管窥广告中道德感情的审美交换
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消费本身既是人类的经济活动，也是一种文化活动，消费沟通了经济领域和人们的日常生活领域，但我们所处的这个时代，消费活动不仅要满足人们的功利需求也要满足人们的审美需求。现代社会，人们的消费欲望在不可遏制地增长的同时，审美活动也似乎变得空前地自觉了，审美活动已经不再局限于艺术家们曲高和寡的读写弹唱和理论家们晦涩艰深的思想体系，而是“屈尊俯就”地走向普通人日常生活的方方面面。但所谓日常生活的审美化并不是作为审美主体的人们自觉的、不约而同的选择，而是在很大程度受到大众媒介的塑造。大众媒介毫不吝啬地把新时尚、新风格、新感觉、新体验以愉悦的审美形式传递给人们，广告更加乐此不疲，显而易见的是，这样一种审美化的活动常常以经济为目的。如果说广告助长了人们的消费欲望，促使潜在的购买欲望变成了现实的购买行为，那么审美的神奇魔力在其中发挥了不少作用。在一个商品极大丰富、感官欲望空前膨胀的时代，只是把所传递的信息严格停留在商品本身的淳朴广告似已很难达到说服目的，而审美化的策略往往使商品更快更好地打开销路或者提升商品的销量。甚至可以说“，审美氛围是消费者的首要所获，商品本身倒在其次……原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是软件的美学，赫然占了主位。其次，这些广告策略揭示了这一事实，这就是美学已经成为一种自足的社会指导价值，如果不说是主流的话。”即使抛开广告的审美化策略对消费行为的影响，这种施加在商品上面的审美润饰本身已经产生效果，它使人喜欢、接受并足以对大众的消费趋向、道德情感、审美选择等产生影响，“即使是有教养有批判能力的成年人，如果他们说实话，往往也会承认在一定程度上‘喜欢’广告，或者承认广告具有审美魅力，尽管广告的其他方面很是令人讨厌”。正是审美化的表达既淡化了广告的说服目的，又在满足大众的审美欲望的同时启发了大众对广告所教导的新时尚、新风格、新感觉、新体验的追求，从而成功地实现摘要：消费时代的美学具有一种自足的社会指导价值，从而广告以审美化策略来实现其目的，广告图文内容所表现的道德情感的审美置换即是其审美化策略的一个方面，这种置换是一个从道德到审美的意义转向或者说道德的审美化编码过程，广告主要通过建构一个虚构的事件来实现这种置换。这种审美的置换所反映的正是我们时代的伦理失范现象和审美泛化问题。
二、置换的方式：从道德到审美的意义转向
由广告形象所激发的情感会影响消费者对商品的评价和选择，广告人深深懂得情感的这种驱动力量，所以各类型的广告中都不乏大打情感牌者，尤其是亲情和爱情是广告所特别钟爱的。对长辈的孝顺、对孩子的宠爱以及关于爱情的坚贞和浪漫在广告中已经变得司空见惯。除此之外，广告还需要建立一种关于消费时代的新的道德情感，而且这种道德情感主要是关于个体的荣誉感、自尊感、事业感、幸福感等，这些符合消费时代期望的道德情感的建立希望为广告的劝服打好基础，当然也同样有助于消费的繁荣。但道德情感的内在意义往往是严肃的、深沉的，而商业广告通常拒绝理性的严肃，也排斥那些提供给消费者道德反思空间的创意。既然广告的审美化是可以带来经济利益的有效策略，那么道德情感的审美置换也是顺理成章的，但广告中的道德情感并不是简单地由审美所取代或接管，而是通过一种从道德到审美的意义转向或者说道德的审美化编码来实现的。在广告中意义的转向、审美化编码的实现首先需要建构一个虚构的事件。广告可以把物品建构成一个事件“，它将其建构得和范例一样，和戏剧性社会新闻一样。”，在某种意义上，“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’———在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构”。建构的事件使得意义的转向有了充足的理由，因为它有着符合我们预期的或者至少符合我们想象的开头和结尾、有着某种浓郁的文化氛围、有着某种我们回忆中的或者向往中的生活情调，有所有这些做铺垫、做注释，审美化的编码也变得生动流畅、游刃有余。在广告所建立的消费时代的道德中，消费本身即是很重要的一种：“消费主义已经成为资本主义的实践意识形态（ThePracticalIdeology），它在西方和其他社会形态中，在广大人民的日常生活与活动中，让资本主义取得合法性。它触动了富人和穷人的无意识欲望，成为消费者的欲望，并有助于合法化资本主义———不是理智上的，也不是道德上的，而是在无意识的层次。”这事实上已经宣称：消费是现代社会的美德，不要恋旧，要果断地抛弃过去（当然包括过去曾经用过的物品），正如某洗发水的广告语：“如果有人一次次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”，“留恋过去，就等着过气”，快乐地迎接未来吧，迎接属于你的生活，当然也包括这种生活所需要的一切。只有在不断地认同、选择，然后不断地消费中，人们似乎才能赶上身边的世界变化的节奏，广告给这种不断地变化和趋新赋予了有史以来最具道德感的含义，诸如追求、活力、挑战自我、突破极限等，但这种道德情感显然不再是传统的禁欲主义的道德情感，而恰恰体现出审美的感性与激情，所以人们在迎接审美化的日常生活、迎接感性的解放的时候，也很乐意顺手“解放”一下消费的激情，于是积极的消费不管对于男人还是女人都取得了全面的合理性和合法性。赋予消费行为一个合乎道德的地位这已经为所有的商品做了一半的广告。消费时代的爱情也经常作为策略被广告所用，并且广告运用这一策略可谓得心应手，因为在人们想象中的理想爱情王国里，美和善携手同行。如同一个精心编排的故事片一样，在广告中，人们对爱情的追求总是被置于梦幻浪漫的生活情调、风情万种的优雅气质、精致温馨的家庭氛围中，于是对忠贞而永恒的爱情的追求这一位于人们心底的情感需要被广告所唤醒，并很容易地经由广告被放大，但无需着急，忠贞而永恒的爱情总是能顺利地找到其象征物，这一象征物可以是这个世界上最具硬度的一种矿物———钻石，它光芒璀璨，如同那电光火石的爱情；它珍贵稀缺，如同那举世无双的爱情；当然它价格不菲，如同那难能可贵的爱情。就这样，对坚贞、永恒的爱情的追求和对这种昂贵的矿石的消费完美地结合在了一起，“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语像魔咒一般深深印入人们的心底，钻石这种独特的矿物成功地赢取了消费者的心。这只是一个事件罢了，如果需要的话，广告可以把钻石、咖啡、口香糖、洗发水、电影票、音乐会、床品四件套、麻辣火锅底等几乎一切商品构建为一个关于爱情的事件，又或者是其他事件，然后再经历一番审美的演绎。由此，自信被时尚气派所置换、坚贞被浪漫华贵所置换、勇气被特立独行所置换、幸福被休闲消费所置换，值得称道的道德情感伴随着一切由广告所营造的（自然是和所宣传的某些商品有关的）美好浪漫，共同俘获消费者的心。
三、反映的问题：伦理的失范和审美的泛化
虽然人类的道德实践活动和审美实践活动分属两个不同的领域，美和善各有其独立价值，但在某些方面，美和善又是相通的，正如“美德”一词的字面含义所表现的那样。而在中西方的历史上，美和善之间则呈现出一种复杂的关系，并且这种关系处在变化之中。如果说在传统的思想中更多地是以善来规范美，那么消费时代的广告则以美来打扮善；如果说传统的道德（尤其传统的儒家道德）建构的是人格，那么广告中的道德建构的是体验，审美化的道德情感在此成为体验性的，也仅仅是体验，因为它产生于瞬间、接受于瞬间，它没有深度。广告中审美化了的道德情感抽空或已架空了道德的内容，因而使得道德的影响变得不可能，当然也不重要。别期望这样的广告会为我们时代的道德建设做出什么积极的贡献，除非它乐意这样做。道德情感淡淡地溶解在广告的精美画面和温馨情境中，成了消费行为这一“原味咖啡”中甜蜜的“咖啡伴侣”。审美包装后的道德情感在广告中有时表现为非伦理的，以至不能用伦理法则去审视，甚至在各类广告中几乎无处不在的性暗示也在审美的包装之下变成仅仅是视觉的符号，它不在显见的道德层面发生作用，也没能在深不可测的潜意识中有所作为。波德里亚认为“广告色情机制令我们承受的调控，并非‘深不可测的’劝导，无意识的建议，相反恰是对一个清晰句法中的深刻意义、象征功能、幻象表达方式的审查，简单地说就是对性能指的生动流溢的审查”。本来道德相对审美而言，对真实有着更大的敏感和要求，但在广告中它并不对“真实”负责，“它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样”。这一切对广告来说似乎无可厚非，因为广告的本意即是对消费者的劝说，但是当这一切恰好成为对已存在的现实的一个写照和对未来现实的一个预言———它所照出的恰恰是现实中的伦理失范、道德情感模糊的现状，这时我们有理由期待这种话语以严肃的姿态给出一个更美好的预言。因为广告作为一种超越真伪的“预言性话语”，“它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”尽管广告无法为我们时代的伦理失范、道德情感模糊承担起责任，但是广告真的应该创造条件使自身向更具审美水准和道德价值的方向努力。广告中道德情感的审美置换也反映出消费时代审美泛化的状况。“在传统上，审美被认为是与商业对立的，商业被排斥于审美圣殿之外，但今天的广告却必须由审美来铺垫、‘起兴’。”如果我们依然把审美作为人类的一种解放力量、技术世界的一种救赎力量，那么审美从艺术和哲学的圣殿走向脚踏实地的日常生活甚至经济活动这不是可喜可贺的吗？但问题在于，如此表现出来的审美活动已经区别于被席勒、尼采、海德格尔等人所寄予厚望的审美活动了。当物品被建构为一个精彩的事件，“当经典性开端—发展—高潮—结局这类叙事技巧被广泛应用于商业广告时，审美难道还是人们理想中的纯审美本身吗？”在广告中，道德和审美的关系的逆转也并非由于道德情感的高峰体验已经达到了审美的愉悦境界，它只不过是广告所借用的一种“审美化”的编码手段、技巧罢了，它没有给我们真正地带来“解放”、“辩护”和“诗意”，它没有超越技术而是在这里恰恰成为一种技术，它没有扩展人们内心的幸福而只提供表面的愉悦。德国的美学家韦尔施对这种似乎无处不在的审美化分析道：“在表面的审美化中，一统天下的是最肤浅的审美价值：不计目的的快感、娱乐和享受。这一生气勃勃的潮流，在今天远远超越了日常个别事物的审美掩盖，超越了事物的时尚化和满载着经验的生活环境”。他感叹“处处皆美，则无处有美，持续的兴奋导致的是麻木不仁。”虽然审美的泛化问题表现在多个方面，但是当广告中的道德情感被施以艳丽的审美化包装，广告对于我们时代的审美状况来说的确是一面镜子。
作者：贺丽丽单位：贵州民族大学文学院
