酒类广告策划的文化因素探究
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有时，将朋友这个具像物蜕去，把朋友之间的情谊、情缘直陈出来，也同样能以情动人，如，“够交情就喝够年头的酒”(茅台酒)；“银城王大啤酒，好久的缘分”(银城王大啤酒)；“有情有义喝郎泉”(郎泉)。也可将这种情感泛化，使其成为超越朋友之情的诸多感情：“金刀驸马酒一杯，美酒真情两相随”(金刀驸马酒)；“双洋，酒真情更真”(双洋酒)；“名酒江口醇，滴滴都是情”(江口醇酒)；“悠悠岁月，醇情依旧”(古绵纯酒)；这里的情，可以是友情，也可以是亲情，是萍水相逢之情，是老友重聚之情，都可以让消费者根据不同的场合去品味。
自古以来，中国人心目中都有着英雄情结。英雄之所以在任何年代都激动人心，那是人们在无法战胜自然、无法战胜困难、无法战胜敌人时，渴望英雄挺身拯救黎民于水火。自从曹孟德青梅煮酒论英雄，以及“酾酒临江，横槊赋诗”之后，在在我国传统文化中，英雄是酒文化的重要内容，酒是英雄文化的基本元素。酒类广告语的创制自然也不能忽视这个传统文化里的极好资源，于是，英雄情结理所当然地进入了酒类广告的创作:“江山多娇英雄不倒”(茅台集团)；“一杯沱酒说尽天下英雄”(沱牌曲酒)；“伊力特，英雄本色”(伊力特酒)；“烧刀子酒，三碗下肚是英雄”(烧刀子酒)。这些广告所宣传的无一例外都是白酒，也无一例外地借助英雄之气来宣扬其产品。“英雄不倒”一语双关。面对如此江山，英雄岂肯倒下?面对如此美酒(茅台)，不倒者是英雄!一杯沱酒竟网尽天下英雄，谁更英雄?谁具有英雄本色，是伊力特，抑或喝伊力特的人，还是两者都是?广告如其酒，借助这些广告的宣传，顺理成章地完成了酒与英雄的对接，更重要的是消费者的英雄情结与本企业产品的联想。在中国酒文化中，白酒与“喜”的联姻最悠久。
无论是迎婚嫁女、朋友相聚、合家团圆、喜添宝贝、事业有成、学成高就、仕途高升，还是接福祝寿、盛世庆典、节日庆贺、礼尚往来，凡此喜庆之日、感动之际、幸福之中，总会以酒示意，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验手足之情。中华民族的这一文化特质深深地渗透到酒广告语言中，人们对健康长寿的祈盼以及对幸福生活的追求等美好愿望都体现在具体的酒广告语言中。如：“习酒是喜酒，喜事喝习酒”(习酒)；“中国人的喜酒”（天意喜酒）。前者采用谐音的方法，给人一种习酒和喜事密切相关的心理暗示；后者广告直接用“喜”字做广告语言，更能给人一种亲切感。
几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。金六福的成功营销，其中的精妙之处就在于对中国人文化心理的正确把握。在广告中，突出了“福文化”定位。在金六福的《好日子》篇广告中，女童脆脆的声音“好日子离不开她，金六福酒”，这是对传统福文化的直接传播，“福文化”定位的传播策略正切合了我国广大消费者的心理。自古以来，酒与诗有着天然的联系。历代文人墨客与酒有着不解之缘，酒在这些文人手中，成了抒发感情、阐明志向、“醉”于山水，诉说离愁悲愤，激发写作的“助推剂”。以“酒”所谱写出的诗词名篇，自然为现代酒类广告的文化内涵做了很好的铺垫。“举杯天地醉，中国贵州醇”，“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”无疑把这种诗意开发荡漾开来，创造一种更大的诗情氛围。
同时，从易于记忆和传播的角度来看，诗词是广告表现手法上的有力工具。我国古代的诗词歌赋非常注重押韵。现代广告语言的制作者也继承这种优良传统，并在此基础上有所发展，形成许多独具特色的广告语言。有的广告创造者采用“拿来主义”，直接引用传诵千古的诗词作为广告语言，既能提升品牌的内涵，又能弘扬中国文化。丰富的古代文学造就了诗文化定位。曹操的《短歌行》中就曾经写过“何以解忧，唯有杜康”。杜牧也写过“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”的诗句。这为杜康和杏花村汾酒奠定了诗文化的基础。二者都被直接拿来作为广告用语。前者既说明中国酒文化源远流长，也突出了杜康酒的悠久历史。后者采用一问一答式来说明酒家所在的方位，给人淡雅清新之感，充分表现了该品牌酒的主要特色。这两则广告都在酒文化的意境中宣传产品，雅而不俗，耐人寻味。在酒类广告中传播人生哲理，是一大发明。其中最有典型意义的是“小糊涂仙”与“舍得酒”。“难得糊涂”可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层文化心理。要发泄这种心理，恐怕没有比杯中物更好的寄托了。精明的广东人巧妙地利用“糊涂文化”，推出小糊涂仙酒，以适应这种消费心理需求，达到了预期目的。小糊涂仙，给人已不是一个硬性的酒品的感觉，而是有生命的灵动。品小糊涂仙酒，似乎也不仅是在品酒的香醇，同时也是在品一种文化，宣泄一种人生态度。
“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，演化成为禅的一种哲理。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得，舍之于物，得之于心；舍之于利，得之于义。人生福报，在于舍得。舍得又是一种潇洒，一种境界，一种情义，一种厚道，一种豪放。这又与酒文化相和谐，可以说，舍得之为酒名，可为独到至极。其广告词更为直白的道出了舍得真谛：“天下智慧皆舍得，智慧人生，皆舍得酒，舍得酒”；“心有灵犀，舍得是智慧的回归，更是人生的顿悟。舍与得，感悟智慧人生”，宛如循循善诱的良师，让消费者从美酒中品味人生的深刻哲理。
作者：贾士忠
