响
（一）省级电视台广告投放现状
目前，能够实现全国覆盖的电视台主要是中央电视台与各省级电视台，因此对于渴望在全国各范围内实现广告的传播效果的广告投放商来说，央视与省级电视台是市场竞争的主体。广告投放的直接目的即为广而告之，广告商为了得到最大程度的宣传，广告的投放势必与电视台的收视率相关。在“内容为王”的收视率铁律之下，支持广告收视率的最主要的因素在于节目收视率，节目收视率越高则穿插其间的广告收视越高。近年来，越来越多形式多样有趣的综艺节目被各省级电视台引入，省级电视台成为人们收看电视休闲娱乐的首选。省级电视台节目构成主要由新闻、娱乐、电视剧三大板块组成，这也是拉动收视率的主力。近年来，省级电视台经过不断的探索与发展，竞争力逐步加强，发展势头强劲。2010年省级电视台频道首次超越中央级频道成为收视市场的领跑者。2011年省级电视台延续增长态势，占据近三分之一的收视份额，进一步巩固了自身的收视地位。在这种情况下，随着优势媒体资源购买成本的上升，卫视与广告投放商强强联合的“双马太效应”也将逐渐明显。强势广告投放商凭借自身雄厚的资金实力，可以较好地承受媒体涨价带来的成本提升，而优势媒体也从关注广告量转向关注广告含金量，更倾向与优质广告投放商合作。本文将所计数的省级电视台根据市场竞争力分为以下三类：1.东方卫视—北京卫视—湖南卫视。2.山东卫视—黑龙江卫视—四川卫视—陕西卫视—广东卫视。3.云南卫视—西藏卫视—青海卫视—内蒙古卫视—广西卫视。
（二）省级电视台节目内容对广告投放情况的影响
本文将重点研究湖南卫视、陕西卫视和内蒙古卫视，并对比主要少数民族地区省级电视台。由于本文选择的广告监测时间较有代表性，因此可以近似地通过本文所计数的广告总数大致估计全天的广告分布情况。湖南卫视广告时长多于陕西卫视与内蒙古卫视，且广告时段也多于二者。陕西卫视与内蒙古卫视的平均每段广告的时长相近，但略长于湖南卫视。三者中商品广告的数量都占了绝对的优势。尤其在湖南卫视其比重高达79%。上述现象出现的原因可能是，湖南卫视处于省级电视台的极具市场竞争力的第一梯队，收视率也明显高于其他两台，因而广告商为了扩大其产品的影响力，会投入大量成本将广告投放在湖南卫视，同时也造成了湖南卫视的广告时长较长、广告种类以商品广告占绝对优势、品牌种类繁多等现状。其凭借自身优势吸引了一大批高端商业公司的广告投标；同时凭借电视台节目内容和品牌的实力，将长广告段悉数打乱分布在各档热播节目内，使得广告的植入更为形式多样。陕西卫视的频道定位为“人文天下”。作为市场竞争力的第二梯队，陕西卫视的节目内容更倾向于体现革命老区特色、关注百姓生活。早晨主要是健康养生类节目，播放的广告也大多与求医、药品推销有关。这可能与节目的主要受众特点有关。陕西卫视的电视剧大多为抗日等战争类题材，这与陕西省作为红色革命发源地的地域文化特色有关。由于陕西作为西北地区教育发展水平较高的城市，高校林立，其他社会资源丰富，电视剧集间插播的广告也以学校和医院的宣传为主。内蒙古汉语卫视的频道定位为“风情独具，魅力无限”，这从节目内容及广告特点可见一斑。内蒙古汉语卫视电视节目内容一方面体现了草原特色，一方面又体现了受众特点。其播放的电视剧也以历史、抗日等国家传统电视剧为主。这可能由于内蒙古地处西北，经济发展不如东部沿海地区迅速，电视台因为经费不足与受众限制很少制作娱乐类综艺节目。通过以上分析，我们可以看出，在全国具有较大影响的各大知名品牌的商品广告在电视台市场竞争力的第一梯队中投放比重较大，而在第二和第三梯队中的投放比例却远远少于该电视台当地广告。这表明，在第二和第三梯队的广告投放中，即使当地产品的投放比例远远高于知名品牌，宣传效果却依然弱于知名品牌，即在消费者中知名品牌依然占据绝对的主导地位。反过来，各大知名品牌的广告投放力度在央视及第一梯队的省级卫视远大于第二与第三梯队的省级卫视投放力度，而宣传效果在第二与第三梯队地区却没有明显被削弱。造成这种现象的原因可能是，首先，由于西北部地区经济发展水平较为落后，为保护本地商品，不得不采取相应的保护性政策，客观上造成了本地商品广告投放份额较大；其次，不同地区人民生活习惯差异较大，对广告的接受度方面地域性差异更明显；再次，性别、年龄和民族等因素对受众对广告的认识度也有影响；最后，知名品牌自身的品牌效应决定了其不必投放大量广告也可以达到推广商品的目的。
三、结论
本文通过对电视广告的深入分析，认为当前中国电视广告整体上呈良好发展态势，东南沿海发达地区的电视广告投放量及资金投入额远远高于内地等不发达省区；西北部等经济相对落后地区的电视广告主要围绕当地经济及社会发展，其电视广告以推广本地产品为主，而对于知名品牌的推广则较少，尽管本地商品的广告投放量较大，但宣传效果却依然弱于知名品牌。由于央视在电视媒体所处的领导地位，其广告投放量居于全国主导地位，广告商投入金额亦为全国最高额度；省级电视台自身的隶属地位影响了当地电视广告投放。总体说来，无论是东部沿海地区还是西部经济较为落后地区，电视广告的投放都与当地的社会经济水平、文化消费传统及社会风俗有较大的关联性。比较而言，民族地区电视广告发展程度较为落后，在市场竞争力中普遍处于弱势，这与民族地区落后的经济发展水平及闭塞的交通关系密切。总之，中国整体的电视广告发展水平比之以往已经取得很大的进步，但在缩小行业层级差异和地区发展差异方面仍需付出更多的努力。
作者：杨雯婷 单位：中央民族大学理学院
