广告策划研究论文3篇
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一、优化广告策划策略的必要性
随着市场经济体制的日益完善，广告已经从单一的商品促销工具发展为对知识和技术都有高要求的新型服务产业，甚至在某种程度上，广告产业的发展水平反映着一个国家或者地区的经济发展水平，广告水平可以一定程度反映消费者的购买力和生活水平。而广告策划一般指的是广告经营组织接受广告客户的委托，对客户的产品或者服务的广告宣传进行长期而全面的战略部署和规划。广告策划对于最终的广告决策起着纲领性和指导性的作用，包括对广告决策的广告目标的制定、宣传对象的划分、广告战略的规划、广告主题的确定以及具体的创意技巧等起着原则性和前瞻性的指导作用，可以说某种程度上是整个广告系统的核心和灵魂。广告策划直接关系着企业的市场整体营销，因此成功的广告系统必须具有完善的广告策划作为支撑，而如何优化广告策划的策略至关重要。
二、广告策划的基本程序
第一，分析环境。广告策划的前提是要对企业宣传产品的广告环境进行详细而具体的分析，包括影响广告的各方面的因素、产品的市场定位等。第二，分析产品。产品的宣传首先要做到对产品全面而详尽的了解，包括产品的特点和相对应的广告策略。第三，确立目标。企业的管理层要对广告进行定位以后确立相适应的长期、中期和短期目标，并逐步实现广告目标。第四，实现创意。为了完成广告目标，采用适当的广告技巧和创意，结合产品特点，明确广告主题，构建广告创意方案。第五，制定策略。实现广告目标需要合适的策略，包括广告的表现方式、表现时机等。第六，评估成本。广告部门同企业相关财务部门一同对广告所需耗费的成本进行评估。第七，科学决策。在前面的各个环节工作做好的基础上，选择最优的广告组合方案。第八，结果反馈。在广告方案实施以后，广告经营单位还需要对市场群体的反应进行评估，并依据市场反应进行广告方案的重新调整。总之，广告方案的实施过程是从环境分析经过系列的广告战术和策略的优化比较选择到最后的广告结果反馈，形成一个系统循环的机制。
三、我国目前广告策划的优化研究
广告策划从分析环境到信息反馈八个环节中，决定成本的广告预算和决定营销状况的广告效果是两大核心环节。因此，必须优先优化广告预算策略和对评估广告效果的策略。第一，优化广告预算方面。广告预算主要受企业的广告目标和费用投入两大因素影响。广告预算的优化策略就是要做到用最少的钱达到最好的广告效果。这一效果又被有的学者称为广告极限，广告极限一般遵循传统的经济学的边际成本理论。边际成本理论主要是指任何商品的利润的最大化是达到边际成本无线趋近于边际收益。因此在制定广告预算时要注意利用边际成本规律，最大化地降低广告成本，获取广告效益。第二，广告效果方面。在一定的广告目标和广告成本的条件下，广告经营者要最大限度地达到广告效果。一方面，广告经营者要选择最佳的广告媒体组合，依据不同的媒体的传播优势进行广告组合投入，而最佳的组合投入临界值可以采用数学的线性规划法进行线性约束得出最优解；另一方面，对广告效果要进行精确评估，评估需要建构合理的评估逻辑，从横向上可对产品的经济效果和社会效果进行评估，纵向可从市场对产品的认知理解程度进行评估，一定要建立自身科学合理的评估体系，正确反映广告效果，以便进行后续的广告决策调整。
作者：程怡君单位：四川外国语大学南方翻译学院艺术系广告学专业本科生
第二篇：餐饮业广告策划的创意
一、餐饮广告的策划分析
就当前饮食行业的研究发现，消费者对饮食行业的需求有增无减，通过调查发现餐饮行业依然存在很大的发展空间，这大大增强了餐饮经营者的信心。消费心理研究:近年来，又出现了新的展现个性消费、潮流消费的市场，消费者对展现自我，突出个性的消费要求逐渐增强。具体表现在消费群体越来越追求个性，突出自我，以个性化的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会。这标志着消费者心理需求进一步提升，经济生活水平提高以后，人们对自我价值的体现较为注重。因而在广告的策划中，要针对人们的需求，激发消费者对产品的兴趣。
市场定位:在竞争激烈的商场上企业家们要想获得成功，就需确立独树一帜的市场定位，争取各个阶层的消费者，并使消费者主动接受产品。只有两个方面保持平衡，企业家才能从行业中脱颖而出。定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出:“定位是一种观念，它改变了广告的本质。”要有目标地去寻找能够使其品牌获得成功的一些概念，再进行扩展，使产品能有效地推广到其他市场里去。定位的概念不能靠一时冲动来产生，有时需要细心地观察和耐心地琢磨，经过反复的验证并逐渐提炼出来。营销策略:首先是定价策略。可以考虑节假日期间调整一些饭菜的价格，可采用打折或者赠送其他物品的办法。对于价位高的食品，可以采用送饮料或者减价两者相结合的方法，各节日推出的套餐要具体介绍有哪些餐品，价格也不要太高。其次是推广策略。可以在饭店门口附近放置户外广告(户外广告可以是现代数字广告)，也可在电视台投放定位广告，或者采取宣传册与报纸广告相结合的方式。还有一种特别的方式是用手机发温馨短信，群发客户群特别是老顾客，选择适当的时间和适当的语句，附带推出新的产品欢迎品尝。90年代消费群兴起，由于在不同的社会环境当中长大，消费群体有着不一样的生活方式。现在的消费群体较为注重感性消费，重视个性化，突出个人消费;对价值的关注远远超过对价格的关心;受广告的影响越来越显著。广告策划必须重视这些消费者的需求及价值观，知道消费者需求动态及心理变化趋势。
二、消费者需求动态及心理变化趋势
从消费者的需求发现，需求是有层次性的，首先满足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社会需要、受尊重的需要和自我价值的需要发展。近年来，人们生活水平提高，消费者开始注重个性消费，这体现了人们对自我实现的客观需求。随着经济持续发展以及扩大内需，政府为刺激消费而实施相关优化政策。现在城乡居民的消费格局也在不断地调整，购买力、消费能力也不断增加。温饱问题解决了，人们注重心理需要，消费量逐渐增大，消费结构也发生了明显的变化。从具体表现来讲，城乡居民已实现了从吃不饱、饥饿消费结构向选择型的消费转变，再由选择型的消费结构向注重个人价值体现转型。农村居民的购买力也越来越大，居民消费态度明显变化，消费结构日趋合理。当今经济市场格局正面临着前所未有的改变，市场由卖方市场转向买方市场，消费者占主导性的作用。
在购买的市场上，消费者将对更多的琳琅满目的商品进行选择，这将是消费者心理变化的趋势和影响因素。社会发展和变化速度加快，产品的寿命将越来越短，消费品不断地更新，各种设计层出不穷，促使消费者固定购买的稳定性降低。商家一般都采用价格策略来促使消费者购买产品，消费者对价格还是有很大的敏感度的，当价格降到消费者能够接受的程度的时候，消费者难免也会心动，转而去购买产品。要深入到消费者这个环节中仔细调查，并客观地分析和总结，使调研资料更加地具有科学性和准确性。要选择从产品到消费者营销过程中的关键代表，再根据这些代表让其一个一个地接受单独采访调研，最好是在单独的空间里一对一的采访，这样有利于采访对象在说明观点时可以无所禁锢自由发挥，不受外界干扰。在调研过程中最好笔记和录音笔结合，以免漏掉信息。调研结束后，要对笔录进行整理，整理出有用的信息，列出有条理的文字，再将它放到电脑中存档，以免丢失。这样的市场经济被人称为“眼球经济”，广告的作用是重中之重，更多的商家都警觉到广告不仅能吸引消费者的消费，还能提高品牌的知名度，提高销售。因此对广告的创意要求更高、更国际化。
三、餐饮业广告创意
广告的目的就是占据市场的覆盖率、提升知名度，挖掘潜在的消费群体和市场，为了企业的生存和发展，饭店、餐厅只有通过广告才能让大家知晓自己优质的产品和服务。好的产品需要好的保证，更需要发现好东西的顾客，而我们要做的是，把好的产品推到顾客的有效范围之内。正如著名的经济学家布里特所说:“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”因面对的消费群体的不同，因此广告商要根据餐厅、饭店制作广告的目的来定向消费群体。首先是电视广告。目前餐饮电视广告正在发挥着越来越大的影响力。它是一种综合性的艺术载体，集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，广受大众的喜爱，消费者可直观感受餐饮产品的美味、色泽等。丰富多彩的画面，在网络时代无所不在地传播，在视觉和听觉上都给观众们留下深深的印象。其次是报纸和杂志。报纸是现代社会重要的宣传工具，它能够迅速、广泛、全面地反映社会各个阶层的动态。以文字为表现手法的报纸，相对于电视广告更偏理性，较适于理性的消费者。杂志读者针对性强，读者群比较稳定。与报纸相比杂志在印刷和装订上都更加精美，易于保存。而且广告一般占据单独版面，设计讲究，这会给读者留下更深的印象。最后是传单和海报。传单和海报在发表新产品的同时，要将其系列产品加进去，同时宣传，促进消费。随着经济的发展，人们的收入越来越高，餐饮业已经迎来了“春天”。今天的顾客，常常会因为各种原因到外面就餐，这时候商家就要意识到企业的服务、形象、环境、氛围、产品质量都会不同程度地影响消费者去消费产品以及购买产品。打开企业知名度需要广告媒体，这是现代企业必要的宣传手段。广告策划是餐饮业广告的灵魂，它具有科学性更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈现的方式如何，其基本原则都还是真正地了解消费者的诉求和心理变化趋势，然后才能找到广告的定位和侧重点，这样才能策划出成功的广告。
作者：刘伟单位：皖西学院艺术学院
第三篇：整合营销中的广告策划
一、广告策划的依据
（一）广告策划要以消费者为基础
企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。
（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估
以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。
二、结语
在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。
作者：孟凡彤单位：厦门大学新闻传播学院广告学
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