管窥商业广告语的创作

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一、利用幽默创作法

在工作节奏快，生活压力大，生存环境下降的今天，我们更渴望轻松、愉快、平和的生活，相声和喜剧片始终是大家喜爱的娱乐节目，就很好地说明了这一点———人们喜欢幽默的表达方式。幽默是“一种在喜剧感被制约于崇高感的情况下产生的混合感情”（里普斯《喜剧性与幽默》）。从这个定义中，我们可以看到幽默是引人发笑的，给人快乐，给人以正面感的表现方式。妙趣横生、轻松欢快的语言能在给人们带来正面感受和享受的同时营造融洽、自然的信息传递氛围，让消费者在一乐之后回味产品带来的愉悦感受和深刻意蕴，从而产生购买欲望。“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”———瑞士钟表广告。用如此幽默有趣的语言表述出来，不仅不会让消费者反感，还容易让大家接受、认同该产品的优良品质。这就充分说明，从人们的记忆选择上来讲，大家更愿意记住那些让他们愉快、轻松的人或事，这就是幽默法的优势。

二、超常搭配创作法

每种语言在长期的使用过程中，形成并遵循一定的语法规则。好处是方便表达、容易理解、易以传播，不足之处是语言常规、平淡、中规中矩、缺乏特色。文学语言需要陌生化，阅读的阻拒性带给大家无穷的享受和乐趣。文学巨匠鲁迅先生就是这方面的大师，他在《阿Q正传》中造的生词“速朽、浅学、浅闺”等都是在独特的创作背景下创造的，放在文中，用得非常准确，能让读者深刻地理解当时的历史背景和作者的行文用意，又带有明显的个人语言烙印，成为经典。在商业广告语的创作中同样需要这种超常搭配法，颠覆常规的语法规则，进行重新组合，将看起来不搭调的语言组合在一起，反而起到新奇、变幻的效果，引发受众的联想。如，某饮料广告语：“每天都喝一只苹果。”苹果是用来吃的，此时用“喝”这个字眼，就是反常规，将产品特点（果汁饮料）和原材料结合在一起，强调产品的新鲜、营养、自然和纯净、绝佳的口感。简单地更换一个动词，就使广告的创意增强很多，传递的信息更有意义，更容易引起消费者的注意。消费者每天要面对很多的信息，如果所有的信息都是千篇一律、如出一辙、老生常谈，广告效果会大打折扣。就像现在很多厂家的广告缺乏创意，一味的陈词老调，多次重复，颠过来倒过去都是那几句，弄得大家胃口大倒。

三、巧用汉字创作法

运用中国文字的特点，汉字中的谐音、谐义和从古至今流传甚广、颇有影响力的谚语、成语创作广告语，将产品的特点巧妙地融于其中，熟悉的面孔表达新鲜的内容，易让大家快速记住品牌名称和产品特点。如海尔洗衣机广告语：“一台会‘变’别衣物的洗衣机”。“辨别”是中文中的常规用法，海尔在这句广告语中将“辨”换成“变”，旨在说明该款洗衣机能将脏衣服清洗得更为干净，旧衣换新颜，由脏“变”净，由旧“变”新。换了一个字就把产品的功能说得如此精妙，就是巧用汉字的谐音。这就证明，语言的力量可以改变人的想法，可以创造一个新的世界。只要广告商家能够对产品性能深刻理解，对传统文化深邃理解，对语言和文字娴熟运用，就一定能够为自己的产品创造出绝妙的商业广告。

作者：李新艳单位：云南林业职业技术学院