电视广告对受众审美的颠覆分析
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电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。电视广告通过多元化、重复性的信息传播方式，通过影像构造、广告情节叙事及经典台词的运用，以符号化的广告语言，为广大受众构建了具有独特审美体验的情感世界。在这一情感世界的审美空间当中，受众的观念在潜移默化中被电视广告颠覆与塑造，并在此基础上，实现了广告劝服目的的实现。
一、多重元素共同参与下的感官世界营造
电视广告是随着电视产业兴起而随之得到发展的现代广告艺术，其囊括了视听符号延展、平面艺术设计以及电视叙事技巧等多重元素的综合运用。从表达方式和传递技巧上看，电视广告以人物台词、影像、同期声、广告配乐、动漫特效等各种元素的搭配组合，形成多元素共同参与的综合表达。以电视画面的建构为例，受众在接受电视广告信息时，也是全感官的共同参与。在视觉呈现上，电视广告往往借助于平面设计的表达技巧，为广大受众提供良好的视觉形象。以某橙汁饮料广告为例，在画面情节叙述之后，镜头往往以饮料的logo结束，如果将最后一个镜头剪切下来，可以视之为平面设计的海报。这种平面艺术设计理念的平移，对于电视画面的构图及表达，都有着极大的促进作用。而同期声、广告配乐、动漫特效等技术手法的组合，更是综合了声音、图像的表达、渲染与隐喻。表述方式的多样和广告空间元素的多样，决定了受众在接受电视广告时是全感官共同参与的。大多数情况下，受众往往是处于无意识状态下接受的广告信息。作为多元素的综合呈现，电视广告的声音与图像共有两大符号传播系统进行信息的传递及扩展。即使受众拒绝画面或者声音，在固定时间内，相对频繁的信息传递也会综合受众的感觉认知体系，形成具有相对完整统一的电视广告空间构建。受众在进行信息识别时，由于音像信息频繁的重复、声音与图像形成的联想，构成受众完整的心理认知。在受众全感官认知系统的共同参与下，商品信息深入到广大受众潜意识的思维空间。任何与该电视广告相关的符号，包括声音符号、图像符号、广告台词等都构成该电视广告特有的信息表达。这种潜移默化的影响，将电视观众的思维空间带入到电视广告营造的广告空间当中。观众对于商品的接受度，亦呈现出由无到有、由排斥到接受的转变。
二、电视广告隐喻、渲染与受众心理空间的有效互动
作为具有强烈引导功能和劝服效果的电视广告空间，电视符合元素的搭建及受众全感官的认知参与，是电视广告塑造的有效形式。其内容则是以隐喻、渲染为基调的信息传递模式。首先，广告并非简单粗暴的劝服和引导，优秀的电视广告往往极具人文情怀和审美特征。电视广告空间的焦点在于渲染放大商品的人文价值和人文特性。作为劝服原则的重要特征，就是以人文视角和用户至上的原则来渲染商品的隐性价值。在一则杀虫剂的广告当中，电视画面刻意营造了具有美国西部风格的画面叙事。阳刚彪悍的电视人物在遭受蚊虫叮咬时，用力将蚊子拍死，并以“以血还血、以牙还牙”的念白，赋予产品“打抱不平”的内在人文价值。这种影像符号的渲染与建构，突出了产品的人文特征，实现了与受众人文价值精神追求的契合。其次，电视广告通过经典元素的多重组合及叙事结构的编排，为广大受众营造了“乌托邦式的生活场景”。商业电视广告不仅仅传递商品本身的功能及特征，更多的是将其作为理想化的生活方式，来表现商品的品位及价值。而商品信息与生活方式的珠联璧合，显然形成受众的思维定式。基于联想与想象，电视广告塑造的世界，显然是其自我建构附加形成的。当受众受限于现实生活经验，而无法获得更高层次的生活体验时，这种基于移情产生的审美体验和心理诉求满足，显然提升了商品的知名度。也正是受此影响，在审美空间与情感的共同作用下，受众对于电视广告营造的理想空间趋之若鹜。第三，贴近性的表达方式和接近性的心理体验，让受众对电视广告空间的态度由排斥转向认同。直接的劝服，通常很难引起广告受众的兴趣，而具有心理接近和角色接近的电视广告，则很容易将受众引入到特定的情感世界当中。在这个情感世界里，共同的情感表达和心理认知，给予受众颠覆式的情感体验，这种建立在共鸣基础上的广告信息，让受众更容易接受。以家居产品为例，电视广告在空间氛围营造上，致力于传递具有心理空间接近性的氛围塑造，家庭亲情永远是此类电视广告的主题。具体到情感表达上，亲情、温馨、和谐等情感元素的释放，让受众将产品本能地与这些情感加以联想，让广大受众在使用产品和服务的同时，能够感受到这些美好的情感。第四，电视广告是建立在视听基础之上的独立情感表达单元，其具有图像表意的完整性和声音信息表达的同步性，综合了声音、图像的电视广告空间，构成了广告表达的全部要素。在电视广告表达当中，对受众消费欲望的唤醒和刺激贯穿于电视广告的制作全过程。电视广告空间营造的另外一个重要内涵是对人们心理预期及精神欲望的满足。消费主义视野下，欲望是人进行消费的最终动力。但在日常生活当中，消费欲望往往难以得到有效满足，而处于被压抑或者半压抑的状态。在广告空间的渲染下，通过广告人物符号的行动与追求，激发受众发现欲望并在商品世界中满足，受众这种发现与满足正是电视广告空间经营的目的所在。通过受众的欲望满足模仿的心理机制诱导，其劝服的目的最终得以实现。
三、商业符号与情感寄托共同作用下的受众世界转换
电视广告以声音图文的方式，结合受众的情感寄托，形成了编码、译码、解码的信息控制流程。看似抒情式的渲染却暗含了电视空间独特的心理空间控制与影响。电视广告的魅力在于其对受众世界的建构与解构能力。通过广告叙事的渲染、情节的夸张与放大、幽默元素的引入，为受众提供了内容丰富具有多重审美特征的受众世界。尽管这个世界本身与受众并无太大关系，但电视广告成功地将受众的情感空间引入其中，并让广大受众通过联想和想象，将电视符号成功地转变成其内心的情感诉求。电视广告通过对受众深层次的心理动机召唤，以更为隐秘的方式，来确立特定商品与受众的情感关联。而正是电视广告符号“能指”的移情，使得其空间架构更具表达的张力。电视空间的架构与受众情感诉求寄托的互动延伸，弥合了受众与广告所指的距离感和疏离感。在情感的作用下，电视广告空间也成为受众内心的追求与向往，而两者的结合则构成受众完整的广告空间表达。
四、结语
从广告劝服理论的角度而言，电视广告以具有视觉冲击力的影像、催发内心认同的音乐、声音资料搭配和独特的心理空间构建，形成对受众情感世界和心理认同的建构，进而影响潜在消费群体消费行为的选择。从传播效果与表达效果的影响方式看，广告受众心理空间的选择及其情感世界的颠覆与塑造，可以作为衡量电视广告成功与否的重要参照。因此，从业者在进行电视广告的构思、文本写作及后期制作过程中，要将广告劝服融入到受众的情感空间搭建过程中，以潜移默化的影响来颠覆和塑造其心理认同及情感寄托。
作者：田奕茹 单位:太原理工大学
