絮议电视广告中的体裁偏离
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摘要：电视广告文本由语言和非语言符号共同构成，其体裁多源于影视和其它社会文化符号。俄语语料分析结果说明，电视广告文本的言语作用很大程度上与“打破受众对体裁的期待”关联，有明确传播目的的广告大多运用非广告体裁。依据情节负载量、表现方式及广告人物的选择等标准可对体裁偏离的程度进行判定。
关键词：语电视广告；广告体裁；体裁偏离
1电视广告体裁的基本概念“体裁”是构成言语的特殊模块
①其本身也具有言语作用，大众传播领域广义文本的体裁亦然，而具体到广告体裁，可说它在一定程度上决定了广告论据是否有效。新的体裁大多源于旧有言语单位，②广义广告文本的体裁同样是业已存在的社会文化符号重组的产物。电视广告信息综合听觉语言（对白、独白）、视觉语言（字幕文字）与图像语言（静态、动态）进行表达，全面运用视听音画符号这一事实鲜明体现了电视广告体裁与影视等文化符号的关联和传承。③语料分析结果表明，电视广告表现力和影响力的强弱与“打破受众对体裁的期待”密切关联，换言之，有固定传播渠道和时段、传播目的明确的广告大多运用非广告体裁，通过偏离初始体裁来更有效地完成广告论证。
2电视广告体裁偏离的界定标准部分研究者将电视广告体裁按时长划分
5s广告以简洁语言强调企业形象或品牌个性；10s或15s广告以名人推荐、动画、新闻、悬念、生活场景等方式突出卖点；30s广告多角度展示产品，多采用名人推荐、生活情景、消费者证言、示范比较、歌曲广告等形式；60s广告与30s类似，但内容更为丰富完整。④这些体裁形式在俄语电视广告中同样存在。我们认为，除时长划分外，体裁形式还可通过“是否偏离初始体裁”这一标准来界定。若仅为简短的信息播报，视听音画部分没有全部呈现，而且无广告人物，或简单展现广告主体（生产商、销售商、专家、消费者等），可称其为“体裁零偏离”，最常见的是大众文化产品的自我宣传或者预告，例如：:,..-,.（译文：别致的建议——足不出户体验最佳旅行路线！“环球”节目，每周日，俄罗斯频道。）但是，若广告偏离初始体裁，则可能需要借助其它标准判定，如：（1）情节负载量：最小值——提出问题，借助广告产品解决问题，使用前后效果对比；中间值——在一定背景下提出问题，展示借助广告产品解决问题的过程；最大值——充分描述产品，展现使用过程，甚至刻画人物经历、渲染品牌历史等。（2）情节表现方式：最小值——真实朴素的生活场景还原；中间值——以生活场景为基础的简单演绎；最大值——高于生活的艺术化演绎或唯美展示。（3）广告人物选择：初始层级——广告主体或产品使用者参演；初级偏离——专家或目标受众参演；中级偏离——职业演员、一般受众各占一定比例；高级偏离——完全由职业演员扮演角色。
3电视广告体裁偏离的实例分析“展示”和“证明”是俄语电视广告最常见的两种表现方式
前者被形容为“电视新闻式广告”，通过视听声画全面展示广告对象，情节负载量和表现方式较少超过中间值；后者往往通过戏剧化场景或生活片段展示广告内容，各层级的广告人物均可出现。现对它们分别进行说明：3.1展示型广告情节负载通常为借助广告产品解决问题，或是对比使用前后之不同效果，情节表现和人物选择非常自由。其内容包括：（1）展示产品效果。专业工人展示产品使用过程并说明：Pronto,.（译文：油漆Pronto可靠保护家具不受污物和灰尘伤害，使您的家具保持美观。）（2）展示极端条件下的产品功效。在庄严的交响乐伴奏下，涂有广告胶水的水泥管被起重机扯断，但粘合部分纹丝未变，字幕和画外音辅助强调：Poxipol——.（译文：胶水Poxipol——毋庸置疑的牢固！）（3）展示与其它产品的对比。对比可借助单纯的语言文字，例如，广告词三次将牙刷BraunOral-B与一般牙刷进行对比，说服力愈来愈强：哪种牙刷更好用？（提出问题）BraunOral-B还是一般牙刷？（回答问题）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第一次强调）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第二次强调）BraunOral-B能......而一般牙刷——总之，你们懂的！（第三次强调）对比也可借助声画内容，为更直观起见，常设计一分为二的对比画面来突显差异。（4）展示与其它产品的竞赛：餐具清洗剂Fairy不仅大量使用一分为二的画面对比产品功效差异，还通过“竞赛”突出广告对象的绝对优势，画外音辅助说明：Fairy,,,2.,2.（译文：Fairy不仅能清洁这些，还有这些！还有更多的餐具！能多达两倍！何止“更好”，是“两倍”更好！）3.2证明型广告证明型广告主要以情节表现和人物选择为支撑，情节表现方式可为任何层级。分为：3.2.1名人证明名人代言品牌，或受邀扮演角色，或原本即是广告产品的消费者。酸奶广告的第一部分，镜头跟随音乐节奏快速切换，展现歌星工作忙碌，因饮食无规律感到不适；第二部分画面转暗，音乐变缓，镜头放慢，神情闲适地讲述广告产品的效果：,..（译文：作用由内而外，立竿见影。现在我非常轻松！）3.2.2专家证明化妆品Maxfactor邀请在片场工作的知名造型师提供专业意见，以增强广告可信度：,.,,.（译文：闪亮唇彩不可思议地持久！您就放心地喝水、进食吧——您的双唇将炫亮整晚！）3.2.3消费者证明消费者与广告产品有关的言行成为了广告论据。依据情节表现和人物选择方式有以下三种情况：第一，一定情境预设下，以新闻记录方式展现普通消费者使用产品、就产品与他人交谈的过程。人物表情自然，口语简洁，最能获得受众认同。例如，顾客观看清洁剂有效去污过程的反应是：.!（译文：太干净了！不可思议！），由此自然而然得出结论：,.（译文：这可能只有办得到。）第二，广告仿佛简短新闻采访的延伸体裁，普通消费者受邀参与专门拍摄，虽然表达口语化，动作表情不够专业，但真实感强烈。香皂Dove广告营造舒适的家居氛围，优美钢琴曲的背景音乐下，一位女士仿佛在与朋友闲谈：.....（译文：我不用一般香皂，已经厌倦了，用完后很难受，皮肤很干燥，细小的皱纹一下子特别明显。）接着她强调广告产品成份特殊，有别于一般香皂，所以：,,,,,.（译文：后来我摸了摸自己和女儿的脸颊，感觉它们都差不多呢！）第三，广告人物设定为普通消费者，但由专业演员或影视明星扮演，艺术化演绎故事，尽管真实度受限，但人们往往基于从众心理接受类似广告论据。⑤整体来看，以“展示”和“证明”两种表现方式为基础的广告依据情节容量和播出时长，可分为小型情节广告片、中型广告影片、大型广告节目等，但还不是绝对的体裁偏离，而是从初始体裁到非广告体裁的过渡。最典型的体裁偏离广告是情节完整、艺术效果完美并充分展示广告对象的小型电影。这种情节型广告（俄,英spot）不受时长限制，不论是情节负载量、情节表现方式还是角色选择和表现手法，都大量借用了影视符号元素，借用了文艺片、喜剧片、黑白片、动画片、恐怖片、动作片、歌舞片的表现方法，使受众产生“非广告”的错觉，从而忽略商业广告的实质。
4结论
广义电视广告文本由语言文字、听觉和视觉元素等各种文化符号构成。究其体裁的根本，大多源自影视及其它文化艺术形式，再发展延伸出自有体裁。为顺利而有效地完成广告论证，有明确传播目的的广告大多建构在非广告体裁之下。因此，“体裁偏离”可视为电视广告的重要特征之一，其言语作用与“打破受众对体裁的期待”密切关联。依据情节负载量、情节表现方式及广告人物选择等标准，可以判定体裁偏离的程度及其产生的言语效果。
作者:朱加宁 单位:四川外国语大学成都学院
