广告翻译中文本分析的启示探索

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指称功能包括对真实或虚拟世界中物体和现象的所指。根据所指物体或特性，指称功能可分为传达信息功能，元语言功能，指令功能等。表情功能指发话者对世界物体和现象的态度。表情功能可以是表达情感，评价，态度等。诉求功能用来引导接受者按特定的方式做出回应。诉求功能的直接表现包括祈使句或反问句。也可以借用其他三种功能来间接表现其功能，例如用形容词的比较级或最高级来表情进而实现诉求功能。寒暄功能用以在话语发出者和接受者之间建立联系，维持联系或终止联系。当然某个具体的文本可能只有单一的一种功能，也可能兼有多种功能。在翻译实践中，把握好原文本的功能有助于我们更好地理解并对比原语和译语所要实现的预期功能，从而制定恰当的翻译策略。

德国功能学派强调翻译要以实现译文功能或目的为首要原则。这种观点突破了传统的“忠实”“对等”这些以原文为主体的翻译标准。然而许多批评家指出功能学派过分强调目的原则，对原文语言特色的关注不够。为了弥补这个缺陷，诺德提出了文本分析模式，并强调了原文分析的作用。首先，诺德认为没有原文就不会有译文的存在，译文是译者根据预期的文本功能要求对原文的再创造。没有基于原文的翻译就不能称之为翻译。然而，需要注意的是比起译文应当实现的预期功能来讲，原文的重要性应排在第二位。这是由译文目的，源语与译语文化差异，译文读者知识背景等因素决定的。需要指出的是翻译目的也为决定原文哪些成分保留，哪些改变提供了标准。其次，原文分析对翻译过程也具有指导作用，它为判断翻译任务是否可行，判断原文中哪些信息与功能翻译相关，以及判断采用何种翻译策略使译文符合翻译纲要提供了依据。总之，在确定好翻译目的后，做好对原文的分析，才能顺利有效地进行翻译。

1文本分析的文本外和文本内因素

诺德指出原文文本所处于的交际情景的因素对于原文分析具有重要作用，因为他们决定了文本的交际功能。而这些因素就被称为文本外因素，与之相对应的是文本内因素。文本外因素通常在阅读原文之前分析，译者了解文本外因素不仅可以预测文本内的特征而且可以更好地与译语的交际功能进行对比。另一方面，文本内因素的分析可以帮助译者更加透彻地了解文本并制定相应的翻译策略。诺德把文本外因素分成以下8种：①文本发送者：文本发送者指的是利用该文本向读者传达某种信息或制造某种效果的个人或组织。原文文本发送者不一定等同于作者，一般情况下，文学作品中作者和文本发送者是同一个人，而在非文学作品中比如广告，二者通常是不一致的。这时的文本发送者可以是个人也可以是某个组织。②发送者的意图：发送者的意图是指发送者创作文本的目的，它不等同于文本功能或者效果。翻译中应做到不与之相违背，这也是诺德的功能加忠诚原则的要求之一。发送者的意图决定了文本在内容和形式上的结构安排，文本类型以及文本的预期功能等。同时，它也影响了文本创作的媒介，时间，地点等文本外因素。③文本接受者：文本接受者的特征如年龄，性别，社会背景，职务等都直接影响着文本发送者对文本主题的选择和对某些文本细节的省略或强调。同时，它也间接影响了译者的翻译策略。通过原文本接受者与目标文本读者的对比，译者可以决定如何调整文本。④媒介：媒介指的是文本传送给读者的方式或工具。媒介可以分为口头媒介和书面媒介。媒介不仅影响了文本创作，文本信息安排的方式如句子类型，而且还决定了文本的影响范围。例如，全国性的日报与简易平装版的书就表现出不同的效应。⑤地点：地点指的是文本创作和接受的场所。当某种语言有多种变种时，比如英语，地点这个因素就更为重要。不论是文本发送者还是译者都需根据不同的接收地点而选择不同的语言变种。另外，地点不同也就意味着政治文化经济法律等的不同，而这些差异都将制约文本的创作以及翻译的过程。⑥时间：时间包括文本创作和接受的时间。随着时间的推移，每种语言在用法和规范上都不断变化着。同一篇文本对于不同时代的读者会产生不同的期望以及影响。⑦动机：动机指的是文本创作的原因和目的。动机决定了文本的特征，包括内容，词汇，句子结构，超音段特征以及非语言成分等。⑧功能：功能指的是文本在创作和接收所要实现的交际功能。通过分析原文的功能，译者可以判断译文功能与原文本的哪些成分相兼容。而文本内因素包括以下8种：①主题：在文本主题方面，译者应该判断以下几点：是否有多个主题，主题所处的文化语境，自身的专业知识是否足够，翻译任务是否可行。②内容：包括文本的含义和连贯性。③预设：预设包括文本发送者认为文本接受者所熟知的一切信息。同样，译者需要假设参加者了解翻译情境的现实因素，并调整原文中所预设的信息，在译文中给予必要的说明。④篇章结构安排：包括微观结构和宏观结构。宏观结构指章节或段落安排，例如商务信函中规定的日期，地址，称谓，正文，落款这些基本格式。微观结构就是句子层面的构架。⑤非语言因素：借用非语言的符号来补充，说明，解释或者强调某种信息的因素就称之为非语言因素。它包括插图，斜体，大写，表情，姿势手势等。非语言因素和文化情境相关。⑥词汇层面：词汇包括方言，语体，语域和特定的术语，通过词汇有时可以分析出文本外因素。⑦句子结构：句子的形式，功能及语体特征对于文本的分析具有重要作用，句子结构的分析可以帮助我们了解主题特征，预设内容以及媒介，文本功能等文外因素。⑧超音段特征：超音段特征包括口语中语言成分的重读，节奏，韵律等以及书面语中语言成分的斜体，空格，粗体，引号等。

2英汉语广告介绍

2.1广告的功能分析

从文本的四个基本功能来看，广告所要实现的主要功能是诉求功能。无论是商业广告还是非商业广告，广告都是某个组织或个人用来让公众了解某种产品，服务或观念，唤起人们购买或响应的欲望并最终引导消费等预期行为。当然有些广告也具有表情功能，指称功能等，如公益广告，旅游广告。具体来说，广告的功能集中体现在AIDCA模式，吸引注意（attention），引发兴趣（Interest），刺激欲望（Desire）,博取信任（Conviction），（李灵，2005）最终促使购买或其他预期行为（Action）。广告是组织或个人借以引导接受者按特定方式做出回应的渠道。其在本质上是一种有策略的沟通，一种有所选择的说服艺术。

2.2英汉语广告的语体特点

首先从上文可知，诉求功能的直接表现包括祈使句和反问句，有时也借用形容词，名词来强调作用。这正印证了英汉语广告在特点上的共性。为了更有效地表现诉求功能，英汉语广告都要求广告语言通俗易懂，自然准确，醒目简洁，便于记忆，富有创意，富有感染力。此外，由于广告还受文化传统，风俗习惯，法律制度，经济水平，政治规定等因素的制约，广告语言也应注意保持谨慎。除了这些共性，英汉语的广告语体还存在以下一些差异：汉语广告在词汇上喜欢用四字结构，用词比较夸张，讲究词藻华丽言简意赅，讲究对仗押韵朗朗上口。在句型上主要以陈述句为主。另外，祈使句，省略句，简单句等也经常出现。英语广告经历了几百年的历史发展，在各方面都更加成熟。在词汇上经常创作新词，或者故意拼错单词使表达新奇而生动。在句法上首先大量使用名词性或形容词性无动词小句，使广告语简练生动，信息量大。其次，频繁使用祈使句，疑问句及各种修辞手段如排比，押韵，仿拟等来劝说鼓动受众消费。此外，为了使表达简洁易懂，英语广告中也大量运用省略句和并列结构。

3文本分析模式对广告翻译的启发

3.1英汉语广告翻译中的原则

作为一种实用文体，广告一般都应遵循KISS原则，即“keepitshortandsweet”。（袁晓红，2009）表达简洁不仅节省投资而且便于记忆，而语言生动能够捕获消费者的心。因此这是广告翻译中应首先遵循的基本原则。此外，正确，通达，适切，快捷这些应用文体翻译中应遵循的原则在广告翻译中同样适用。而结合文本分析模式，我们可以发现广告通常是生产某产品或服务的公司，带着宣传推销意图，以销售为动机，面向消费者大众，通过网络，报纸，海报，电视，广播等大众传媒途径，在一定的时间和地点呈现的。这些文本外因素在翻译中尤为重要。另一方面，广告语的预设内容，非语言因素，结构安排等文本内因素也直接影响了英汉语广告的撰写。因此，在广告翻译中要注意对比原广告语与译入语在这些文本因素上的异同。例如，因为中外文化差异，消费者的习俗观念等颇有出入，这时就要尽量采取入乡随俗的原则。有部关于福建历史和文化的英文电视宣传片，片名是MagicFujian,该片脚本由一个外国朋友编写，翻译成中文时题目改写成了《老外看福建》。这是因为“Magic”一词能够吸引西方读者了解东方文化，而对于国内受众，当得知是从老外视角看福建时，他们阅读的兴趣也会提升。又如当地点因素变化时，译者就应考虑不同地点对于广告法律，敏感话题，文化习俗等的影响，采取因地制宜的原则。例：黑人牙膏不用Darkie而用Darlie,以免被认为有种族歧视之嫌。“世界首创，中国一绝。天然椰子汁。”这个广告被译为：“NaturalCocoJuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.”在中国，广告语喜用夸张手法突出产品，而英语广告要求不得违背事实，吹嘘产品，消费者也对夸张的广告嗤之以鼻。因此，该译文直接用special和enjoymentbeyondwords来替代原来的世界首创，中国一绝。

3.2广告翻译中的翻译问题

在诺德看来，翻译问题不等同于翻译困难。前者是客观存在的，而后者是主观的。翻译问题包括语用，文化，语言，和文本四个方面的问题。广告翻译也存在这四个方面的问题。语用问题产生于具体情境的差异，这时就要结合文本外因素来进行问题分析。文化问题产生于两种语言在语言和非语言的使用规范和常规差异上，这时译者就要结合自身知识，搜集信息，并理解文化在原广告文本中的体现。语言问题产生于句法或超音段特征的差异，而文本问题存在于特定的文本中。针对这些翻译问题，广告翻译中应仔细分析原广告语的文本内外因素，找到具体存在的问题，再寻求解决办法，从而为广告文本制定最佳的翻译策略。

3.3广告翻译的策略

译者在广告翻译中通常受翻译委托人的具体要求，翻译目的以及上述翻译问题等的制约，面临重重挑战。为了更好地完成任务，需要巧妙地运用策略。结合上述英汉语广告语体特征，广告翻译的原则，问题，和文本分析模式，现略谈以下几种策略。当然在具体操作中，译者应当结合实际灵活变通，采取最恰当的策略。

①直译与意译：当原广告语的词汇，句法，修辞等比较简单，与译语在文本外情境上没有太大冲突，且上述四种翻译问题不明显时，一般采用直译方法。例：Drops,studs,baublesandClusters:thisshimmeringselectionprovesthefinestthingsoftencomeinpairs.译文：水滴状，钉子状，珠宝，串珠状：这些熠熠闪光的精品向世人证明：最好的总是成双成对的。当广告翻译无法做到与原文形式对应，存在文本外语境及语言，文化等差异，或者为了使广告语读起来押韵，更有味道时，可适当采用意译。例：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.译文：一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐不知疲！

②删译与增译：原广告语与译语的受众心理的不同，地域文化，时间差异乃至媒介的不同等各种因素，都要求译者在广告翻译中考虑周到，做出必要的删译或增译。比如当原文预设的内容在译文中需稍作补充以便于理解时，就要采用增译法。例：You’reat35000feet.YourheadisinNewYork,yourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35000尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯你的劳力士可两地兼容。而当原文内容全译会显得冗长复杂时，就应采用删译法。例：酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。（茅台酒广告）译文：CarefullyBrewed;PureandMellow;Withalong-lastingAroma。中文广告喜欢用词藻华丽的四字结构，如果直接译成英语势必会显得冗长而空洞，不可能给目标受众留下好印象，更不用提激发他们购买的欲望了。

③套译：套译是指为了更好地符合译语文化，吸引消费者注意，而套用译语中现成的成语，谚语，名句等。例：Wherethereisawayforcar,thereisaToyota.译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。这句译语直接套用了名句，使得受众听来倍觉熟悉而诙谐，可以起到一定的鼓动作用。

④改译：改译是为了达到预期目的而对原广告语进行一定程度的改变。改译给了译者更大的创造空间和自由。例：ConnectingPeople(Nokia)译文：科技以人为本（诺基亚）。有时候为了实现预期功能，甚至可以允许译者大范围地改动。作为一种特殊的文本创作，广告语的翻译最经常使用的应该是改译。在现实生活中，为了更好地实现预期的广告功能，甚至把改译拓展成了改写。总之，在现实的广告翻译中，译者可以根据文本分析模式，对比出广告文本在创作意图，接受者，媒介，地点，时间等因素上的异同，灵活制定翻译策略，进而调整文本内因素的安排创作出最好的广告译语。

4总结

广告本身也是一种商品，译者便是宣传商品的推销员。除了了解好这个商品的特点和功用外，译者还应掌握译入语受众的消费心理，文化传统，政治规定等因素，从而制定适宜的翻译策略。通过运用诺德的文本分析模式简要对比原广告语与译语在八个文本外因素上的异同，译者可以概要分析出影响广告翻译的因素，并对原广告语的八个文本内因素做出必要的调整。该模式为广告翻译提供了一个独特的视角。

作者：吴慧娟单位：浙江师范大学外国语学院