电视广告中孝文化表现探析

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摘要：百善孝为先。在创新为主流的商品经济时代和科技突飞猛进的泛媒体时代，孝的内涵在不断扩大，尤其在社会主义核心价值观的体现中，孝文化的传播尤为重要。产品广告中融入孝文化元素，可以增加品牌的亲和力，更有力地抓住受众的心理，从而实现广告目标；企业形象宣传中加入孝文化元素，可以提高企业的诚信度。如何以本民族的视觉符号来展现独特的设计灵感，在电视广告中有效表达孝文化元素、丰富孝文化符号形态、拓展孝文化内涵，是值得业界思考的。

关键词：孝文化；视觉符号；电视广告

孝作为一种行为、一种道德规范、一种传统文化，始终渗透在人们的日常生活行为中。从古代的“传宗接代”的狭义“孝”到近代的“儒家忠孝”的延生，直至当今以创新为主流的商品经济时代倡导的“孝”，孝的内涵在不断扩大，尤其在社会主义核心价值观的体现中，孝文化的传播尤为重要。在视频多元化的泛媒体时代，广告存在于不同的播放媒介。以孝文化为主题的公益广告相比法律法规的枯燥，更易于让观众接受。同样，商业广告以孝文化为背景衬托商品服务，赋予广告深厚的情感表达，既可增加产品的附加值，又能塑造企业良好的社会形象。

一、孝文化元素对电视广告的积极意义

孝文化是中国传统文化中的核心观念，是基本的道德规范。电视广告通常采用两种方式表达孝文化。一种是以物质方面的满足来体现孝。每逢节日和父母生日，子女会想到给父母送礼物以表达自己的心意，在选择产品时会考虑哪些产品适合父母。这时，电视广告开始发挥作用。那些能激发购买欲望、触发情感的广告会映入你的脑海。好的广告能成功地让受众在触发某种情感时条件反射地想到产品，把对广告情景产生的好感移情到广告产品。如果产品被标注为表达孝心的礼品，这种产品无形中就成了表达孝心的途径之一，也为正在因挑选礼品而犹豫不决的儿女们解决了难题。另一种是以情感方面的满足来体现孝，主要是精神上的孝敬。

在父母看来，子女懂事便是对他们最大的孝，回家团聚也是孝。商家一味追求经济利益，往往过于直白地表达自己的目的，让受众感到推销之意，容易被受众讨厌和排斥。一段时间内，销量目标达到了，美誉度却得不到提高。而巧妙融入正能量文化元素的广告则不同。关爱父母、尽孝尽善是我们公认的美德。当产品广告融入了孝文化元素，产品就戴上了孝的桂冠；当企业形象广告运用了孝文化元素，企业就披上了孝的光环。伊利金典融入孝文化元素，以“更好的牛奶才能更好地传达对家人的关爱”为主题，创作了视频广告《金典百分百》，产品认知度随后得到显著提升，销售额大幅增长。台湾大众银行的形象广告片《母亲的勇气》以坚韧、勇敢和爱为主题，以世上平凡母亲不平凡的母爱宣示大众银行的企业精神——不平凡的平凡大众。看过这则广告的人在为片中这位母亲的故事感动之余，有可能会对这家银行及其产品产生信赖感。孝文化在电视广告中的传播是颇受关注的学术问题。在中国这个有着悠久历史和文化底蕴的国家，对传统文化的延续和传承势在必行，当下尤其受到重视。党的十八大报告明确提出弘扬中华优秀传统文化，孝文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。

孝道是中华民族几千年来生生不息的文化标志，孝德是个人道德修养的起点与根本，“人之行，莫大于孝”。在老龄化问题日趋严重的今天，孝德教育受到广泛和高度重视，推广孝文化对当今社会具有非常重要的意义。广告中有了孝文化元素，不仅使作品有人情味，而且是弘扬优秀传统文化的有效方式。电视广告中的孝，举不胜举。如雕牌洗衣粉的《下岗篇》和《懂事篇》都体现了母女间的深厚感情，触动了消费者内心深处的那根弦。这类广告重视把握受众心理，采用富有人情味的表现形式，拉近产品与受众的距离，从而感染、打动和说服消费者。有关在广告创意中打造孝文化品牌、增强广告效果的问题，受到学界的重视。甚至有学者认为，以传统的方式从家庭、学校和社会多方面加强孝文化灌输和教育，不如广告潜移默化的效果好，后者更易于让受众接受。在公益广告片《妈妈洗脚》中，一位年轻的母亲在给儿子讲完故事后，给孩子的奶奶端水洗脚。年幼的儿子看到后，也给妈妈端来洗脚水说：“妈妈，洗脚。”广告最后点题：父母是最好的老师。

二、孝文化视觉符号在电视广告中的运用

孝文化中有给予，给予健康、给予温暖、给予幸福，还有感恩、知恩和报恩。这些都可与消费者的情感产生共鸣。那么，如何在电视广告中有效表达孝文化？

1.以孝感人——将孝文化传播

作为广告诉求点古人云：“感人心者，莫先乎情。”好的产品广告往往是把受众心理放在第一位的，关心受众的感受，带给受众的是愉悦和共鸣，让受众对产品产生认同感，顺其自然地接受那些附着于或暗含于广告中的商品信息，进而转化为购买产品的实际行动。说到将情感融入广告的成功案例，不得不提及台湾的一则维他奶广告。这则广告抓住了人的心理，叙述了广告中的人物从陌生到熟悉的动态心理转变过程。故事情节朴质感人。孙子因长时间未见过祖父而有些紧张和担心，见面后，随着相处时间的推移，开始的恐慌消失了，祖孙之间建立起浓厚的感情。当少年受伤，祖父为他敷药、小心呵护的画面，如春天雨后的阳光给人温暖。暑假结束，祖父送孙子回学校。火车开动前，为了给孙子途中解渴，祖父迈着蹒跚的脚步越过车轨，爬上对面的月台，买回一盒维他奶给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐地远去。①此时，画面上字幕显现：始终的维他奶。

2.内外升华——丰富孝文化符号形态，拓展孝文化内涵

设计师在设计作品时，首先要进行追根溯源的了解和分析，并对设计的目标群体进行多角度的解析，了解受众的心理，挖掘其诉求目标。之后根据目标以发散性思维投入创作，再通过横向和纵向思维加以收敛，寻求需求契合点。最后汇聚多种形式的创意构思，确定最佳创意表现，创作出好的广告作品。在广告中，“孝敬父母”四个字不应被生硬地呈现出来，而应通过一个个小故事，融合视听，潜移默化地传播孝文化。那么，孝文化符号形态又该如何定义呢？

随着时代的发展，孝文化涵盖的范畴越渐宽泛，不仅包括孝敬父母、关爱老人，今天的内涵已经延伸到扶贫救伤、忠于国家和民族等。在哲学上，孝的实质是珍爱生命，有生命的万物都可以是孝的对象。由此，对国家的爱与维护也是孝文化内涵的延伸。认识到这一点，广告人才能冲破传统思维障碍，创新孝文化广告。以梦娃的公益广告为例：国是家，善作魂；勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵。在电视广告中挖掘孝文化元素，可以丰富产品和企业的文化内涵。三星与爱奇艺共同创作的微电影《城市映像》云南篇《阿布》，讲述了生活在都市的父亲和隐居云南的儿子由产生矛盾到和解再到一同保护热带雨林的故事。将孝文化的内涵延伸到对自然的保护，将亲情与自然和自我价值联系起来，提升了品牌的社会形象。

3.把握好度——表现合理，风格多样

电视广告创意要站在质朴的感情基础上，不矫揉造作，不吹嘘，才能激起受众的认同感。合理运用民族符号，能使电视广告更有归属感。电视广告存在于大众媒体，传播载体是多样的。电视广告的表达形式也具有多样性，包括摄影、动画角色、真人拍摄、三维动画、手绘动画、剪纸风格等。合理选择媒介，用丰富、生动的视觉语言拉近产品及企业与受众的距离。在广告表现方式上，孝文化可以与视（广告画面）、听（广告语或广告音乐）、读（广告文案）融合。

以孔府家酒系列广告《想家篇》为例，其以《北京人在纽约》主题曲的演唱人刘欢为代言人，让观众具有亲切感。画面上出现了飞机和机场，还有书法字“家”以及歌词“千万里，千万里，我追寻着你，我的家”，配上广告词“孔府家酒，叫人想家”。该系列广告很好地抒发了中国人对家的感情，突出了“想家”的主题。在广告内容表达上，要注意度的把握，不可生硬表达，也不可过于直接。委婉、含蓄更容易让消费者接受。作为孝文化传播的重要载体，电视广告应满足受众心理，勾起受众情感，并且让观众以情动心。比如，央视公益广告《爱的表达方式》采用动画形式，以英语单词family（家）的创意变形——参天大树、抵挡风雨的手臂等，将在父母呵护下长大成人的“我”对父母的关爱，用简洁的图形语言表现出来，对孝文化的传播起到了润物细无声的效果。

注释：

晓奕：《论广告中的情感诉求——开启心灵的密码》，《四川商业高等专科学校学报》2001年第4期。

作者：郭勇