谈彩虹糖广告创意的解读

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面对妈妈的唠叨不急不恼的用杯子接住彩虹糖还没心没肺地递给妈妈品尝是不是大大出乎你的意料呢。情理之中意料之外的故事发展，颠覆了观众的心理预期，创造了观看心理的意外惊喜。紧接着从眼睛里、耳朵里和破碎的心里喷涌出的彩虹糖形成巨大的视觉冲击，将广告创意的震撼性特征发挥到顶点。争议性的问题是，画面的设计会带来部分观众的心理不适，眼睛和耳朵里冒出的彩虹糖会让观众产生不良联想，进而影响尝试产品的欲望。第二，中西文化的差异。腾迈广告（TBWA）创作的系列广告沿袭了彩虹糖在欧美国家的广告风格，机智、幽默、无厘头，受到中国孩子们的欢迎。然而父母们未必能接受，受传统文化和道德观点的影响，他们认为同学伤心的时候应该发扬互助友爱的精神加以安慰，把妈妈的话当耳旁风分明是挑战家长的权威，而中学校园的朦胧情愫在如今越发开明的中国父母看来仍旧是洪水猛兽。这种争议源自中西方文化背景的差异。

一、风格转变：从“无厘头”到“奇幻”

2009年的系列广告主要表现校园生活，反映同学关系、亲子关系和异性关系等话题，与青少年群体的生活非常贴近，排除了沟通的距离感。广告色彩表现上，广告的前半部分故事都是黑白色，寓意单调乏味的生活，当产品出现的时候，画面色彩顿时跳跃出来，五颜六色，将彩虹糖的色彩效果放大。既表现了彩虹糖在平淡生活中创造小乐趣的品牌主张，又与青春期孩子们追求自由和释放压力的心理需求不谋而合。2012年钓鱼篇和2013年的长颈鹿篇将故事情境转向更为广阔的校外生活。钓鱼篇是一个蘑菇头黑框眼镜的男生和一个大伯并排钓鱼的故事。当鱼钩跳动时，少年以为是鱼上钩了，自以为是的冒出一句“蠢鱼”。当他伸手去接头上倾泻下来的彩虹糖时，却不料自己反被将军，成为鱼的战利品，同时也得到那条大鱼的回敬“蠢人”。广告故事中的淡定自如的大伯和年少轻狂的少年形成对比，特别是大鱼的角色设计，加上“蠢鱼”和“蠢人”的对白，营造了奇幻又戏剧化的广告效果，大大增强了故事感染力。让观众在莞尔一笑中对那条聪明的大鱼和少年难以抗拒的彩虹糖留下深刻的印象。长颈鹿篇是由DDB广告公司于2013年推出的最新广告。广告创意强烈体现了公司创始人伯恩巴克的ROI创意理念。色彩绚丽的画面打造一种热带度假胜地的风情。一只色彩斑斓的长颈鹿伸长脖子悠闲地吃着天上的彩虹，细看之下，竟然是中国孩子们熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背对镜头坐在板凳上挤鹿奶，当镜头拉近时，才发现挤出来的却是源源不尽的彩虹糖，“吃进去的是彩虹棉花糖，挤出来的是彩虹糖”，这一奇妙转化突出了产品彩虹糖与彩虹的关联性，再一次强调产品的名称与特点。鹿奶变成了哗哗啦啦的彩虹糖的镜头表现，延续了广告始终如一的视觉震撼效果。广告人物一改前期的少男少女形象，取而代之的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。从最近两支新广告可以看出，彩虹糖广告场景从校内转向户外，从人际关系处理（同学之间、母子之间、异性之间）转向更加多姿多彩的生活内容（钓鱼和休闲度假），融入了更广阔的生活元素。广告风格上则用奇幻的情节展示出更加轻松的氛围，表达彩虹糖为青少年创造“意外乐趣”的品牌理念。这种转变有助于打破广告内容仅限于校园生活的局限性，拓展广告创意的表现空间，另外一方面可以改变消费者认为彩虹糖是中学生的选择这一固有印象，吸引更大范围的消费者群体。

二、广告评价标准：目标受众说了算

和之前的系列广告一样，新广告的推出同样获得了不同的评价。有人认为它进一步拓展了品牌的表现空间，有人却认为它中断了广告的系列性风格，让人更加摸不着头脑。仍然有观众将长颈鹿篇中挤鹿奶的广告镜头联想到鹿的排泄物，进而产生心理不适并抗拒产品消费。问题是有反对声音的广告就不是好广告的吗？广告的好坏到底由谁来决定。最有发言权的当然是广告传播对象，即广告的目标受众。从早期彩虹糖的广告不难看出，其目标人群应该是处于青春期的学生一族。这一群体青春、活力、思维天马行空、性格自我、有些小叛逆，同时又面临永无止境的考试，升学的压力、父母的期望、情愫的萌动、成长的烦恼等各种现实问题。他们希望在沉闷乏味的生活中找到一种释放和宣泄，发现一种乐趣和轻松，哪怕只是一次小小的恶作剧。彩虹糖的广告从目标人群的心理特征出发，用熟悉的生活场景、意外的故事情节、色彩跳跃的彩虹糖拉近与目标受众的距离，又为他们的生活注入一抹艳丽的亮色。在笔者的调查中，很多被访者认为广告呈现的场景代入感太强了，几乎每个人都可以在其中找对对应的角色。值得一提的是，广告中的人物形象一反明星代言的惯例，选择普通的学生形象，反而增强了品牌平民性和亲和力。所以，目标受众的认同是对广告最好的评价。

三、让彩虹糖走得更远

1.扩大目标消费者群体

从现阶段的市场反应来看，彩虹糖早期将目标消费者人群定位于10-18岁的青少年其实比较保守。大学生甚至是刚刚步入社会的小白领们都可能是彩虹糖的潜在消费群体，即年龄范围为10-25岁。通过2012年和2013年的广告应该可以看出彩虹糖的转变意图，逐渐摆脱校园生活场景和恶作剧的故事桥段，向更加奇幻和轻松的广告风格转变，以此适应相对高龄的大学生和小白领的广告消费口味，覆盖更广的消费者群体。花花绿绿的包装、酸酸甜甜的口味、充满奇幻色彩和想象力的广告，甚至能够抓住低年龄段（3-10岁）的小朋友。

2.坚持既有的广告创意风格

坚持既有的广告创意风格，形成同竞争品牌的有效区分。同类产品的广告通常可以表现出多种风格，如走传统文化路线的大白兔、徐福记，突出浪漫情怀的阿尔卑斯，表达好友齐分享的瑞士糖，走另类搞怪路线的曼妥思。彩虹糖除了在每颗糖果上印有字母S、颜色鲜艳的包装和彩虹般多彩果粒形成产品识别外，独特的广告风格、奇思妙想的故事情节、色彩绚丽的画面呈现展示了与众不同的品牌识别，使之与同类产品形成明显的区分，便于消费者进行品牌识别。一贯的持续性的广告创意风格能够在消费者头脑中持续不断的累积效果，最终形成牢固的品牌印象。美国广告创意先锋人物李•克劳曾说，无论制作任何广告，你都面临两种选择：如果你想默默无闻，无毒无害而且无聊，那么你便无责任可言。相反，若是创造者想要提高制作水平，力求被人瞩目，你就必须把自己置于被人指责为不负责任，背叛潮流，或是一些更加刺耳言词的危险之中。消费者对彩虹糖近三年广告的评价，有赞赏有质疑。从积极的因素看，争议性广告则能带来更多关注。随着中国消费者广告素养的提升，多元化的创意性的广告也会被大家逐渐接受和理解。

3.发掘品牌个性标签

品牌个性，就是将品牌人格化，赋予品牌一整套人性化的特征，包括年龄、性别、性格、气质、精神、内涵等。一个有个性的品牌能够在众多品牌中脱颖而出，还能通过人与“人”交流的方式，实现消费者和品牌的有效沟通。品牌个性通常可以通过广告代言人、品牌创始人、使用者或象征物表现。彩虹糖的品牌个性是什么，通过谁来表现这一个性？2009年的彩虹糖广告口号为“玩味无限彩虹糖”。玩味，包含着乐观向上的人生态度，能将生活中的乏味变成乐趣，也有坚持自我主张和爱耍酷心理诉求，还似乎包含了化解成长烦恼的妙招。比如面对不能辩驳的唠叨、异性暗送秋波、同学哭鼻子，用一种无伤大雅的恶作剧轻松化解，不失为一种成长智慧。彩虹糖在此阶段通过消费者个性特征表现出来的品牌个性是非常清晰的。2012年钓鱼篇虽然沿用了“玩味无限彩虹糖”的广告口号，广告内容上已经开始偏离以前的玩味内涵，向着“意外乐趣”的方向转变。在这一转向下，推出2013年长颈鹿篇，该广告启用新的广告口号“碰上彩虹，吃定彩虹”，广告内容和广告口号达成新的一致，给人耳目一新的感觉，但是品牌个性却显得逐渐模糊。目前彩虹糖的消费者是哪些人，他们具有什么的个性特征，广告创意传播是否能符合他们的个性需求？这是彩虹糖目前要考虑的问题。另外，彩虹糖在转变广告风格的前提下，对于是否启用新的广告口号要更为慎重一些。第一，经过2009年至2012年持续性的广告传播，“玩味无限彩虹糖”的广告口号较为深入人心，积累了较好的品牌认知。启用新的广告口号是否意味着放弃之前的累积。第二，“遇见彩虹，吃定彩虹”仅仅像一个广告口号，而缺乏某种品牌主张，对目标消费者的个性表达缺乏强有力的呼应。彩虹糖只有找到专属于自己的个性标签，和目标消费者个性形成呼应，才能真正打动消费者，成为品牌的忠诚顾客。总之，只有紧紧抓住目标消费者，准确传达品牌主张，形成品牌和消费者的有效沟通，彩虹糖才能越走越远。

作者：何晶娇单位：海南大学人文传播学院