浅析电视广告中的动物形象
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摘要：在国内，电视广告不计其数,其中广告中运用到美女和婴儿的比较常见，而运用到动物形象的并不多。笔者从动物形象在电视广告中的分类与角色类型入手来试分析动物形象在影视广告中受青睐的原因，以及国内广告中动物形象的使用应注意的问题。
关键词：动物形象；电视广告；心理影响
广告大师大卫•奥格威曾提出“3B”原则，即美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby）。他认为以此原则做出的广告最容易赢得广告受众的注意和喜欢。本文以“3B”原则中的动物（beast）为研究方向，来探讨动物形象对电视广告的影响。
一、广告中动物形象分类
在实际广告应用中，动物可以泛指一切与动物相关的形象。广告中动物形象可分为真实动物、动漫动物、玩偶动物、仿生动物。1.真实动物真实动物更容易打动广告受众的心灵。比如WHISKAS猫粮的广告仿佛是以纪录片的形式完成的，真实的表现两只猫争抢装满WHISKAS猫粮的碗，广告旨在让人觉得猫觉得好吃的猫粮就是最好的猫粮。2.动漫动物动漫动物广告能把动物以及动物做出的动作进行夸张处理，增添奇幻感。再加上有的动物形象是直接从大家熟知的动画中选取出来的，能给广告受众带来熟悉的感觉，如肯德基K记饭桶广告中的功夫熊猫。3.玩偶动物以玩偶动物形象来做广告的也不在少数。以iPhone6s的一支广告Timer为例，广告中请来了电视节目《芝麻街》中的甜饼怪。再则，还有阿尔卑斯太妃糖广告中的泰迪熊。这款糖主要针对年轻女性。女性一般会喜欢毛茸茸的玩偶。广告中小熊历经千辛万苦去为女主人买糖，只为女主人能享受到糖带来的甜蜜。这则广告即满足了女性被呵护的欲望，又通过温馨的故事情节给人留下了深刻的印象。4.仿生动物仿生动物本身不是动物，却仿照动物的形象，使之看起来像动物一样运动。以阿里斯顿洗衣机广告为例，在阿里斯顿滚筒洗衣机中，色彩柔和的衣物化身为各种海洋生物在水中享受着洗衣机的致柔呵护。
二、广告中动物形象的角色类型
动物形象主要在食品、汽车及周边产品、酒、饮料、公益、电子产品、住房装饰、家用电器等类型广告中出现。它们在这些广告中分别承担着主角、配角、群演等角色。1.动物主角式动物形象为广告主体。这一类广告在国内偏少，在国外大多是通过动物形象以幽默、夸张、生活片段甚至典故等表现手法来烘托出广告产品的优越性能。如国外一则维可思口香糖广告，森林旁的村庄着火了，小松鼠急忙拿出维可思口香糖放在口里嚼了后，立即跑到森林边靠近村子的树枝上对着村子的方向使劲放了一个屁，一场铺天盖地的暴风雪席卷而来。火灭了，人们扔帽欢呼。这个广告属于夸张恶搞类型，松鼠这种温柔可爱的小动物，竟然放了一个屁拯救了一场火灾，这种反差充分突出了维可思口香糖的冰凉强劲。2.动物配角式这种广告在国内比较常见。国内斯巴鲁力狮汽车广告，汽车与鹰、马、狼等动物比速度，来突出斯巴鲁力狮的速度与力量。相较而言，国外的广告则为配角动物设计了很多表现情节。起亚索兰托“太空婴儿”广告中，众多动物就当起了配角。孩子问爸爸孩子是怎么来的，爸爸编了一个婴儿星的故事，婴儿星上有各种宝宝，宝宝们都换上航天服，坐上太空船准备到地球上的父母身边。小长颈鹿乘着降落伞来到了大长颈鹿身边，小鲸乘着降落伞来到大鲸身边，包括孩子的弟弟都乘着降落伞落到了他们开的起亚汽车里。最后孩子提出了质疑，爸爸还是需要起亚车解围。3.动物群演式国内这种形式的广告比比皆是。多乐士无添加系列墙漆就征用了许多小狗来做群众演员，大家都知道狗鼻子最灵，广告中小狗们像小监督员一样在家里刷过漆的地方到处闻着，小朋友高兴的跟妈妈说：“妈妈、妈妈，没味道了”妈妈说没有味道就安全了吗？解说，小心闻不到的危害，多乐士无添加墙面漆的解说。
三、动物形象对广告受众心理的影响
1.由动物形象产生的亲和性有动物形象的广告大多是用的感性诉求策略。随着现代城市节奏的加快，人们心理承受的压力不断增加，很多人把动物当成自己情感寄托对象，广告中使用野性的动物形象，与现代人渴望回归自然的心理相合，使用温顺的动物形象更能给人带来亲切感。McVitie’s是英国百年老牌饼干，广告中一家人坐在一起，气氛有些沉闷，此时爸爸撕开了McVitie’s饼干的包装袋，从饼干袋中钻出来一只只小狗，来到每一个家人身边，谁能拒绝这么可爱的小狗呢？在西方国家，养宠物是一种很普遍的现象，狗更被视为人类忠诚的伴侣，家庭中的一员。广告中通过再现人与宠物相处的场景，勾勒出其乐融融的画面，触动了现代人的“宠物情结”，在亲切感中打动了广告受众2.由动物形象产生的趣味性趣味性是指某件事或者物的内容能使人感到愉快,能引起兴趣的特性。大众高尔夫GT汽车有一则广告，用一只青蛙捕捉蚊子反而被蚊子拖走来形象地说明高尔夫GT车小动力足。在日常生活中，青蛙无论从重量还是体积上都比蚊子占有绝对的优势。另外，广告中动物“拟人”的造型屡见不鲜。它们在被赋予了人的特性后,能够轻松获得广告受众的信任与好感。Orangina饮料的广告大部分是用动物形象来代言的，它们身穿人类的衣服，如人类般站立，说着人类的台词。通过动物们的诉说，诸如Orangina饮料可以瘦身美体，促进食欲，清洁地板，治痘，洗衣服，香体，润发……仿佛Orangina饮料无所不能，同时广告隐晦的表达出生活中不能没有Orangina饮料。3.由动物形象产生的联想性动物种类繁多，每种动物都有不同的特性，当动物形象与产品品性产生关联后，动物形象可以带来不同的联想来表现商品的不同品性。猫给人的感觉是慵懒温暖的。在阿根廷的Arlistan咖啡广告中，巨大的猫咪几乎填满了房间，眯着眼舒服的趴在地板上，女主人冲了杯咖啡，靠在巨大的猫咪身上，营造出喝咖啡给人带来温暖、放松、舒适的气氛。再则，一些被赋予特殊寓意的动物形象更容易让人产生特定的联想。1933年德国设计出一种类似甲壳虫外形的汽车，“甲壳虫”从此成为该车的代名词。在一则甲壳虫汽车广告中，动物甲壳虫与甲壳虫汽车之间除了名称上有关联外，它们的外观、特性等也产生了关联，小巧灵活带有赛车涂装的甲壳虫在森林里上演了各种“超车”、“急速过弯”，由此来表达甲壳虫汽车出色的动力性能与操控性能。4.动物形象上的文化性不同民族因不同的历史背景、社会生活、风俗习惯，在广告动物形象的选择上势必有所区别。玛氏食品有限公司旗下一则在中国播出的彩虹糖广告，以典故的表现方法来表达彩虹糖的诱惑挡不住。中国有一句歇后语：黄鼠狼给鸡拜年———没安好心。彩虹糖反其道行之，讲述了鸡给黄鼠狼拜年的故事。过年了，鸡胆战心惊的去给黄鼠狼拜年，黄鼠狼背后拿着刀叉，准备吃掉鸡，这时鸡从背后拿出了彩虹糖，黄鼠狼高兴的丢掉了藏在背后的刀叉。这样一则广告即幽默又能给中国观众带来熟悉和出乎意料的感觉，让大家在这滑稽的气氛中记住产品。
四、国内广告中动物形象的上存在的问题
1.动物形象多以起配角、群演为主国内的广告运用到动物形象的并不多见，尤其是以动物形象作为广告主体的少之又少，动物形象在国内广告中顶多是充当配角或群演，在广告中只充当点缀作用。如多乐士墙面漆系列广告中经常出现英国古牧羊犬只是在广告中起到一种点缀家庭温馨氛围的作用。2.动物形象多以动漫形式为主国内广告中的动物形象多以动漫形式出现，如爱玛电动车里出现的熊猫、绿森林硅藻泥里出现的熊大、熊二。这些广告中的动漫形象并没有很好的拉近广告产品与广告受众的距离。这可能与动漫本身的不真实性有关，无法很好的让受众产生感同身受的感觉。3.动物形象与产品的关联较为生硬动物广告的意义在于找到动物与品牌产品的关联点，从而加深品牌产品在广告受众心中的印象。有的企业以珍禽异兽给产品命名，虽然可以使产品形象化，但是给产品附加的与动物有关的属性并不多。如卧虎牌床垫的广告，一只老虎爬上床，卧在床垫上吼叫了一声，卧虎牌床垫有你才有舒适家。这个广告有点生硬，虽然我们知道老虎很重，老虎躺在床上能说明床垫很能承重，品牌的名字也叫卧虎，但是却没有将“深度睡眠专家”的定位表现出来。而国外同样以动物命名的PUMA品牌，名字本意为美洲狮，它旗下一款LIFT173克超轻鞋广告，并没有让美洲狮来代言，而是由一只鸟来做形象代言，不仅贴合产品的轻巧特点，也给受众们带来了不一样的视觉感受。4.动物形象产生的趣味性不足广告中除了动物形象本身带有趣味性，动物形象的所引起的趣味效应往往与情节内容设置、蒙太奇的用法、景别的运用等很大关系。如绿驹电动车一个男人骑着电动车与羚羊赛跑，后来又因快撞到路上的松鼠停下来，松鼠与羚羊都没有运用到特写镜头来交代描述，这样虽然突出了电动车马力足，刹车安全稳定，但是动物的趣味性却没表现出来，我们无法得知动物的情感，动物形象所能产生的趣味性大打折扣。一颗橡果掉在马路上，引来一只松鼠。这个时候迎面而来一辆汽车，特写镜头松鼠惊恐的尖叫，接着运用特写各种小动物尖叫，汽车中的女人尖叫。镜头一转，男司机看了下女人，不慌不忙的转动方向盘，汽车从松鼠旁边飞驰而过。汽车轮胎特写，最后留下松鼠的背影。原来是普利司通轮胎广告，突出了普利司通轮胎良好的制动性能。
五、对国内电视广告中运用动物形象的建议
1.可用辅助的手段来提升动物形象的趣味性广告与电视电影一样，同样需要好的编导。运用内容情节上细节与悬念的设置，蒙太奇与景别的变换来增强动物形象所带来的趣味性，从而加强广告的趣味性。2.动物形象与产品的关联性需加强通过产品特性的精确定位来选择相应具有此特性的动物形象，使它们之间产生关联。如iPhone7的宣传广告中，以夜晚猫头鹰的眼睛来表现双摄像头的拍照功能，眼睛与摄像头的特写切换转场，将猫头鹰眼夜视能力好的特性与摄像头关联起来，来突出iPhone7的拍照能力出色。
结语
随着社会的发展，人类追求纯真自然、回归自然成为的必然追求。动物形象以它的特殊优势在电视广告中的地位会更加明显，动物形象在电视广告中的成熟运用已为期不远。
参考文献：
[1]杨涛.影视广告[M].人民美术出版社，2010.
[2]和群坡.影视广告制作教程[M].中国传媒大学出版社，2006.
[3]聂鑫.影视广告学[M].中国广播电视出版社，2011
作者:邱 敏 单位:荆楚理工学院艺术学
