新媒体下电视广告传播策略变革探究

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摘要：信息技术的飞速发展为媒体行业带来了新的发展空间和机遇，同时也带来了巨大的冲击和挑战。电视媒体作为传统媒体之一，其主流地位受到严峻挑战，电视广告的传播作用和效果也在一定程度上受到削弱。在此背景下，为适应时展的方向、迎合市场需求、强化自身优势和地位，中国电视广告传播策略也在进行着变革和创新。

关键词：新媒体；电视广告；传播策略

经济全球化浪潮的来袭，互联网信息技术的迅猛发展，5G时代的到来，这些都在不断改变影响着人们的生活。在这前所未有之大变局之中，媒体行业也同样面临着变革与挑战。作为传统媒体之一的电视媒体无疑也将不可避免地面临选择，电视广告是电视媒体主要收入来源之一，其发展情况很大程度上反映和影响着电视媒体的发展，为增强自身在激烈竞争中的优势，电视广告或主动或被动地发生着变革与创新。

一、电视媒体广告传播现状

广告行业兴起于商业的发展之中，对社会经济发展具有高度敏锐性，既反映现阶段经济发展情况，又体现各经济体对市场发展的预期；同时广告业也受经济发展的影响和制约，在发展规模、方向以及发展趋势等方面都不可避免地受其影响。国家市场监督管理总局最新数据显示，2019年度广告市场总体规模达到8674.28亿元。但电视广告经营额呈现14.26%的负增长，作为传统媒体营收晴雨表的电视广告跌幅之大创近十年来最高。①显而易见，曾经是传统媒体佼佼者的电视媒体正在遭受来自新媒体的巨大冲击。在新媒体以迅雷之势横扫广告市场之时，尽管电视媒体仍保有自身优势，在广告内容和形式等方面进行了一定的探索和变革，但事实证明其广告传播策略需进一步创新，以迎合受众和广告主的需求，进而求得自身生存和长远发展。多媒体时代下消费者在享受着互联网时代信息交互所带来的快捷与便利的同时，也在遭受着同质化、低质化、低可信度信息所带来的影响。受众在深感互联网信息筛选的疲惫之后，更愿意接受那些被精挑细选的优质内容以提高自己的触媒时间价值，而相应的能够提供这种优质内容的媒体更会获得受众的信赖。②基于这样的背景，电视媒体在融媒体时代的价值得以被重新肯定。以互联网的月活指标作为统一参照系来看，电视的月活跃用户达11.58亿。③以家庭为主要单位的社会构成下，电视仍是中国受众规模最大的媒体，且电视的黏性仍占有绝对的优势。

二、新媒体广告传播特点

为了更好地应对新媒体浪潮来袭的市场环境，适应新媒体背景下广告行业的新变化、新需求，电视广告需要了解新媒体广告传播的特点，并加以学习和利用，以求得自身变革与创新。

（一）广告内容丰富多样

基于新媒体的特性，较传统电视广告而言，新媒体广告的内容和形式相对少受到类似于电视媒体的限制，广告内容更加丰富；新媒体广告制作周期相对较短且能够根据传播效果适时修改更新，广告更加多样灵活，能及时迎合受众需求。同时，各种如VR、人工智能等新技术的及时应用，潮流热点与广告的适时结合，都丰富了新媒体广告的内容和形式。

（二）广告个性化且交互性强

新媒体具有个性化和互动性强的特点，受众除了接收信息外也可以作为信息的传播者，将自己的想法和需求及时反馈表达。新媒体广告尤其是最近风头正盛的直播平台的广告形式，主播与受众在商品特性、使用感受、价格折扣等方面的及时交流和反馈，显著体现了新媒体广告交互性强的特点。就个性化而言，新媒体环境下每一位用户都能及时反馈自身的观点，甚至将自己的商品进行带有自己显著特征的广告和售卖，广告形式、内容以及信息反馈的个性化不言而喻。

（三）广告实时性且传播速度快

不同于电视广告播出时间、地点和次数等限制，新媒体广告的时间一般不受限制，且播出时间也不受媒体的制约，24小时内都可传播，受众还可根据自身需求随时查找各类广告信息。同时，新媒体广告因不受时空限制、且传播模式有一对多的特点，使其传播速度大大加快。

（四）广告精准化投放、效果好

随着互联网大数据技术的迅速发展，基于互联网技术的新媒体广告投放也更加精准。通过对受众日常浏览数据的统计和分析，可根据受众偏好进行广告创意的策划和广告的精准化投放，使得新媒体广告达成销售的几率增加。

三、新媒体背景下电视广告传播策略的变革与探索

面对新媒体行业的冲击和挑战，为求得自身发展，适应时展，电视媒体广告在传播策略的诸多方面进行了一定的变革与探索，取得了一定突破和成效。

（一）肃清广告环境，营造良好生态

“限娱令”出台后，政府在监管层面加大了对电视媒体广告的监管力度，电视媒体也主动对一些“低俗化”和“娱乐化”节目进行整改或撤销，尤其是对广告内容、播出时长、播出方式等方面进行重新整治和整合，从而肃清了整个电视播出环境和广告传播环境。这一系列措施使得广大受众对电视广告的认知和感受得到一定的转变，为广告传播营造了良好生态环境。

（二）创新广告模式，拓展资源空间

媒体政策的倒逼和市场需求的驱动，使得电视媒体开始梳理自身优劣势，找到自身发展的优势和“痛点”，整合资源、扬长避短，寻找突破点，以求得长远稳定可持续发展模式和道路。通过梳理近年来电视广告现状情况可以发现，电视广告模式正在向更加多样化、组合化、创意化和互动化等方向发展，广告创意内容则向更加生活化、平民化的方向发展，广告传播策略也更具整体性、故事性和完整性。在具体操作上有：开发并加强多样化的非时段电视广告新形式，如剧场（节目）冠名广告、栏目特约广告、频道战略合作伙伴广告，且在广告时间增强如留言、投票或抽红包等互动形式；在热播电视剧或节目中插播由主创人员表演的带有剧情和故事情节的剧场式广告等。通过不断创新来拓展资源空间，从而吸引更多广告投放。

（三）加强媒体融合，增强传播效果

传播学者保罗·莱文森认为：“任何一种后继的媒介都是对于过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救，人类媒介的进化史也是对原有媒介之缺陷的不断补偿的过程。”④因此新媒体的出现对电视媒体而言意味着全部意义上的竞争者，它的出现和发展在一定程度上激励着旧的媒体——电视的融合、创新和发展。从人民日报社新媒体中心发起“人民直播”、新华社推出全国服务平台“现场云”、央视推出“央视新闻移动网”，三大央媒直播互动平台的相继推出，体现着传统媒体的跨域传播，而央视直播平台的设立是中国电视媒体与新媒体融合的典型代表。同时，越来越多的电视节目与新媒体平台的同步直播或实时互动则是电视与互联网媒体强强合作、媒体融合的另一典型表现。电视媒体与新媒体的互相合作和深度融合，无疑增强了电视媒体的传播广度和深度，也为电视广告提供了更广阔的传播空间和更具针对性和到达率的效果。

四、新媒体背景下电视广告传播策略的创新方向

虽然电视广告行业在诸多方面进行了相应的探索和变革，且取得一定成效，但还远远不够，电视广告传播仍需从更深层次多角度进行变革和创新。

（一）创新电视广告传播模式

随着互联网的迅速普及和互联网信息技术水平的不断提高，电视广告传播模式也应有相应的更新与发展。传统的电视广告传播模式已无法满足互联网信息化背景和新媒体时代当下受众对广告的需求和期望。⑤顺应时代潮流，不断对传统电视广告传播模式进行改进创新，才能在激烈的市场竞争中取得有利地位。在传统的电视媒体广告中，最重要的营销方式是将节目的观众资源卖给广告主，在节目中插播广告或植入商品从而赚取广告费，起到宣传和推广的作用。⑥从节目到受众，从受众到直播或电商平台，通过增加微博、微信互动环节或引起社交网络庞大的话题量，从而增加广告传播效果。随着互联网时代的到来，向互联网靠拢的新模式也逐渐发展起来。电视广告不再是将产品内容和特性直接介绍给受众，而是将节目中的广告效应引向电商平台，通过给电商引流加量的方式来帮助电商平台和广告商实现更大的广告价值。

（二）创新广告表现形式

电视广告自出现以来，基于电视媒体特性在一定程度上形成了其广告创意的固定模式。新媒体的出现使得广告创意和表现形式有了带有新媒体特性的创新和改变，更具创意、更贴合普通大众生活、风格多样、快速追随社会热点的广告越来越被受众接受，带来的良好的广告效果也被广告主所青睐。为适应新媒体背景下受众需求和喜好的变化，更大程度上争取广告主的投放份额，电视广告应在结合自身媒体特性的基础上，对广告表现形式作出必要的创新。当前，新媒体广告在“软”上下足了功夫，其广告创意人性化、趣味性和重情感的特性十分突出，且深受广大受众的喜爱。电视媒体要适时迎合受众需求，丰富电视广告的故事性和与受众的情感交流，用真情实感和趣味横生去打动受众，让电视广告“软”下来，让广告的质量“硬”起来。

（三）转变传受双方关系

新媒体时代来带来的最大变化主要是在媒介层面，较传统媒介而言，新媒体具有到达率高、双向传播和互动性强的显著特征。这也使得媒体与受众的关系发生了显著变化。从信息传播的路径上来看，受众不再是必然意义上的信息接收方，新媒体使得受众同时也可以作为信息的发出方或参与信息传播者。对于电视广告长久以来形成的“以传者为中心”的传播思路来说，新媒体对其冲击无疑是巨大的。为适应信息接收者从“受众”到“用户”的变化，更好地赢得广告市场，电视广告传播应适时转变思路，重新搭建与受者之间的关系。在广告策划创意、广告传播内容方式等方面都要以受众为中心，以他们的需求和喜好为出发点，并充分调动受众的能动性，进一步提高电视广告传播效率。

（四）增强媒介融合

“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”⑦从广告业整体的角度来看，随着新媒体时代的到来和互联网技术的不断发展，广告媒介策略也在不断发生着变化，其媒介融合性也越来越强。广告主为实现打造品牌的目的，综合性选用各类媒体进行广告投放已成为不可避免的现实和趋势。尽管现阶段电视广告仍然有着自身的优势和市场占有率，但基于长远考虑和应对市场竞争的需要，学习新媒体的传播方式，借助其传播渠道，增强媒体融合性，从而丰富自身的传播方式，继而提升电视广告传播的影响力，这也是电视广告应对竞争的选择和手段。电视广告传播也可以从自身特点出发，制作符合自身特点的网络平台，观众上网可以随时随地进入这一平台，准确收获自己所要捕获的信息，高效利用网络平台，从而最大化发挥电视广告传播的价值。⑧

（五）利用先进技术手段

2008年，雅虎研究院资深研究员AndreiBroder首次提出“计算广告”这一概念，认为其核心任务和挑战是“在特定语境下为特定用户和相应的广告之间找到最佳匹配。”⑨随着5G互联网时代的到来，人工智能、大数据技术以及VR技术的普及和应用，这些都为广告的表现和传播形式提供了新思路和新手段的技术支持。新技术的应用可以弥补电视广告在传播中的一些痛点和不足，为受众提供更好地体验和满足更加个性化的需求。大数据技术可以通过对受众日常观看习惯的数据，分析某一时间段受众电视广告观看偏好、时长等一系列习惯，从而对该时间段电视广告投放类型、时长等进行精准策划和投放。再如，目前在网上商城或线上销售中正在逐渐被推广和应用的VR技术，随着5G时代到来，电视广告中借助此类技术，让受众可以更加直观地对产品或服务进行体验，增强体验感和互动，从而提高广告的兴趣和接受程度，最终达到广告主希望提高销售成绩的目的。

五、结语

中国已经成为全球第二大广告消费国，互联网广告在形式创新上具备引领世界的形式，但广告单位还过于分散，广告经营额占GDP还很低，创意水平还在低水平徘徊，远远不能满足我国经济社会高速发展的需要。尽管电视广告正在经受着来自新媒体崛起而带来的挑战，但电视广告在整个广告行业中仍然占据着优势地位，依然有自身独特的受众群体以及传播优势。同时，为适应经济发展、受众需求和技术革新的各种变化，电视广告人也在进行着相应的改变和创新。为了进一步迎接未来社会发展需要，增强自身优势，电视广告要在传播模式、广告创意、媒体融合以及技术手段等各个方面进行创新，为国家广告行业的健康发展和社会经济发展作出应有的贡献。

作者:王忠国 单位:昌吉学院中文系山东大学新闻传播学院