电视广告中摄影技法运用

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〔摘要〕电视媒体是广告传播的重要平台，电视广告比较容易引起观众听觉视觉的注意力，从而影响观众对品牌或商品的认知度。本文旨在探讨电视广告影片中“摄影技法”的制作对影片产生的影响以及电视广告含义的传达。

〔关键词〕广告影片摄影技法影片含义

一、广告

广告是由厂商透过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播，通常是付费的，并且具有说服力。广告除了能够帮助商品行销外，它还提供了传播功能、教育功能、经济功能以及社会功能。一般说来电视广告有五个心理阶段，也是广告设计的原则：

1、引起注意。

在众多的电视广告中，如何引起观众的注意，这是广告拍摄的第一个条件，没有引起注意就没有效果。

2、产生兴趣。

观众注意到广告后不一定会选择将广告看完，因为多数人是没有耐心的，因此必须想办法让观众对广告产生兴趣，以诱导观众将广告片看完。

3、萌发欲望。

就算观众将电视广告看完，而没有采取广告诉求要求观众采取行动，也没有达到广告的目的，所以必须让观众对广告诉求产生行动的欲望。

4、强迫记忆。

就算是完成以上三个阶段，但是会立刻出门完成广告诉求的人并不多，而且人们容易健忘，所以必须让观众牢牢记住广告诉求。

5、采取行动。

广告的目的是促销，在观众没有行动之前都不算成功，所以要让观众有所行动，才能算是任务完成。设计传达的过程如果期望观众有正向的回馈，设计者必须具有广告预期效益的先备知识，电视广告的每个片段拍摄手法必须能符合阅读者的心理历程，也就是说能符合观众所处的社会背景，讯息才容易理解。许多传播类的研究也显示，人们对于他所熟悉的信息以及和自己态度、信仰比较接近的信息比较容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、误解、曲解。心理学者也提出，人们的注意力倾向于可快速辨认与他们原有的兴趣或信念一致的广告，而不会注意与原本信念不符的广告。

二、摄影手法分析

在电视广告开拍前，导演必须面对的抉择是摄影机放置在哪里？选择广泛，不过每一个选择效果也将不同。我的摄影机要多接近被摄主体？我有没有客观或主观的位置？我的摄影机是架多高还是多低？我们看电视广告在美学上的运作及限制，首先是语言及修辞等，其次是画面构图、摄影机运动及灯光布景效果等。好的画面是把演员、主体、实体、前景以及背景安排在最理想的位置，一个良好的摄像技法，时常不费力地就能引导观众的视线，从画面的一个部分进入另一个部分。“摄影手法”的主要任务，便是以广告影片内容来强化相对重要的画面或内容部分，利用拍摄的技巧加以诠释。因为镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事的本身来决定。我们根据摄影机操作方式与电影的拍摄手法，归纳出摄影手法的6项要素，分别是构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动。广告影片制作公司的导演，在拍摄一个画面前，会先了解画面中的被摄物主体特征与所广告商要表达的内容、故事剧情等，在决定使用不同的拍摄手法来诠释画面。而手法其中6项要素，会分别交互影响。

（1）构图。

构图是一项看不见的技术，并无一定的法则，因此为了将构图类型标准化，采用了井字构图的规则，并将构图类型分为5种，此5种构图类型主要依照被摄物主体放置画面的哪个位置居多为主要依据，因为构图类型的说法种类较多难以统一，但类型再多仍然有被摄物放置在画面哪个位置的差别，所以根据被摄物放置的位置来判断类型，于是用以下五种构图类型来统整各家构图说法，分别是中央构图、左下构图、左上构图、右下构图、右上构图。

(2)景别。

景别又称为取景框，主要用意是导演利用摄影机镜头来选择要让观众关注的部分，景别的选择也是为了剪辑上的美感而又有各种方式的差别，对于广告影片通常采用4：3的规格拍摄，所以使用六种景别为电视广告使用比较恰当，分别是：大远景、远景、中景、近景、特写、大特写。

(3)拍摄角度。

摄影机与被摄物体的角度在实际操作上各家学者的说法都比较一致，为了让编码任务能更加聚焦，本文排除侧角，排除侧角的原因在于，侧角是由被摄物体的侧面拍摄，在影片拍摄的范畴里，不论是正面或者侧面仍然还有俯仰角度的区分，所以本文认为侧面拍摄被摄物体属于另外一种类型。

(4)焦段。

焦段的选择是为了整合焦段的数字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）区分的规则，可包含影片拍摄常用的焦段，而鱼眼镜头、超广角镜头、移轴镜头、超望远镜头这些类型特殊的镜头在广告影片拍摄时，在现阶段为止是不常使用的，所以以广角镜头、标准镜头、望远镜头来区分本文所说的镜头焦段。

(5)景深。

景深的差异是来自于焦段、光圈与被摄物体和摄影机的距离，本文除了探讨焦段和景别，同时也认为景深的深浅也经常被用来直接控制拍摄的效果，无论广告影片导演选择了何种类型的镜头、距离被摄物体多远，最终还是需要利用光圈控制画面的曝光，同时也得控制适当景深，来强化导演所表达的情感，本文将景深大致分为三类：深景深：被摄物主体与前景背景都是清楚的；中景深：被摄物体主体之外可以感觉模糊，但可以辨认此景为何物；浅景深：除了被摄物主体其余的景物都是模糊的，无法立即辨认。

(6)摄像机运动。

摄像机运动在电视广告拍摄中通常具有明确的目的，例如汽车广告需要拍摄汽车动态，所以摄像机就会跟着移动，如果需要描写一个连大远景都无法涵盖的画面时，摄像机也需要运动，当摄像机牵涉到运动就会导致上述5种因素同时跟着改变，最容易让观众感知的改变就是“构图”会跟着改变，所以“运动”可以说是“摄影手法”中最复杂且变化最多的因素，本文将“运动”的类型合并为7种，最后再将“无运动”纳入摄影机运动的范畴，因为固定的摄影机仍然有其需要传达的涵义，所以共有八种摄影机运动，合并的部分则为“升降镜头”部分合并了需要吊车的摄影机运动；“推拉镜头”合并了需要轨道的摄影机运动，其余特性较鲜明的则维持独立。这7种类型虽然无法涵盖所有的摄影机运动，但电视广告镜头时间调短，运动的部分比较少，很少使用复杂的运动，所以此八种描述已经足够使用。分别是：左右摇镜、上下摇镜、升降镜、推拉镜、变焦、手持、稳定架、无运动。

小结

电视广告制作模式，与电视拍摄基本上大同小异，电视广告制作目的相当清晰明了，有固定模式可依循，因此在明确目的之下，电视广告制定的工作内容也较为精确。一部好的电视广告由很多个摄影镜头构成，而镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事本身来决定，而故事的充分展现是由摄影手法而影响着。通过以上六种摄影技法分析得出：构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动在制作电视广告时会对影片意义传达与画面效果起到一定的影响，同时“摄影机运动”的改变会直接影响“构图、景别、摄影角度、焦段、景深，”从而影响电视广告内容和画面以及含义的传达。

参考文献：

【1】（美）苏珊.桑塔格著、黄灿然译．论摄影[M].上海：上海译文出版社，2008．

【2】王欣红.影视制作中的技术与艺术[J].视听界(广播电视技术),2011,(4).

【3】[美]所罗门杜卡.广告目标与效果测定.内蒙古人民出版社.

作者：范玲 杨艺旋 单位：上海工商职业技术学院 上海立达职业技术学院